14 передовых стратегий для увеличения праздничных продаж с помощью рекламы в Facebook

Опубликовано: 2016-11-11

Праздничный сезон — мечта каждого маркетолога. Это когда клиенты готовы совершать негабаритные покупки. Черная пятница, Киберпонедельник, Рождество, День подарков, Новый год — самые большие распродажи укладываются в двухмесячный период.

Это также когда маркетологи начинают увеличивать рекламные бюджеты. С таким большим количеством примечательных дней покупок многие компании увеличат расходы, особенно на различные типы рекламы в Facebook.

Так как же малый и средний бизнес может конкурировать с этими крупными рекламодателями? Чтобы помочь вам ориентироваться в платных праздничных кампаниях, мы рассмотрим несколько продвинутых рекламных стратегий Facebook, которые вы можете попробовать в этом сезоне.

Оглавление

  • Как праздники влияют на рекламу в Facebook?
  • Принципы эффективного проведения праздничных кампаний
  • 14 продвинутых стратегий подготовки к курортному сезону
  • Получи свой кусок праздничного пирога

Как праздники влияют на рекламу в Facebook?

Повышенная конкуренция

Конкуренция за ограниченное рекламное место обостряется в праздничные дни. Вы конкурируете не только с крупными брендами, но и с тысячами более мелких рекламодателей, которые хотят участвовать в игре. Со всей этой конкуренцией ваша обычная стратегия может не сработать. Эта нишевая аудитория, которую вы используете, может быть слишком дорогой, и это настоящая проблема.

Расходы на рекламу увеличиваются

Чем больше конкуренция, тем выше затраты на рекламу. Предыдущие исследования Facebook во время праздничного сезона показали, что цена за тысячу показов может увеличиться более чем на 100%. В 2015 году исследование Ampush показало, что почти все показатели выросли с середины ноября до конца года. Так что затраты уже начинают расти.

Больше людей совершают покупки в Интернете

Все больше и больше людей покупают рождественские товары онлайн.

Только американские потребители готовы потратить более 1 триллиона долларов в праздничный сезон.

Принципы эффективного проведения праздничных кампаний

Теплее лучше

Лиды можно разделить на две категории: теплые и холодные. Холодные лиды не имеют никакого отношения к вашему бренду. Они не просматривали ваш контент и не взаимодействовали с вашей учетной записью.

Примером этого является использование интересов или демографического таргетинга на Facebook. У этих людей нет ранее существовавших отношений с вами. Другой пример — похожие аудитории. Хотя они могут быть похожи на ваших клиентов, они еще не являются теплыми лидами, потому что они не взаимодействовали с вашим брендом. С другой стороны, у «теплых» потенциальных клиентов уже есть отношения или они взаимодействовали с вашим брендом. В Facebook теплые лиды — это люди из следующих аудиторий:

  • фанаты страницы в фейсбуке
  • Посетители сайта
  • Ведущие формы, видео или просмотрщики объявлений на холсте
  • Участники мероприятия
  • Пользователи приложения
  • Клиенты

Теплые лиды в основном создаются с помощью пользовательских аудиторий. Теплые лиды — важная часть вашей предпраздничной стратегии. Если вы еще этого не сделали, немедленно начните формировать свою теплую аудиторию.

Список для бесплатного чтения: Тактика маркетинга в социальных сетях

Хотите узнать больше о том, как социальные сети могут помочь увеличить продажи? Загрузите наш бесплатный тщательно отобранный список высокоэффективных статей.

Инвестируйте рано и часто

Чем раньше вы инвестируете в рекламу на Facebook, тем лучше будут результаты. Создание вашей теплой аудитории на раннем этапе означает более тесные отношения между вами и вашими потенциальными клиентами. Когда наступят праздники, они будут более открыты для покупок у вас. Вместо того, чтобы распределять расходы на рекламу, выберите кампании с хорошей эффективностью и начните масштабирование прямо сейчас. Инвестирование в ноябре окупится в декабре, особенно с учетом неуклонного роста расходов на рекламу.

Перехитрить других рекламодателей

К сожалению, в курортный сезон приходится конкурировать с крупными компаниями с многомиллионными бюджетами. Невозможно победить их деньгами или более высокой ценой. Большие расходы не обязательно означают лучшие результаты или увеличение продаж.

