Вниз по кроличьей норе: анатомия бизнеса, основанного на опыте

Цифровая трансформация - это фраза, которая появляется в заявлениях о корпоративной миссии и вызывает интересные дискуссии вокруг офисного кофейного автомата.

Да, технологии помогли нам делать вещи быстрее и в массовом порядке. Но сегодня технологии должны делать наш бизнес более дружелюбным и представительным, чем у наших конкурентов, потому что это то, чего требуют клиенты.

Для этого в наших организациях требуется новый набор основных компетенций, в которых большинство из нас сегодня не умеет.

Это напоминает мне встречу Алисы с Чеширским котом в « Алисе в стране чудес» :

«Не могли бы вы сказать мне, пожалуйста, в какую сторону мне идти отсюда?»

«Это во многом зависит от того, куда вы хотите добраться», - сказал Кот.

«Мне все равно, где», - сказала Алиса.

«Тогда неважно, какой дорогой ты пойдешь», - сказал Кот.

Мы делаем «большую заботу , где» мы идем. Тем не менее, помимо кивков головой и восторженных заявлений о том, что мы сделаем клиентов счастливыми, знаем ли мы, что для этого потребуется? Чем будет отличаться компания, которая ежедневно оптимизирует качество обслуживания клиентов?

Изучив сотни компаний из ближнего и дальнего зарубежья, я хотел бы поделиться тем, что, на мой взгляд, является тремя ключевыми компетенциями этого нового типа компании - той, которая выходит вперед, соревнуясь на основе опыта.

Но прежде чем я перейду к ним, я хочу обрисовать контекст сдвига. Это будет иметь решающее значение для осознания предстоящих масштабных перемен.

Основы промышленной революции

Чтобы подготовить почву для этого, я хочу провести параллели с радикальными сдвигами, которые произошли во время промышленной революции в отношении организации работы.

Во-первых, переход от децентрализованного производства к централизованному. Например, текстиль, который когда-то производился в индивидуальных домах, стал концентрироваться на крупных фабриках с машинами, автоматизирующими производство.

Затем нестабильное качество товаров, созданных в домашних условиях, было исправлено с помощью предсказуемого качества, установленного брендом, которое было достигнуто за счет оптимизации производственного процесса.

Наконец, низкая производительность, полученная с помощью простых инструментов, была заменена массовым производством с использованием передовых технологий того времени.

Эти изменения привели к появлению новых транспортных систем для перевозки как сырья, так и готовой продукции, а также новых способов капитализации крупного бизнеса за счет инвестиций в новое оборудование.

Технология стала катализатором полной трансформации того, как общество производит товары и как создается богатство.

Переход к экономике впечатлений

Сегодняшняя структура компаний во многом является результатом мышления, сформировавшегося во время промышленной революции.

Мы растянули, оптимизировали и упростили. В конце концов, конечная цель заключалась в том, чтобы создать виджет - будь то предмет одежды, автомобиль или полупроводниковая деталь.

Мобильные технологии, облачные технологии и большие данные - три катализатора, обеспечивающих экономику впечатлений - экономику, в которой производство децентрализовано, качество - это общее бремя, которое несет сообщество, а массовое единообразие заменяется персонализацией.

У нас есть технологии, ведущие к децентрализованному дизайну и совместному производству: например, 3D-печать и робототехника. Робототехника стала настолько умной, что для управления производством вам даже не нужно находиться с ними в одном месте - вы можете управлять ими с помощью мобильных устройств, подключенных к облаку, и руководить ими с помощью аналитики больших данных.

В социальных сетях и на таких сайтах, как Kickstarter, потребители также голосуют за те типы продуктов, которые им нужны.

Теперь клиенты добиваются качества через рейтинги и вносят свой вклад в качество восприятия бренда.

Например, Uber не нужен супервизор в каждой машине; водители с плохим рейтингом просто не получат повторных заказов.

Популярность живого обмена фотографиями и видео во время концертов и крупных мероприятий, а также видеороликов с реакциями на игры и музыкальные клипы демонстрирует тенденцию сообществ к совместному созданию опыта с брендами.

По мере того, как машины становятся умнее, вы можете перейти от массового производства к массовой персонализации. Хорошим примером этого является машина для фристайла Coca-Cola. Это автомат с газировкой, который смешивает напитки по запросу. Вы всегда мечтали о смеси, состоящей из 10% вишневой колы и 90% спрайта? Выполнено! Теперь напитки производятся на месте и по спецификации каждого клиента.

Общая схема здесь состоит в том, что покупатель участвует на каждом этапе экономики впечатлений. Чтобы быть ориентированными на клиента, а не на продукт, компаниям потребуется новый набор основных компетенций, и я действительно думаю, что в конечном итоге это приведет к сдвигу в организации компаний.

Собираем все вместе: нанесение на карту пункта назначения

Какими тремя основными компетенциями должен обладать бизнес, чтобы не только конкурировать за качество обслуживания клиентов, но и в мире, охваченном цифровыми технологиями?

1) Основа цифрового опыта

Первая компетенция - это способность предоставлять цифровой опыт для всех функций, которые касаются клиента.

Сегодня многие из этих систем изолированы друг от друга за пределами организационных границ продаж, маркетинга и поддержки - в результате того, как распределяются бюджеты и решения. В будущем технологии и сотрудники должны будут согласовываться, чтобы унифицировать взаимодействие с клиентом.

Подумайте об этом: многие неудачи были результатом разрыва связи между такими отделами, как маркетинг и продажи или продажи и поддержка.

Например, ведущий футбольный клуб «Челси» общается со своими болельщиками в цифровом формате как на стадионе, так и за его пределами. Цифровая платформа, которую они используют, стирает границы между маркетингом, обслуживанием и продажами - как и должно быть.

2) Скорость контента

Вторая компетенция - это способность масштабно и быстро создавать ключевой ингредиент для создания качественного цифрового опыта - контент. Я называю это скоростью содержания .

Исследование, недавно проведенное International Data Corporation (IDC), показало, что 85% компаний вынуждены быстрее создавать активы; а 76% связывают персонализацию с потребностью в дополнительных активах.

Примером дополнительного дела является Tastemade, который взаимодействует со своими поклонниками через Snapchat. Контент Snapchat исчезает через 24 часа. Такие компании, как Tastemade, ежедневно проходят полный цикл создания и распространения контента.

Скорость, с которой компании смогут получать привлекательный цифровой опыт, потребует новых технологий и процессов.

3) Связанный опыт

Третья компетенция - это возможность связать путь клиента через цифровое взаимодействие на веб-сайтах, в приложениях и других подключенных устройствах.

Исследования показывают, что в среднем у поколения Z будет пять устройств. Компании, которые способны настойчиво продвигаться вперед в диалогах и отношениях через эти точки, получат лояльность.

Этот тип способности, основанный на анализе данных, в сочетании с возможностью связывать устройства, приведет к удобству для клиентов, а также к углублению близости, поскольку клиенты будут чувствовать, что бренд действительно их знает.

Хотя для достижения этих компетенций потребуется нечто большее, чем технология - как в случае с промышленной революцией, - технология будет катализатором. Понимание масштабов изменений, которые ждут нас, и инвестирование в эти ключевые возможности в вашей организации продвинут вас вперед в экономике впечатлений.

Чтобы получить более подробную информацию о пути взаимодействия с розничным покупателем, загрузите наш новый отчет ClickZ Intelligence Report, The Future of Customer Journey.