10 вещей, которые должна включать ваша стратегия контент-маркетинга

После прошлогодней продажи нашего подразделения StudioPress я обнаружил, что обнаружил то, чего не видел уже долгое время, - пропускную способность.

И, к моему удивлению, я действительно почувствовал себя призванным снова работать с клиентами, делясь тем, что я узнал за последнее десятилетие в качестве соучредителя и директора по контенту Copyblogger Media.

В работе с клиентами замечательно то, что вы сразу видите темы и повторяющиеся мотивы в разговоре.

В течение многих лет мы говорили в блоге о преимуществах того, чтобы потратить время на создание углубленной, задокументированной стратегии контент-маркетинга, прежде чем приступить к написанию.

И когда я поднимаю этот вопрос в разговоре, я замечаю, что почти всегда сразу возникает следующий вопрос:

«Эээ, а как на самом деле выглядит тщательно проработанная, задокументированная стратегия контент-маркетинга?»

Вот мои рекомендации по 10 элементам, которые имеют смысл в прочной стратегии контент-маркетинга. У вас могут быть дополнительные мысли, и я хотел бы услышать их в комментариях!

# 1: Документируйте, кто

Весь хороший контент, продажи и маркетинг зависят от одного фактора больше всех остальных:

С кем мы разговариваем?

Люди сложны, и на это можно потратить месяцы или даже годы. Вам нужно будет найти золотую середину между глубоким пониманием и шестью месяцами в кроличьей норе.

У разных организаций разные стратегии развития этого глубокого понимания. Я неравнодушен к интервью и прослушиванию в социальных сетях (группы в Facebook могут быть особенно богатыми).

Я также получил хорошие результаты от обзорного майнинга. (Я перенял эту технику у наших умных друзей из Copyhackers.)

Вы ищете убеждения (как полезные, так и не очень полезные), которых придерживается ваша аудитория, их желания и страхи, их привычки и навязчивые идеи, а также конкретный язык, который они используют, чтобы говорить о своих проблемах и возможностях.

Брайан Кларк и я являемся поклонниками новаторского подхода к этой работе - создания «аватара», который кажется таким же реалистичным и трехмерным, как персонаж из любимого вами романа.

Когда вы понимаете своего «Кто» так же хорошо, как Гермиону Грейнджер или Джона Сноу, вы делаете правильный выбор.

# 2: исследуйте большую идею

«Большая идея» - мощная, удивительная идея, которая привлекает внимание клиентов и сохраняется на протяжении целого поколения или даже более, - это что-то вроде охоты на единорогов.

Дэвид Огилви, один из королей рекламы эпохи Безумцев, считал их незаменимыми. Они по-прежнему являются прекрасным активом, когда их можно найти, но найти их не так уж часто.

Но то, что трудно найти устойчивую Большую идею в стиле Дэвида Огилви, не означает, что вы отказываетесь от охоты.

Во время сеанса контентной стратегии мне нравится думать о «достаточно большой идее» - строчные буквы, без заглавных букв. Я ищу свежую, возможно противоречивую идею о компании и, прежде всего, полезную для тех, кого мы обслуживаем.

Полезный всегда лучше умного. Так что, если блестящая «Большая идея» не появляется, твердое заявление о наиболее убедительных преимуществах продукта или услуги может помочь в выполнении работы.

Марк Морган Форд в блоге Early to Rise придумал определение, основанное на Огилви, которое я считаю полезным:

«Большая идея - это идея, которая мгновенно воспринимается как важная, захватывающая и полезная. Это также приводит к неизбежному выводу, заключению, которое упрощает продажу вашего продукта ».

Поскольку контент-маркетинг поддерживает внимание аудитории с течением времени, вам не обязательно придумывать следующий «Думай иначе». Подойдут важные, интересные и полезные.

№3: Определите 3-5 ключевых вспомогательных идей

Объединяющая идея важна для целостной стратегии контент-маркетинга, но вы также хотите определить наиболее важные поддерживающие краеугольные идеи.

Они станут темами и повторяющимися темами вашего контента, и они обычно со временем развиваются.

В идеале каждая краеугольная тема на вашем сайте будет естественным образом вести к вашим продуктам или услугам и будет поддерживаться целевой страницей, которая создает авторитетное и полезное введение в тему.

Ваши краеугольные темы помогут вам завоевать авторитет среди клиентов, клиентов, средств массовой информации и даже поисковых систем, сосредоточив свой опыт на очень полезных каналах.

# 4: Найдите пути к покупке

Контент-маркетинг, как правило, не имеет жесткого определения пути клиента. Вместо этого наш контент формирует то, что я считаю ступеньками на пути к покупке.