Вместо этого вам нужно тратить деньги более стратегически. Правильно структурировав рекламу и поняв, как праздничные дни влияют на ваши рекламные кампании, вы сможете увеличить продажи и увеличить число потенциальных клиентов при одновременном снижении затрат.

14 продвинутых стратегий подготовки к курортному сезону

В оставшейся части статьи мы рассмотрим конкретные стратегии, которые вы можете начать использовать прямо сейчас, чтобы подготовиться к курортному сезону.

  1. Инвестируйте в видеоконтент для лучшего ретаргетинга
  2. Увеличьте аудиторию ремаркетинга
  3. Тренируйте свой пиксель, чтобы найти нужную аудиторию
  4. Создайте свой список адресов электронной почты
  5. Определить пожизненную ценность адреса электронной почты
  6. Выберите правильные цели для каждого канала
  7. Увеличивайте дневной бюджет
  8. Создавайте и тестируйте динамические рекламные объявления о товарах
  9. Настройте отслеживание офлайн-конверсий
  10. Оптимизируйте свой мобильный опыт
  11. Поэкспериментируйте с таргетингом на ценность события
  12. Протестируйте местную информационную кампанию
  13. Получите доступ к целям офлайн-покупок
  14. Просмотрите разбивку по аудитории

1. Инвестируйте в видеоконтент для лучшего ретаргетинга

Поскольку видео является таким привлекательным форматом контента, это отличный способ создать теплую аудиторию. Во время одной видеокампании, которую мы проводили, стоимость десятисекундного просмотра составляла 0,20 доллара США. Десятисекундные просмотры — лучший показатель вовлеченности, чем трехсекундные просмотры.

Когда мы запустили кампанию с кликами на веб-сайте, разница в стоимости была заметна. Десятисекундные просмотры видео стоят на 75% меньше, чем клики на веб-сайте. Это означает, что наши пулы ретаргетинга больше, чем клики на веб-сайте. Дополнительная выгода? Вы можете изменить таргетинг просмотров видео до 365 дней спустя. Клики на сайте? Только до 180 дней.

Совет: создайте теплую аудиторию зрителей видео до начала праздников.

2. Увеличьте аудиторию ремаркетинга

Для многих рекламодателей посетители веб-сайтов действительно являются лучшей аудиторией, чем просмотры видео. И многие рекламодатели не могут инвестировать в эффективный видеоконтент. В этом случае вы захотите начать создавать большую аудиторию ремаркетинга посетителей веб-сайта до праздников.

Лучший способ создать аудиторию ремаркетинга — предлагать интересный и увлекательный контент потенциальным клиентам. Сначала вам нужно выбрать свою аудиторию. Важно правильно выбрать цель. Нам больше повезло с выбором конверсий веб-сайта, даже если целью являются клики по ссылкам.

Начните с таргетинга на похожую аудиторию. Создайте их, чтобы они выглядели как посетители веб-сайта, конверсии, события пикселя или покупки — вам нужно будет уже настроить пиксель Facebook.

Обязательно исключите все ретаргетинговые аудитории. Это означает просмотры видео, взаимодействие с холстами и лид-формами, а также всех, кто нажимал на рекламу. Выбор типа оптимизации повлияет на затраты. Для более широкой аудитории мы получили лучшие результаты, выбрав клики по ссылкам на веб-сайты. Для более мелких мы обычно выбираем уникальный дневной охват или показы.

Совет. Немедленно приступайте к созданию аудитории ремаркетинга к праздникам.

3. Обучите свой пиксель, чтобы найти нужную аудиторию

Пиксель Facebook — это секретное оружие каждого цифрового маркетолога. В большинстве случаев Facebook лучше вас знает, с кем связаться. История учетной записи, показатели веб-сайта и трафик пикселей влияют на производительность вашего пикселя.

Каждый раз, когда запускается событие, Facebook узнает больше о вашей целевой аудитории и о том, кто лучше всего показывает вашу рекламу. Вы можете научить свой пиксель находить целевую аудиторию, выбирая и оптимизируя определенные события конверсии. Facebook узнает, кто завершает эти события, и будет показывать рекламу похожим пользователям.

Но пикселю Facebook нужно достаточно данных, чтобы найти людей, которые могут завершить ваше мероприятие. В большинстве случаев им требуется 20-25 конверсий в день для конверсий за 1 день или 25 в неделю, если в торгах выбран 7-дневный период конверсии.

