Кампании Discovery как часть вашей воронки ремаркетинга

Вы помните, чем занимались год назад? Это было проще: «Торонто Рэпторс» были в разгаре чемпионата НБА, активисты готовились штурмовать Зону 51, а небольшая дурацкая игра под названием «Old Town Road» выжигала радиоволны. Возможно, вы также помните, что в мае 2019 года Google объявил о доступности «Кампаний Discovery», которые впоследствии были развернуты для рекламодателей в течение года. Если вы еще не экспериментировали с кампаниями Discovery, вам следует серьезно подумать об этом. Мой опыт убедил меня, что они могут быть мощным инструментом, особенно для расширения стратегии ремаркетинга.

Кампании Discovery: что это такое?

Если вы еще не узнали * тип кампании, вот что вам нужно знать. Кампании Discovery могут показывать рекламу в трех местах размещения - Youtube, Gmail и Google Discovery Feed. Канал Google Discovery для непосвященных - это канал, который отображается в приложении Google и на главной странице Google для мобильных устройств, где отображаются истории и ссылки на основе интересов пользователя.

С точки зрения того, как выглядят объявления, они во многом похожи на адаптивные медийные объявления Google. Они вводят несколько изображений, логотип и заголовки и объединяют их для разных мест размещения. Они могут отображаться как реклама карусельного типа, позволяя пользователям прокручивать различные изображения и сочетания заголовков. Вот несколько примеров того, как они могут отображаться на разных местах размещения:

Discovery Vs. Контекстно-медийная сеть Google

Чтобы протестировать этот новый тип кампании в одной из моих учетных записей, я создал кампанию Discovery с таргетингом на список ремаркетинга и включил ее запуск одновременно с ранее созданной кампанией ремаркетинга в контекстно-медийной сети. Рассматриваемая учетная запись была рекламодателем недвижимости с целью привлечения потенциальных клиентов. Прежде чем обсуждать результаты этой кампании, я хотел выделить несколько аспектов эксперимента:

• Обе кампании были настроены на стратегию назначения ставок "Максимальное количество конверсий".
• Обе кампании длились 85 дней.
• Кампании проводились с использованием различных креативов, поскольку в кампании в сети GoogleDisplay использовались профессионально разработанные креативные ресурсы, а в кампании Discovery - подборка фотографий.
• Кампании проводились одновременно, но не были настроены как настоящий сплит-тест A / B. Эксперименты устанавливаются на уровне кампании, поэтому A / B-тестирование различных типов кампаний невозможно. Следовательно, возможно, что некоторые пользователи были задействованы как в кампании в контекстно-медийной сети Google, так и в местах размещения кампании Discovery.

Даже с этими ограничениями результаты были достаточно очевидными, чтобы составить основу моих предположений о различных типах кампаний, которые продвигаются вперед. Эти результаты представлены в данных ниже.

Основные различия между двумя кампаниями сводятся к количеству показов и CTR. Кампания в контекстно-медийной сети превосходит кампанию по открытию с точки зрения количества показов, генерируя их более чем в 25 раз. Примечание. Если вам (как и мне) интересно узнать об относительной средней частоте между двумя кампаниями, этот показатель еще не доступен для кампаний Discovery.

Однако даже с такой огромной разницей в количестве показов кампания Discovery получила больше кликов, чем кампания в контекстно-медийной сети, благодаря относительно высокому CTR. Это довольно близко соответствует моим предыдущим представлениям о двух типах кампаний, учитывая, что формат нативной рекламы в потоке с высоким уровнем взаимодействия должен вызывать больше кликов, чем реклама в контекстно-медийной сети.

Одно важное предостережение, которое заслуживает упоминания при оценке эффективности кампаний Discovery, заключается в том, что первоначальное расширение рекламы Gmail регистрируется как клик. Google удалит эти взаимодействия из столбца «клики» с 1 июля 2020 года, но пока понимаем, что клики не обязательно соответствуют активности на сайте. До тех пор может потребоваться отслеживание эффективности кампании в Google Analytics или другой платформе отслеживания / отчетности веб-сайтов, чтобы полностью понять трафик, генерируемый кампаниями Discovery.

Что можно сказать о качестве трафика? И здесь кампания Discovery, кажется, лучше, чем кампания в контекстно-медийной сети. Трафик из кампании в контекстно-медийной сети имел средний показатель отказов 86% и ничтожные 1,2 страницы за сеанс, в то время как кампания Discovery имела в среднем 35% и 3,93 страницы за сеанс. Вдобавок к кампании Discovery было отнесено две конверсии, а к кампании в контекстно-медийной сети - только одна, хотя при таком размере выборки я не особо полагаюсь на эту разницу.

Что делать с этими результатами? Я думаю, что они рассказывают довольно внятную историю, которую можно обобщить на другие кампании Display / Discovery. Медийная кампания превосходит кампанию Discovery с точки зрения количества показов, доступных в сети, но места размещения и формат рекламы кампании Discovery поддерживают гораздо более заинтересованную аудиторию. Такой уровень вовлеченности способствует лучшему CTR и большему вовлечению на самом сайте. Будет ли один тип кампании предпочтительнее другого, зависит от ваших целей: если вы считаете, что показы имеют ценность сами по себе, тогда реклама в контекстно-медийной сети гораздо более рентабельна. С другой стороны, если ваша цель - привлечь качественный трафик на веб-сайт, то кампания Discovery может быть предпочтительнее.

Тем не менее, во многих случаях я думаю, что это не обязательно «та или иная» ситуация. Как и Lil 'Nas X и Билли Рэй Сайрус, кампании Discovery и кампании в контекстно-медийной сети могут дополнять друг друга, особенно если вы стремитесь максимально охватить свою аудиторию ремаркетинга. Итак, хотя вы, возможно, не сможете повернуть время назад к 2019 году, еще не поздно начать экспериментировать с кампаниями Discovery. И тестирование их с помощью списков ремаркетинга - отличное место для начала.

Ищете другие советы по стратегии ремаркетинга? Ознакомьтесь с нашим полным руководством по ремаркетингу Google Рекламы.

* К сожалению, задумано.