Как бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, меняют смысл маркетинга
Опубликовано: 2020-07-07Цифровые бренды, революционизирующие индустрию потребительских товаров, остаются на шаг впереди своих более традиционных конкурентов и продолжают переписывать правила маркетинга. В последние годы компании, работающие напрямую с потребителем, зарекомендовали себя как серьезные конкуренты бытовым брендам во всех мыслимых отраслях, в результате чего устаревшие бренды вынуждены адаптироваться.
Однако недавняя пандемия помешала быстрому росту брендов, ориентированных непосредственно на потребителя. Цифровые аборигены, возможно, не сталкиваются с такими же физическими закрытиями, с которыми сталкиваются традиционные ритейлеры, но они также сталкиваются с новыми проблемами. Падение потребительских расходов, рост безработицы и в целом более конкурентоспособный цифровой ландшафт — это лишь некоторые из них. о препятствиях, которые бренды должны преодолеть, чтобы остаться в бизнесе.
Учитывая нестабильность сегодняшнего мира, это хорошее напоминание для брендов, ориентированных на потребителя, удвоить усилия в том, что они делают лучше всего. Что делает эти бренды такими успешными, так это их способность строить личные, подлинные отношения со своими клиентами и создавать сообщества в Интернете. Любой бренд, который надеется сохранить своих клиентов, справиться с текущим кризисом и обеспечить долгосрочный рост, должен взять страницу из учебника маркетинга, ориентированного на потребителя, и расставить приоритеты в связях — прямо сейчас.
Бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, идут прямо к источнику
Что может быть лучше для укрепления связи, чем идти прямо туда, где люди проводят свое время? Социальные платформы, такие как Facebook, Twitter и Instagram, обеспечивают возможность двустороннего общения между брендами и людьми, обеспечивая уровень близости, которого невозможно достичь с помощью других форм маркетинга.
После COVID-19 и растущих движений за социальную справедливость после убийств Джорджа Флойда и Бреонны Тейлор прямые бренды используют эти связи, чтобы слушать, учиться и лучше понимать, как поддерживать своих клиентов и искренне отдавать свои сообщества.
В начале пандемии Rothy's использовала свои социальные платформы, чтобы рассказать, как они планируют поддержать усилия по оказанию помощи COVID-19, от изготовления и пожертвования тканевых масок до создания фонда прямой помощи. Но попутно люди обратились к социальным сетям, чтобы подчеркнуть недостаток первоначального плана Роти по раздаче масок службам экстренного реагирования. Вместо того, чтобы игнорировать или пытаться решить эту проблему внутри компании, Rothy's выслушала, признала свои недостатки и включила отзывы клиентов в свой обновленный план пожертвований.
Отзывы клиентов в социальных сетях также могут помочь брендам сформулировать свою реакцию на текущие события. После убийства Джорджа Флойда ряд организаций разместили на своих социальных платформах заявления о солидарности. Но люди требовали большего — в частности, они хотели, чтобы бренды претворяли слова в жизнь и жертвовали на цели, поддерживающие движение Black Lives Matter. Косметический бренд Glossier выступил с заявлением о поддержке сообщества чернокожих, пожертвовав 500 000 долларов организациям, борющимся с расовой несправедливостью, и учредив грантовую инициативу для косметических предприятий, принадлежащих чернокожим. Подход Glossier был одобрен их сообществом и показывает, как бренды могут адекватно реагировать на расовую несправедливость, когда они находят время, чтобы выслушать и учесть отзывы своих клиентов.
Масштабирование отношений один к одному для масс
Развитие индивидуальных связей является ключом к долгосрочным отношениям, но определение того, как масштабировать эти связи и эффективно развивать бизнес, остается проблемой для многих брендов.
Поскольку личные транзакции пока отложены, бренды DTC лучше подготовлены, чем большинство, но им все еще нужно найти способы улучшить качество обслуживания клиентов. Бренд постельных принадлежностей и товаров для дома Parachute был вынужден ускорить внедрение своих услуг виртуального стайлинга. В то время как социальные сети помогают Parachute оставаться на связи со всеми своими подписчиками, их индивидуальные услуги по стилю также гарантируют, что бренд поддерживает личную связь с отдельными клиентами.
