Диверсификация вашего платного медиа-портфеля B2B: когда это имеет смысл?

Сегодняшние экономические препятствия делают более заманчивыми тестировать новые рекламные платформы, исследовать «блестящие» новые продукты и пересматривать свою первоначальную маркетинговую стратегию B2B.

Для не склонных к риску или консервативных маркетологов попытка чего-то нового может быть пугающей. Вот основные соображения, прежде чем расширять свое портфолио B2B.

Оценка вашей готовности к изменениям

Маркетологи B2B, как правило, консервативны при тестировании новых маркетинговых тактик, и это правильно.

Подавляющее большинство рекламных платформ предназначены для инициатив B2C или DTC.

Но с его уникальной целевой аудиторией и сложными циклами продаж маркетинг B2B требует различных стратегий и платформ, специально адаптированных к его потребностям.

Большинство B2B-компаний также тратят больше на традиционный маркетинг (журналы, радио, телерадиовещание и уличная мебель, и это лишь некоторые из них), чем расходы на цифровую рекламу.

Если вы занимаетесь очень традиционным бизнесом, не склонным к риску, вам будет сложно вывести компанию за рамки «настоящих и проверенных» методов.

Вот два вопроса, которые следует задать при определении того, нужно ли вашей компании думать об изменениях и диверсификации:

• Выполняете ли вы в настоящее время наши бизнес-цели?
  • Если существующий подход не способствует достижению желаемых результатов, это сигнализирует о необходимости изменения и диверсификации маркетинговой тактики.
• Доволен ли ваш отдел продаж работой отдела маркетинга?
  • Этот вопрос указывает на несоответствие или разрыв между маркетинговой деятельностью и ожиданиями или требованиями отдела продаж. Это несоответствие может помешать созданию качественных лидов и повлиять на общую эффективность продаж.

Третий «вопрос», который нужно задать, — это утверждение.

Предположим, отдел продаж говорит: «Нам нужно больше лидов», а единственное указанное действие — «Давайте увеличим бюджет и будем продолжать в том же духе».

В этом случае компании необходимо оценить эффективность текущих стратегий и изучить возможности диверсификации, чтобы лучше поддерживать цели продаж.

Всегда начинайте со своей аудитории

Осознав необходимость изменений, маркетологи должны проанализировать свою целевую аудиторию. Это предполагает понимание:

• Где они проводят свое время, как в рабочее, так и в нерабочее время.
• Тип контента, который резонирует с ними.
• Их положение в маркетинговой воронке.

Хотя доступны инструменты и публикации, позволяющие понять, как конкретные пользователи взаимодействуют в Интернете, признайте, что не у всех есть доступ к таким обширным ресурсам.

В таких случаях простой и экономичный способ определить присутствие вашей целевой аудитории на таких платформах, как Reddit или LinkedIn (сегодня вы можете сделать это со всеми основными платформами), — это загрузить список адресов электронной почты на рекламные платформы.

Это позволяет сравнивать коэффициенты соответствия, указывая на совпадение между вашим идеальным персонажем и пользователями на этих платформах.

Другой подход — установить рекламный пиксель рассматриваемой вами рекламной платформы (бесплатно) на свой веб-сайт и дождаться заполнения аудитории.

Отслеживая трафик и вовлеченность, вы можете получить представление о качестве и релевантности аудитории.

В тех случаях, когда вы заметили значительный объем некачественного трафика на своем сайте, реализация двух разных триггеров может помочь оценить общее количество посетителей сайта по сравнению с лид-формами.

Разместив один триггер на всем сайте, а другой — конкретно на ключевых страницах подтверждения, вы можете оценить количество нежелательных или неквалифицированных лидов, ожидаемых от каждой платформы.

С помощью этих методов вы можете получить ценную информацию о присутствии вашей целевой аудитории в Интернете, ее вовлеченности и потенциальном качестве потенциальных клиентов даже при ограниченных ресурсах.

Затем эти данные могут информировать процесс принятия решений и направлять маркетинговые усилия на наиболее эффективные платформы и каналы.

Разработка правильного плана испытаний и измерений

Разработка правильного плана тестирования и измерения в маркетинге B2B требует систематического подхода для обеспечения точной оценки и практических выводов.

Во-первых, определите четкие цели для теста, определив конкретные результаты или идеи, которых вы хотите достичь. Это может включать:

• Улучшение лидогенерации.
• Оптимизация показателей конверсии.
• Оценка эффективности нового маркетингового канала.

Затем определите ключевые показатели, которые соответствуют вашим целям (т. е. рейтинг кликов, коэффициент конверсии, стоимость лида или рентабельность инвестиций), чтобы они служили эталоном для измерения успешности теста и получения практических выводов.

На этапе внедрения необходим непрерывный мониторинг и измерение. Отслеживайте эффективность теста в режиме реального времени и собирайте соответствующие данные.

Тесты часто останавливают, потому что они могут не генерировать много лидов. Но не все платформы в электронной коммерции предназначены для привлечения потенциальных клиентов или продаж.

Если пользователь, которого вы привлекли, правильный, но не готов заниматься продажами, это не значит, что он не удался.

Это просто означает, что вы должны повторно привлечь этого пользователя и перевести его на следующий этап пути покупателя B2B.

Принятие культуры инноваций

Это десятилетие станет ключевым для маркетологов B2B, поскольку успех или неудача будут зависеть от их способности адаптироваться к быстро меняющейся среде.

Многие добьются успеха, бросая себе вызов и принимая инновации, в то время как другие могут колебаться, особенно если они будут сопротивляться этим продолжающимся изменениям.

Ожидается значительный сдвиг, поскольку мобильный трафик B2B, по прогнозам, превзойдет трафик настольных компьютеров.

Это поднимает важный вопрос: готов ли ваш веб-сайт и воронка к притоку мобильного трафика?

Правила конфиденциальности также влияют на использование данных клиентов. Крайне важно иметь план на случай непредвиденных обстоятельств на случай, если вам потребуется прекратить использование списков клиентов для соответствия непредвиденным изменениям в соответствии.

Еще одно важное соображение заключается в том, есть ли у вас выделенный бюджет на тестирование отдельно от ваших обычных маркетинговых кампаний.

Вы активно используете этот бюджет, чтобы экспериментировать с различными тактиками, или вы используете его повторно для одного и того же маркетингового подхода?

По мере развития ландшафта маркетологи B2B должны оставаться на шаг впереди.

Адаптация к мобильным тенденциям, решение проблем конфиденциальности и внедрение культуры тестирования и инноваций являются ключевыми факторами, которые будут определять успех в этой динамичной среде.

Активно решая эти проблемы, маркетологи могут позиционировать себя для роста и использовать открывающиеся возможности.

«Диверсификация является составной частью, а в некоторых случаях и очень хорошим началом создания стоимости», — сказала однажды Перл Чжу.

Пространство B2B меняется быстрее, чем когда-либо, и если мы не будем диверсифицироваться, когда это будет целесообразно, мы не сможем победить наших конкурентов или достичь наших целей.