Но что, если общее количество конверсий низкое? К сожалению, не каждый пиксель получает столько конверсий, особенно покупки товаров. В этом случае вы можете настроить таргетинг на другое действие, например на регистрацию по электронной почте или просмотр контента. Некоторые рекламодатели не согласны с использованием просмотров контента в качестве события конверсии, но мы обнаружили, что это эффективно для создания большого пула ретаргетинга.

Совет: инвестируйте в пиксельные конверсии, чтобы обучать свою аудиторию. Сосредоточиться на покупках с меньшими конверсиями невозможно.

4. Создайте свой список адресов электронной почты

Есть причина, по которой рекламодатели тратят так много денег на увеличение подписчиков электронной почты: списки адресов электронной почты — отличный источник клиентов. К сожалению, затраты на рекламу в Facebook уже растут, но вы все равно можете инвестировать в расширение списка адресов электронной почты.

Лучший способ создать свой список — раздать бесплатный контент. Подумайте о продукте или услуге, которую вы продаете, и о том, что может быть интересно вашей аудитории — например, руководство по уходу за кожаной обувью. Затем создайте загружаемый контент, который они сочтут интересным, и запустите для него рекламу.

Совет. Создайте свой список, раздавая полезный бесплатный контент.

5. Определите пожизненную ценность электронной почты (LTV)

Знание ценности адреса электронной почты поможет вам более стратегически делать ставки для лидов и продуктов. Вот как найти общее значение:

LTV = общее количество товаров, проданных в ваш список адресов электронной почты, / общее количество собранных писем.

Допустим, электронная почта стоит 30 долларов пожизненной ценности. И допустим, вы готовы платить 15 долларов за конверсию электронной почты. Теперь вы знаете, что можете делать ставки до 15 долларов за лид.

Для этого выберите сумму ставки, выберите «Вручную» и установите значение ставки в среднем 15 долларов. Это гарантирует, что в среднем вы платите 15 долларов за конверсию.

Совет: оцените LTV электронных писем и установите соответствующие ставки, чтобы ставить истинную ценность ваших электронных писем.

6. Используйте правильную цель для каждого канала

У Facebook есть две кампании по привлечению потенциальных клиентов: лид-реклама и конверсия веб-сайта. Выбранная вами цель может повлиять на стоимость рекламы.

AdEspresso провела эксперимент, чтобы выяснить, у кого реклама для лидов или конверсия на веб-сайте ниже цена за лид. В целом они не обнаружили реальной разницы в общих затратах. Но тип платформы повлиял на результаты. Объявления для лидов работали лучше на мобильных устройствах, а конверсии веб-сайтов — на компьютерах.

Совет: поэкспериментируйте с рекламой для лидов и целевыми страницами на мобильных устройствах и компьютерах.

7. Увеличивайте ежедневные бюджеты

Facebook показывает рекламу на основе данных аукциона. Показ ваших объявлений определяется многими факторами, но важным фактором по-прежнему остается цена.

Большие дневные бюджеты влияют на вероятность показа ваших объявлений. Увеличивая дневной бюджет, вы позволяете Facebook повышать ставки за целевое действие и показывать больше рекламы. Не беспокойтесь о расходовании общего дневного бюджета. Если вы установили низкую ставку, вероятность того, что ваш ежедневный бюджет будет израсходован полностью, практически отсутствует.

Совет. В ноябре увеличьте дневной бюджет, чтобы получить больше ставок и увеличить количество показов объявлений.

8. Создайте и протестируйте динамическую рекламу товаров

Динамическая реклама продуктов — часто недостаточно используемый формат в маркетинге Facebook. Facebook динамически генерирует рекламу на основе действий людей на вашем сайте. Насколько они хороши? В 2015 году компания Point It Digital Marketing сравнила динамическую рекламу продуктов с обычной рекламой ремаркетинга. Результаты, достижения?

  • Увеличение кликабельности на 44%
  • На 77% ниже цена за клик
  • На 74% ниже цена за действие

Настройка динамической рекламы товаров может быть простой, но для более сложной настройки может потребоваться разработчик.

