Как использовать преимущества DSA в Performance Max

Динамические поисковые объявления (DSA) уже много лет являются одним из основных инструментов управления Google Ads и Microsoft Ads.

Этот мощнейший тип/настройка кампании расширяет возможности рекламодателей по использованию силы естественного поиска для информирования своих кампаний PPC.

Позволяя Google сканировать свой сайт и находить подходящую целевую страницу для запроса пользователя, рекламодатели могут использовать хорошо оптимизированный контент и превращать его в привлекательные заголовки.

Одна из причин, по которой DSA был настолько мощным, заключается в том, что он мог работать со страницами, относящимися к ленте, или с полным индексом сайта, позволяя рекламодателям эффективно ориентироваться на определенные категории.

DSA был особенно популярен в таких отраслях, как:

• Автомобильный.
• Путешествовать.
• Недвижимость.
• Электронная коммерция.
• Любой бизнес с многочисленными целевыми страницами для освещения своих продуктов или услуг.

По сути, это позволило брендам сосредоточиться на основных целях, а не учитывать каждую отдельную целевую страницу и бюджет для каждой из них.

DSA также сыграл важную роль в определении концепций ключевых слов для других кампаний. Рекламодатели могут делать ставки на эти точные концепции с точным соответствием или использовать прогнозный ИИ с широким соответствием.

Тем не менее, динамические поисковые объявления, по-видимому, постепенно сокращаются в пользу кампаний с максимальной эффективностью (PMax).

Рекламодатели отмечают снижение эффективности DSA за последние несколько месяцев (а именно, отсутствие показа), а в аккаунтах, в которых запущены все кампании, наблюдается рост PMax.

Performance Max поддерживает все типы объявлений в Google:

• Поиск : реклама, показываемая в SERP/SERE (страница результатов поисковой системы/результаты поисковой системы).
• Медийная реклама : визуальная реклама на сторонних сайтах.
• YouTube : видеореклама, показываемая на YouTube или в медийных роликах в зависимости от формата.
• Discover : частично визуальная и частично текстовая реклама в Google Discover.
• Местные объявления : объявления, ориентированные на бизнес-профиль Google, показываются в разделе карты SERP/SERE.
• Покупки . Объявления со списком товаров, которые показываются в поисковой выдаче/SERE, на YouTube и в медийных спотах.

Рекламодатели активно создают правила взаимодействия с PMax, что представляет собой операционный сдвиг для тех, кто привык к динамической поисковой рекламе.

Прежде всего, это означает учет визуальных мест размещения (показ, видео, обнаружение), которые обладают максимальной ценностью и более низкими аукционными ценами.

Тем не менее, это также означает корректировку ожиданий для кампаний PPC. Многие считают кампании PPC транзакционными; если это не приводит к продаже, это пустая трата.

Однако с учетом того, что визуальные места размещения в верхней части воронки запекаются в учетных записях, критерии успеха также должны измениться.

Этот пост предназначен для подготовки рекламодателей и их партнеров по SEO, которые полагаются на DSA как часть своей стратегии SEO, чтобы использовать то, что они получили от DSA в рамках PMax.

Хотя от Google не поступало официального заявления о постепенном отказе от DSA, рекомендации по обновлению DSA указывают на потенциальный сдвиг.

Важно отметить, что этот пост был написан, когда и динамические поисковые объявления, и PMax могли работать одновременно.

Если это изменится, статья будет соответствующим образом обновлена, чтобы отразить новые правила взаимодействия.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Что мы теряем при переходе с DSA на Performance Max

Прежде чем обсуждать, что мы приобретаем при переходе, важно понять потери и способы их смягчения.

Прежде всего, это идея исключений на самом сайте. Большая часть настройки DSA заключалась в добавлении правил для исключений сайтов (домашняя страница, блог и т. д.).

Хотя Performance Max позволяет использовать фиды и расширение URL-адресов, он не дает возможности исключать определенные части сайта.

Это означает, что определенные категории могут запускать компоненты DSA в Performance Max, что приводит к показу объявлений, на которые вы не хотите выделять бюджет.

Чтобы противодействовать этому, критически важным становится включение сигналов аудитории для поисковых запросов, отражающих желаемые категории, и добавление минусов в Performance Max.

Хотя это еще не у всех, аналитический отчет «Где и когда показывалась реклама» может помочь рекламодателям узнать, какие места размещения следует исключить на уровне аккаунта.

Поскольку бюджет теперь можно использовать для других типов кампаний, очень важно внимательно следить за такими показателями, как коэффициент взаимодействия (коэффициент кликов или CTR для всего, что имеет визуальный компонент) и средняя цена за клик (цена за клик), чтобы гарантировать, что бюджет не расходуется. не распределяются непропорционально в верхней части воронки.

Мы теряем четкий ответ с процентом полученных показов (который сказал бы нам, проигрываем ли мы из-за бюджета или рейтинга). Использование этих прокси будет иметь решающее значение для обеспечения надлежащего бюджета.

Выигрыш при переходе на Performance Max

Переход от DSA к Performance Max дает несколько существенных преимуществ. Одним из ключевых преимуществ является возможность контролировать все используемые активы, а не только описания.

Хотя хорошая SEO-стратегия могла сильно повлиять на заголовки, не было никакой гарантии, что в DSA появятся желаемые заголовки.

Хотя с Performance Max вы не будете знать точную комбинацию, которая будет показана каждому человеку, вы можете убедиться, что каждая кампания включает правильный креатив.

Кроме того, Performance Max позволяет обнаружить дополнительные аудитории, которые могли быть упущены из виду из-за акцента на визуальном творчестве.

По мере того, как PPC и SEO движутся в сторону более визуального контента, а потребители требуют более простой обработки информации, Performance Max позволяет рекламодателям находить лучшую целевую страницу и категорию для запроса или интереса пользователя и подготавливать ее с визуальным контентом, который соответствует их предпочтениям.

Хотя официальное заявление Google об отказе от динамической поисковой рекламы может еще не быть, об этом уже давно ничего не известно.

Самая большая область сотрудничества — это визуальный контент и более комфортное использование PPC и SEO, отвечающих за верхнюю часть воронки.

Кроме того, для тех, кто не хочет отказываться от DSA, у Microsoft есть сильное предложение DSA с практически теми же правилами взаимодействия, что и у Google.

Если PMax не дает нужных вам результатов, у вас есть возможность протестировать решение Microsoft DSA.