Так как многие из нас сидели дома в коконе в течение последних нескольких месяцев, они подключились к внутреннему (хотя и слегка вынужденному) домоседу во всех нас, оживляя дух и отвечая на призыв к более восстанавливающему личному пространству. С начала пандемии онлайн-сервис Parachute привлек более 100 клиентов и обеспечил коэффициент конверсии 50%. Недавно я обновил свою комнату постельным бельем Parachute и, забавный факт: брызните на свою кровать или два их Rest Linen Mist, прежде чем закончить день, о котором вы будете мечтать в кратчайшие сроки!
По мере того, как отрасли развиваются и управляют постоянно меняющейся глобальной средой, привлечение новых клиентов на одних и тех же социальных платформах может быть сложной задачей. Чтобы поддерживать масштабируемость, бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, также должны делать больше, чем полагаться на маркетинг из уст в уста и защиту интересов широких масс.
В то время как некоторые бренды инвестируют в рекламу на телевидении, другие, такие как Hubble, также экспериментируют с платной рекламой, чтобы расширить охват и привлечь новых клиентов в Канаде и Великобритании. Компания по производству контактных линз изучила несколько платформ, прежде чем остановилась на Pinterest по нескольким причинам. На недавнем форуме потребительского маркетинга Forrester я поговорил с Дэном Розеном, креативным директором Hubble, о том, как Hubble использует Pinterest, чтобы лучше понимать региональные различия по мере их выхода на новые географические рынки. Мало того, что Pinterest, как платформа для идей и вдохновения, соответствует принципам собственного бренда Hubble, он также привлек особое сообщество, которое, как знал Хаббл, будет связано с красочным и креативным дизайном бренда.
Отношения сегодня приносят доход завтра
Исторически бренды, которые контролировали цепочку поставок и имели огромные рекламные бюджеты, занимали львиную долю рынка. Но по мере того, как предпочтения людей меняются, старые бренды обнаруживают, что они больше не могут просто покупать своих клиентов с помощью традиционных маркетинговых усилий.
Согласно нашим собственным данным Sprout, 64% потребителей хотят, чтобы бренды поддерживали связь со своими покупателями. Чтобы лучше узнать своих клиентов, бренды, ориентированные на потребителя, сосредоточены на установлении связей с людьми, которые разделяют миссию и ценности их бренда. И эти отношения имеют реальные финансовые последствия. Когда люди чувствуют связь с брендом, 57% увеличат свои расходы на этот бренд, а 76% будут покупать у этого бренда, а не у конкурентов.
Подумайте о том, как прочные отношения одного прямого бренда мобилизовали его клиентов, чтобы отдать их сообществу. Тринити Музон Уоффорд, соучредитель и генеральный директор бренда здоровья и красоты Golde, поделилась со своими подписчиками, что она пожертвует 100% прибыли своего бизнеса в NAACP. Менее чем за 72 часа Уоффорд объявил, что сообщество Golde собрало более 10 000 долларов для Фонда правовой защиты NAACP. Действия Уоффорд вдохновили не только ее клиентов, но и ее друзей, которые также владеют малым бизнесом: несколько брендов обратились к Уоффорд, чтобы сообщить ей, что они пойдут по стопам Голд.
Окно пожертвований продлилось всего несколько дней, но отношения, которые Golde культивирует со своими клиентами, как новыми, так и старыми, вероятно, продлятся. связей, но объединять сообщества вокруг общих убеждений и предлагать упреждающие способы создания будущей клиентской базы.
Будущее розничной торговли начинается с долговечных связей
В условиях пандемии и меняющейся общественной жизни самые успешные бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, не всегда создают самые инновационные или невиданные ранее новые продукты или услуги. Скорее, они научились завоевывать сердца и головы людей, вкладывая средства в человеческие отношения с самого начала. Именно этот неустанный и подлинный акцент на связях позволил прямым брендам изменить статус-кво на рынке потребительских товаров.
Чтобы учиться у этих прямых брендов и даже конкурировать с ними, компаниям необходимо вкладывать средства в ресурсы, обеспечивающие более тесную связь, и брать на себя ответственность за знакомство со своими клиентами на личном уровне. Адаптируйте сообщение своего бренда, чтобы оно отражало текущее время; взаимодействовать со своими клиентами напрямую на платформах, которые они чаще всего посещают; понимать их симпатии и антипатии и создавать контент, который вызывает эмоциональный отклик, чтобы укрепить индивидуальные отношения. Потому что, если вы не можете с уверенностью сказать, что знаете, как наладить контакт со своими клиентами, велика вероятность, что они переключат свои лайки и лояльность на другой бренд, который это умеет.