Как правильно делать скидки: важные уроки для создания предложений SaaS

Представьте себе это:

Вы покупаете новый семейный автомобиль. После месяцев поисков вы остановились на модели, совершили тест-драйв и влюбились.

Но есть загвоздка: цена вызывает у вас тошноту. У вас есть деньги, но как бы вы ни любили машину, вы просто не можете нажать на курок.

А теперь представьте, что торговый представитель предлагает вам большую скидку, и вдруг эта цена работает на вас. Конечно, это так. Зачем вам тратить дополнительные деньги или отказываться от чего-то, что вы действительно хотите, когда вы можете получить это по сниженной цене?

через GIPHY

Для этого есть причина: годы кондиционирования заставили нас поверить, что мы должны подождать с покупкой, пока не появится скидка. Статистика подтверждает это утверждение: опрос, проведенный RetailMeNot, показывает, что скидки оказывают существенное влияние на привлечение клиентов, лояльность к бренду и восприятие бренда среди потребителей.

«Сегодняшние потребители хотят чувствовать, что они потратили свои деньги самым разумным образом, и для этого они используют выгодные предложения на протяжении всего пути к покупкам, в том числе при принятии решения о том, где делать покупки и что покупать», — говорит Марисса Тарлтон, директор по маркетингу. сотрудник RetailMeNot.

Но вот в чем дело: с точки зрения продавца скидки работают иначе . И если предприятия не будут осторожны со скидками, если они не выработают правильную стратегию, все это может иметь неприятные последствия.

Вот 5 ключевых уроков, которые компании могут использовать для реализации эффективных стратегий ценообразования и скидок. Хотя большинство этих примеров относятся к SaaS-компаниям, их можно применить и к другим отраслям.

Итак, без лишних слов, приступим.

Урок 1: Понимание сроков притока и оттока денежных средств от комиссии

Компании на любом этапе должны рассмотреть возможность предоставления скидок своим клиентам, но не без знания собственной нормы прибыли.

Скидки могут убить денежный поток компании, если они предлагаются разрозненно, без учета комиссий с продаж и данных финансовой команды.

Но как определить идеальный процент скидки? Это сложный вопрос, но, к счастью, вы можете немного посчитать, чтобы ответить на него.

Томаш Тунгуз, венчурный инвестор в Redpoint , делится полезным графиком, рассказывая о рисках, которые скидки представляют для стартапов.

На графике ниже Тунгуз сравнивает три модели скидок:

• 25% от ежемесячных платежей
• 25% скидка на авансовый годовой платеж
• Первые три месяца бесплатно

И ежемесячная скидка 25%, и варианты бесплатного использования в течение трех месяцев приводят к тому, что компания сталкивается с проблемой денежных средств, если комиссия выплачивается в течение первых 3–6 месяцев, а вариант со скидкой 25% ежемесячно подвергает компанию наибольшему риску.

Как видите, лучший подход для бизнеса — предлагать скидку 25% заранее.

По словам самого Тунгуза:

«Каждый из этих вариантов стоит клиентам одинаковую общую сумму в течение 12 месяцев. Но денежная позиция бизнеса совершенно разная для каждого из них, потому что существует разница в сроках выплаты комиссий (обналичивание) и времени оплаты клиентами (обналичивание), что может вызвать нехватку наличности».

Ключевой вывод: Разработка выгодной сделки для ваших клиентов — это умная тактика — она мгновенно привлекает покупателей и может помочь вам выйти из кризиса. Но дисконтирование может навредить вашему бизнесу, если вы не проанализируете момент притока и оттока денежных средств.

Урок 2. Скидки не должны длиться вечно

Скидки не должны длиться вечно. Период.

через GIPHY

Прежде чем я расскажу, почему это плохая идея, давайте поговорим о качестве продукта и цене.

Теперь я уверен, что вы согласитесь со мной здесь: товары известных брендов из роскошных, дорогих магазинов часто считаются высококачественными, и на них редко распространяются скидки. Логика проста: внимание к деталям оправдывает цену.

Как покупатели, мы не рассчитываем получить скидку при покупке у Calvin Klein, Gucci или даже у Nike. Да, мы выстраиваемся в очередь возле магазина, когда происходит распродажа, но дело в том, что мы определенно поставили бы под сомнение качество этих продуктов, если бы они были в продаже 365 дней в году.

Причина проста: товары со скидкой часто считаются некачественными.

Скидки не так сильно влияют на продукты B2C, как B2B — для компаний B2B постоянные скидки могут нанести ущерб. Они могут повлиять на ваши прибыли и убытки и значительно обесценить ваш продукт.

Это особенно актуально для компаний, которые продают программное обеспечение, включая стартапы на ранней стадии, которые создают свою начальную клиентскую базу. Разговоры о скидках на данном этапе неизбежны, объясняет Боб Лемпке, бывший вице-президент по продажам Chartio.

В подкасте Bowery Capital он объяснил, насколько важно вести предварительные беседы с клиентами, которые запрашивают скидки, о том, что ценность вашей услуги заложена в типичную цену:

«Попутно следует обсудить, что если мы поможем вам расти, вы добавите лицензии — вы будете платить, как и все остальные. Необходимо провести обсуждение вокруг точки, в которой мы ЗАРАБАТЫВАЕМ возможность отправить вам счет или счет, который соответствует ценности, которую мы предоставили».