  1. Создайте и загрузите каталог продуктов: перечислите атрибуты вашего продукта в файле XML или CSV. Эти атрибуты автоматически заполняют каждую часть вашего объявления, например имя, URL-адрес целевой страницы и URL-адрес изображения. Вы должны загрузить это через свою учетную запись Business Manager или с помощью приложения Shopify.
  2. Настройте свой пиксель: вам нужно будет изменить свой пиксель, чтобы сообщать идентификаторы продуктов и различные события пикселя, такие как просмотры продукта, добавление в корзину и покупка. Используйте руководство для разработчиков Facebook, чтобы правильно установить пиксель. Это еще проще, если вы используете Shopify.
  3. Настройте шаблон динамического объявления: вам необходимо создать шаблон динамического объявления для создания каждого объявления. Вы можете использовать несколько продуктов или один продукт в колонке «Новости» или «Правая рука».
  4. Запустите кампанию: настройте свою кампанию и запустите ее!

Я рекомендую протестировать динамическую рекламу продуктов перед основными праздничными распродажами, чтобы увидеть, что работает. Если ваш сайт получает достаточно трафика, вы можете протестировать следующие кампании с наборами объявлений:

  • Просмотр товаров, но нет покупки
  • Нажал на товар по электронной почте, но не купил
  • Добавлено в корзину, но нет покупки
  • Перекрестные продажи прошлым клиентам, которые соответствуют определенным интересам
  • Дополнительные продажи недавним покупателям, которые снова посетили ваш сайт.
  • Продажи и акции

Совет. Настройте и протестируйте динамическую рекламу товаров и используйте полученные результаты в праздничных кампаниях.

9. Настройте отслеживание офлайн-конверсий

Отслеживание офлайн-конверсий позволяет отслеживать любые офлайн-конверсии, такие как продажи в магазине или лиды, произошедшие в результате рекламы на Facebook. Это невероятно полезно для рекламодателей малого бизнеса, которые полагаются на физические продажи в магазине, но хотят отслеживать рентабельность инвестиций в рекламные кампании Facebook.

Для настройки отслеживания офлайн-конверсий вам понадобятся три вещи:

  1. Автономный файл данных или соединение API
  2. Рекламный аккаунт
  3. Управляющий делами

Далее вам нужно создать мероприятие в Business Manager. Затем перейдите в «Настройки бизнеса» и выберите «Продажи офлайн-мероприятий». Затем назовите ваше офлайн-мероприятие и дайте описание. Наконец, выберите Offline Event, загрузите соответствующие данные и следуйте инструкциям.

Вы можете выбрать отслеживание офлайн-конверсий в разделе «Отслеживание» вашей группы объявлений. Выберите «Отслеживание офлайн-событий» и выберите свое офлайн-событие. Чтобы увидеть результаты офлайн-конверсии, перейдите в Ads Manager и выберите «Столбцы» и «Настроить столбцы». Затем выберите любую офлайн-конверсию, которую хотите отслеживать.

Совет. Настройте отслеживание офлайн-конверсий, чтобы понять, как ваши кампании влияют на офлайн-покупки.

10. Оптимизируйте свой мобильный опыт

Многие рекламодатели, особенно крупные розничные бренды, не различают таргетинг на мобильные устройства и настольные компьютеры. Все объединено в одну группу таргетинга рекламы, даже несмотря на то, что мобильные устройства и настольные компьютеры могут различаться.

Данные исследований показывают, насколько важны мобильные устройства для праздничных покупок: только во время Черной пятницы и Киберпонедельника 66% продаж продавцов Shopify приходилось на мобильные устройства.

Имея все это в виду, как вы можете воспользоваться преимуществами более активного использования мобильных устройств?

  • Убедитесь, что ваш веб-сайт оптимизирован для мобильных устройств: если вы используете Shopify, ваш веб-сайт уже разработан для работы на любом устройстве.
  • Тестируйте и оптимизируйте мобильные кампании: узнайте, какие продукты стимулируют мобильные покупки или посещения магазинов, и применяйте полученные результаты во время праздников.
  • Создайте прибыльную мобильную кампанию. Создав прибыльную кампанию на раннем этапе, Facebook узнает вашу целевую аудиторию. Это сэкономит вам деньги в праздничные дни, поскольку Facebook уже знает вашу целевую аудиторию.
  • Создайте мобильный ретаргетинговый трафик: настройте кампанию так, чтобы она ориентировалась только на мобильные устройства. Заблаговременно создав пул ретаргетинга, вы сможете привлекать мобильных пользователей в праздничные дни по более низкой цене, чем ваши конкуренты.
  • Продавайте свои продукты на Facebook: настройте раздел «Магазин» на своей странице в Facebook или добавьте канал Messenger, чтобы воспользоваться преимуществами оптимального мобильного взаимодействия.

