Цифровая трансформация: вы задаете правильные вопросы?

Твиттеру на этой неделе исполнилось десять лет. Этот пост не о Твиттере, но он заставил меня понять, как долго я работаю в сфере социальных сетей (на следующей неделе это будет девять лет).

Я обоснованно убежден, что получил свою первую социальную роль, потому что я просто занимался социальным делом, когда все это стало популярным. Такое часто случается в маркетинге. Приходит что-то новое, и мы все вскакиваем на борт, пока все не начнут этим заниматься, и это постепенно не будет поглощено другой областью маркетинга. В случае с Twitter - это немного шаткое сочетание PR и CRM.

Цифровая трансформация, вероятно, является самой большой из тех «новых блестящих вещей», которые произошли в мире маркетинга за последние пять лет, и необычна тем, что она на самом деле пытается связать маркетинг с другими частями бизнеса.

Он стал подростковым полом цифрового мира; Все об этом говорят, но никогда не знаешь, насколько далеко кто-то зашел на самом деле. Сейчас существуют сотни статей и технических документов (несколько из них я написал сам), посвященных трем ключевым областям DT: людям, процессам и технологиям.

Однако, как и в случае с социальными сетями, наступает момент, когда люди начинают понимать, что, эй, может быть, у нас должна быть четкая цель здесь?

В проекты трансформации вкладывается много ресурсов, некоторые из них успешны, но во многих случаях они немного разрознены. Получение новой технологии, вероятно, самая простая часть. Внедрение новых процессов занимает много времени, но может быть выполнено с помощью регулярного обучения и поэтапного подхода.

Людская часть, вероятно, самая сложная, потому что она требует не только новых навыков, но и часто культурных изменений.

И вот в чем загвоздка. Дифференциация, которая делает компании успешными цифровыми предприятиями.

В качестве примера рассмотрим Barclays.

Изображение через VisMedia [/ caption]

Barclays вложил значительные средства в цифровые технологии, используя многоканальный и многоплатформенный подход. И просто чтобы вы знали, что это не я пренебрежительно отношусь к компании, она очень хорошо поработала. Теперь я могу легко получить доступ к своим финансам с любого устройства; Мне редко нужно посещать филиал. Я больше не получаю бумажные обновления, и я могу легко отправлять платежи прямо со своего телефона. Услуги и ресурсы успешно предоставляются в различных форматах.

Но есть пробел. А в случае с финансовыми услугами это позволило новой волне финтех-предприятий, ориентированных на цифровые технологии, заполнить пробел на рынке.

Такие компании, как ZhongAn, Wealthfront, Klarna и Ebury. У всех есть что-то общее. Все они предлагают быстрые индивидуальные решения . А адаптация означает, что вы вынуждены действительно копаться в имеющихся данных о клиентах и быстро действовать в соответствии с ними.

Традиционные бизнес-структуры существуют не просто так. Они позволяют любому предприятию предоставлять свои услуги клиенту, по крайней мере, частично приемлемым образом. Но слишком часто, когда мы приближаемся к цифровой трансформации, нашей целью является расширение существующего бизнеса, а не использование новых возможностей.

Мы используем цифровые технологии для более эффективного предоставления наших услуг, но это не означает, что сами услуги на самом деле лучше.

Ориентация на клиента - это термин, который часто обсуждают, и лично я считаю, что это во многом результат культуры. На самом деле забота о том, что вы делаете, и о том, что об этом думают люди, имеет большое значение. И это не значит, что предприятиям, пытающимся трансформироваться, все равно. Только то, что они часто сосредотачиваются не на том.

Размер как-то связан с этим. В частности, у стартапов есть определенные предметы роскоши. Если я начинаю бизнес, я могу, в пределах разумного, выбрать точные инструменты, которые я хочу вести, и нанять людей, которые, по моему мнению, лучше всего подходят, чтобы помочь мне им управлять. Люди, у которых уже есть идеальный набор навыков. Но многое из этого можно компенсировать инвестициями, поэтому все должно сводиться к настрою.

Согласно исследованию Cisco, «около 45% предприятий имеют советы директоров, которые не озабочены цифровыми сбоями».

В частности, в финансах это, похоже, усугубляется. Исследования показывают, что большинство топ-менеджеров банковского сектора даже не слышали о крупнейших финтех-стартапах, не говоря уже о том, чтобы беспокоиться о них.

Короче говоря, они не видят причин для изменений.

Но стартапы этого мира знают, что они больше не имеют дела с одноканальной аудиторией, которая настаивает на распечатке своих электронных писем. Услуги должны легко доставляться через несколько интерфейсов в соответствии с намерениями клиентов. Они должны выяснить, чего хочет новый тип клиентов, и быстро дать им это.

И наоборот, они могут позволить себе роскошь времени. Если вы начинаете с нуля, тогда есть много возможностей для создания прототипов продуктов, их тестирования, запуска MVP и повторения.

У компаний, которые работают с существующей моделью, этого нет. У них есть занятые люди, которые уже бьются со сроками. У кого есть время сделать шаг назад и серьезно подумать о том, как предоставляются услуги? Это усугубляется, когда акцент делается на краткосрочной прибыли. Редкий человек может встать перед советом директоров и с уверенностью сказать: «Мы потеряем деньги в течение следующих шести месяцев». Но после этого наши доходы резко увеличатся.

К сожалению, такого рода лидерство отсутствует во многих секторах, но есть свидетельства того, что ситуация меняется. Лучшие цифровые лидеры, как правило, имеют несколько общих черт, и главная из них - способность видеть ценность в неизведанных областях.

Несколько лет назад у меня был разговор, в котором мне громко сказали, что Twitter не может приносить деньги для моего бизнеса. Потому что в Твиттере некуда вводить данные кредитной карты. Это крайний случай, и я надеюсь, что он изменился (кстати, Twitter принес чуть меньше миллиона фунтов в том конкретном году), поскольку эти новые типы бизнес-лидеров стали заметными.

Это не всегда предполагает тот полный поворот, который делают многие стартапы. Я не ожидаю, что Barclays когда-либо превратится в Uber, но для этого нужно действительно быстро и масштабно понимать отзывы клиентов.

Здесь так много факторов, что это уже грозит превратиться в роман, но я думаю, что ключевым моментом здесь является то, что при внедрении новых процессов, инструментов - и да, людей - все это следует делать, не сводя глаз с ума. покупатель. Данные и анекдотические свидетельства пользовательских тестов следует постоянно собирать и использовать.

Цифровая трансформация предназначена для того, чтобы ваш бизнес соответствовал поставленной цели, поэтому независимо от того, ставите ли вы цели или уже выполняете их, не бойтесь начинать все сначала. Цифровые технологии должны улучшить ваши услуги, но сначала спросите себя: действительно ли эти услуги нужны моему клиенту?

Хотите узнать больше о проблемах и преимуществах цифровой трансформации? Обязательно посетите Shift, наше новое мероприятие в Лондоне в мае этого года.