Одним из распространенных примеров пути к покупке может быть сообщение в блоге, усиленное рекламой, ведущее к подписке на последовательность писем, а затем на страницу продаж.

Понимание того, как вас находят покупатели, - это только начало. Вам нужно твердое понимание шагов на этом пути, которые помогут этим покупателям увидеть, как вы можете им помочь.

# 5: Создавайте краеугольный контент

Хороший стратегический документ дает конкретные рекомендации по превращению ваших краеугольных идей в стратегическое содержание.

Следует ли превратить вашу большую идею в манифест? Сможет ли ваш самый важный краеугольный камень создать хорошую цепочку писем? Или, может быть, ваши 10 самых полезных сообщений на второстепенную краеугольную тему можно превратить в отличную электронную книгу.

Я вижу много сайтов, на которых просматриваются ключевые темы, но эти темы не выражены в конкретном, легком для использования контенте.

Если это ваш сайт, подумайте о том, чтобы потратить некоторое время на создание самого вечнозеленого и полезного контента на основе этих краеугольных камней.

6. Рекомендуйте разный контент для разных целей

В Copyblogger мы используем структуру контента «Четыре А» Брайана Кларка, чтобы понять, какую роль будет играть каждый фрагмент контента.

Некоторый контент существует, чтобы выделиться и привлечь внимание аудитории.

Некоторый контент существует для обучения тех, кто подключился, поэтому они имеют прекрасную возможность двигаться вперед к своим целям - возможно, включая работу с вашей компанией.

И существует некоторый контент, чтобы заставить аудиторию совершить определенное действие, например, подписаться на рассылку электронных писем или совершить покупку.

Редко, когда один-единственный фрагмент контента превратит кого-то из незнакомца в счастливого покупателя.

Хороший контент-стратег понимает различные роли, которые может играть контент, и может давать рекомендации для каждого типа, исходя из вашей аудитории и краеугольных тем.

# 7: нарисуйте последовательности и последовательности

Слово «воронка» несколько выходит из моды среди опытных контент-маркетологов, главным образом потому, что с ним часто обращаются неуклюже.

Но все же есть место для определенных последовательностей контента, которые открывают возможности для преобразования.

Хороший контент-стратег даст рекомендации для убедительных последовательностей, которые уважают интеллект вашей аудитории, и представит веские аргументы в пользу того, чтобы двигаться вперед, не проявляя настойчивости.

# 8: Найдите возможности для перепрофилирования

Создание контента требует много времени и усилий.

Если у вас есть прочный текст, аудио или видео, есть бесчисленное множество способов превратить его в другие высококачественные части.

Хороший стратег может дать рекомендации о том, как взять уже созданную вами сильную работу и использовать ее для создания дополнительных ценных вещей, часто в других средствах массовой информации.

# 9: Создавайте плавные переходы

Многим начинающим маркетологам трудно плавно переключаться между содержанием на своем сайте и копией конверсии, которая делает продажу.

Я заметил, что чем больше они совпадают, тем лучшие результаты вы увидите. (И тем лучше будут отношения со своей аудиторией.)

Мудрый стратег по контенту может дать совет о том, как сделать эти переходы последовательными, чтобы аудиторию никогда не беспокоил неловкий момент, когда приходит время продавать.

Это одна из причин, по которой мы предлагаем контент-маркетологам научиться владеть всем путем убеждения, а не оставлять такие элементы, как страницы продаж и последовательности электронных писем, другому писателю.

Сильный контент создает сплоченную среду убеждения, вместо того, чтобы позволить одному письму или странице сделать всю работу.

# 10: Дайте совет, который уникален для вас

Наконец, каждая комбинация темы, бизнес-модели, владельца бизнеса и аудитории уникальна.

Десять разных компаний, занимающихся одной и той же темой, могут использовать 10 разных подходов к содержанию, и все они будут иметь потенциал для успеха.

Сильная стратегия контент-маркетинга учитывает конкретный бизнес-контекст и дает рекомендации на его основе.

Советы, которые вы читаете в блогах и слышите в подкастах (в том числе и в нашем!), Пока не исчерпываются. Остерегайтесь тех, кто дает совет «вы должны сделать это», кто не внимательно изучил вашу конкретную ситуацию.

Вот почему мы всегда стараемся предложить вам различные стратегии и тактики, которые вы можете реализовать так, чтобы они были вашими собственными.

Поэтому, хотя заголовок говорит, что вы «должны включать» эти элементы, я хочу знать, что вы должны обязательно включать. Дайте нам знать об этом в комментариях!

Примечание . Цитата Хеннеке Дуистермаат на изображении поста появилась в книге Памелы Уилсон Master Content Strategy.