Совет: оптимизируйте свой опыт продаж для мобильных устройств прямо сейчас или упустите возможность в будущем.

11. Поэкспериментируйте с таргетингом на ценность события

Инструменты таргетинга на аудиторию Facebook позволяют рекламодателям нацеливать аудиторию на ценность события Facebook. При подготовке к праздникам стоит поэкспериментировать со следующими группами аудитории:

  • Допродажи для малоценных аудиторий
  • Допродажи определенных продуктов или тем продуктов
  • Клиенты, которые использовали устройства iOS

Обязательно поэкспериментируйте с этими аудиториями заранее, чтобы увидеть, стоит ли на них ориентироваться во время праздников.

Совет. Используйте расширенные настраиваемые аудитории, чтобы узнать, увеличивает ли таргетинг на данные о покупках продажи.

12. Протестируйте местные информационные кампании

Покупатели регулярно взаимодействуют со своими мобильными устройствами внутри магазина. По данным Google, 82% пользователей смартфонов говорят, что сверяются со своими телефонами в магазине, прежде чем совершить покупку.

Важно подготовиться к визитам в магазин. Лучший способ сделать это — поэкспериментировать и протестировать кампании трафика в магазине Facebook. Пользоваться этой кампанией легко. Просто выберите цель «Местная осведомленность», и вам будет предоставлен радиус в 1 милю вокруг вашего магазина. Использование этой цели имеет несколько явных преимуществ:

  • Карты карты, зависящие от контекста: они делятся с вашей аудиторией локальными данными, такими как булавка на карте, расстояние до офиса и часы работы.
  • Кнопки призыва к действию при посещении магазина: вы можете использовать кнопки «Проложить маршрут», «Позвонить сейчас», «Узнать больше» и «Отправить сообщение».

Совет. Поэкспериментируйте с кампаниями на основе местоположения перед важными датами праздников и используйте данные в качестве эталона затрат.

13. Получите доступ к целям офлайн-покупок

Компании с несколькими офисами должны использовать цель «Посещение магазина». Вот почему вы должны использовать эту цель кампании:

  • Контекстная информация о местоположении для каждого местоположения бизнеса
  • Рекламный контент на основе близости
  • Карты на основе близости
  • Установите границы в зависимости от плотности населения

Чтобы использовать эту цель, вам нужно включить местоположения. Настройка и тестирование работы магазина гарантирует, что вы будете тратить деньги на самые эффективные места, а не тратить деньги впустую во время праздников.

Совет. Если вы владеете несколькими магазинами, свяжитесь с Facebook, чтобы настроить местоположения Facebook.

14. Просмотрите разбивку, чтобы определить наиболее ценную аудиторию

Понимание того, как использовать данные разбивки Facebook, является ключом к увеличению числа потенциальных клиентов и продаж. Анализируя данные разбивки, такие как платформа или устройство, вы можете увидеть, какие сегменты аудитории работают лучше всего.

Обязательно протестируйте более широкую аудиторию в течение ноября. Это гарантирует, что у вас будет достаточно данных, чтобы принять обоснованное решение в отношении ключевых праздников.

Совет: определите наиболее прибыльные сегменты аудитории перед ключевыми праздниками.

Получи свой кусок праздничного пирога

Несмотря на то, что праздничный сезон становится безумным и конкурентным, с небольшой подготовкой и несколькими изменениями в вашей обычной стратегии вы сможете запечатлеть значимую часть действия.

Об авторе: Тара Махони — писатель и внештатный дизайнер и разработчик программного обеспечения, работающая в Торонто, Онтарио.

Примечание редактора: более ранняя версия этой статьи была первоначально опубликована в ноябре 2016 года.

Дополнительные советы о том, как получить больше от рекламы на Facebook:

  • Полное руководство для начинающих по пикселю Facebook
  • Улучшите свою рекламную воронку на Facebook с помощью последовательного ретаргетинга
  • Как масштабировать рекламу в Facebook (сохраняя при этом здоровую отдачу)

Готовы создать свой интернет-магазин? Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Shopify — кредитная карта не требуется.