Ключевой вывод: разумно вознаграждать новых клиентов за риск, связанный с вашим решением, но важно не обесценивать ваш продукт, предлагая постоянные скидки.

Урок 3. Людям трудно понять проценты

Допустим, вы пришли за своим любимым кофе. Есть специальная акция, и у вас есть выбор: вы можете либо получить на 33% больше кофе по той же цене, либо получить скидку на 33% от цены.

Что бы вы сделали?

Акшай Рао и группа исследователей из Школы менеджмента Карлсона Миннесотского университета задали тот же вопрос своим студентам. Подавляющее большинство из них рассматривало оба варианта как равные, даже несмотря на то, что скидка, безусловно, является лучшим предложением.

Рао и его команда пришли к выводу, что большинству людей очень трудно понять дроби.

Источник изображения

Другими словами, клиенты предпочитают получить что-то дополнительное, чем получить что-то дешевое.

Розничные предприятия часто видят, что бонусные предложения стоят больше, чем скидки той же стоимости.

Для SaaS-предприятий это отличная тактика для включения в коммерческие предложения — предлагать первый или второй месяц бесплатно вместо использования процентов.

Ключевой вывод: проценты могут сбить с толку даже лучших переговорщиков. Если вы ищете быстрые выигрыши, лучше предлагать выгодные предложения, а не скидки.

Урок 4: Зацепите вашего пользователя на ранней стадии

Макбуки не дешевы — Макбук стоит от 1500 до 1800 долларов и выше, в зависимости от марки.

Но вот в чем подвох: несмотря на непомерные цены, Apple является популярным брендом среди студентов колледжей — студентов, которые работают в несколько смен, чтобы погасить огромные кредиты на частное образование и другие счета.

Могут ли они согласиться на что-то более доступное, чем Mac? Конечно, могут — есть много других ноутбуков. Но студенты все равно выбирают этот бренд среди остальных.

Вопрос в том, как Apple помогает этим нуждающимся в деньгах студентам?

Компания предлагает образовательные цены , чтобы привлечь студентов, которые затем остаются лояльными к бренду после окончания учебы.

Благодаря множеству вариантов финансирования и привлекательных скидок эту сделку трудно игнорировать.

Когда компания проявляет щедрость к своим пользователям на раннем этапе, она не только формирует племя будущих покупателей, но и использует правило взаимности — давая что-то тому, кто затем чувствует себя обязанным отплатить.

В этом случае клиенты либо продолжают использовать продукт даже после истечения срока действия первоначального предложения, либо переходят на другие модели. Редко встретишь человека, который перешел с Mac на ПК.

Это важное понимание психологии ценообразования. Как бренды могут заставить это работать?

Некоторые идеи: включите бесплатный уникальный подарок при покупке, добавьте образец продукта, предложите бесплатную консультацию.

SaaS-компании могут предлагать специальные цены для привлечения стартапов до того, как они станут единорогами. Drift.com — одна из компаний, использующих этот подход: ее программа Drift для стартапов предлагает компаниям на ранней стадии 93% скидку от первоначальной цены!

Ключевой вывод: раннее привлечение клиентов может окупиться позже. Но самый важный урок здесь заключается в том, чтобы сосредоточиться на ценности продукта и предложить потенциальным покупателям почувствовать, как он улучшит их жизнь. Хотя скидки могут работать, эта стратегия гарантирует, что покупатели будут возвращаться снова и снова.

Урок 5. Сохраняйте конфиденциальность корпоративных скидок

Многие люди готовы платить полную цену, поэтому важно знать, когда вы должны и не должны продвигать скидки. Джеффри Джеймс, автор книги « Как это сказать: продажа бизнеса для бизнеса », объясняет:

«Скидки на товары могут привести к задержкам и потере продаж, если они представлены покупателям в неподходящее время и неправильным образом».

Когда дело доходит до корпоративных продаж B2B, очень часто действуют скидки. Линкольн Мерфи говорит об этом в своем посте «Как использовать скидки на SaaS для увеличения доходов»:

«Скидка, как правило, делается за кулисами, разово для каждого клиента, в соответствии с соглашением о неразглашении и т. д. и, следовательно, не имеет такого негативного эффекта, как расклеивание огромных скидок по всему вашему маркетинговому сайту».

Итак, как вы можете эффективно сообщать о скидках корпоративным клиентам? Вот несколько вариантов:

• Персонализируйте сделку — подключитесь к видеозвонку и поговорите с ними.
• Встретьтесь с ними лично — объясните стоимость продукта и скидку, которая предоставляется.

Самое главное: после того, как вы пообещали скидку, придерживайтесь своих слов и соблюдайте сделку.

Подведение итогов

Бизнес развивается каждый день, как и уловки, которые могут помочь вам привлечь клиентов. Скидки — один из старейших и наиболее эффективных инструментов продаж; при этом скидка — это не просто тактика, позволяющая легко выиграть, а то, что вам нужно использовать стратегически, исходя из потребностей сегодняшних лиц, принимающих решения.

Мы надеемся, что приведенные выше уроки помогут вам эффективно использовать скидки и увеличить продажи.

Билл Уилсон

Билл Уилсон — генеральный директор и соучредитель SalesRight — инструмента, который помогает настраивать интерактивные руководства по ценообразованию для продаж B2B SaaS. Инженер-программист по профессии, Билл занимается созданием продуктов и команд уже более двадцати лет. Кроме того, он заядлый бегун, которого вы будете видеть каждую ночь бегущим на встречи друзей и семьи и обратно.