Руководство эксперта по динамическим поисковым объявлениям: как заставить их работать на вас

Dynamic Search Ads (DSA) — отличный инструмент, который уже давно используется в Google Ads. Я люблю и использую их еще в 2017 году. Но кампании DSA работают иначе, чем обычные поисковые кампании, и иногда я вижу, как люди сбиваются с толку из-за лучших практик, которые заставляют их решать, что DSA бесполезен.

И это позор, потому что они могут дать отличные результаты — при правильном использовании. Особенно, когда они проводятся вместе с обычными поисковыми кампаниями. Но есть некоторые корректировки, которые необходимо внести, чтобы получить максимальную отдачу от обоих типов кампаний.

Поскольку я большой поклонник DSA, я хочу использовать эту статью, чтобы рассказать, что вам нужно знать о динамических поисковых объявлениях, чтобы убедиться, что вы получите наилучшие результаты при их использовании.

Я покрываю:

1. Что такое динамические поисковые объявления
2. Как настроить динамические поисковые объявления
3. 5 способов заставить DSA работать на вас

Давайте погрузимся.

Что такое динамические поисковые объявления и чем они отличаются от обычных поисковых объявлений?

В отличие от обычных поисковых объявлений, которые включают кампании, построенные вокруг определенных ключевых слов, динамические поисковые объявления используют контент с вашего веб-сайта, чтобы заполнить пробелы с помощью таргетинга и (некоторых) создания рекламных копий.

При использовании динамических поисковых объявлений поисковая система будет отвечать на соответствующий запрос выбранной целевой страницей с вашего веб-сайта и автоматически сгенерированным рекламным текстом, который тесно связан с запросом или соответствует ему.

По словам Google, это может помочь вам определить релевантные поисковые запросы, которые вы можете пропустить в своих обычных поисковых кампаниях, а также может помочь вам сохранить релевантность ваших объявлений тому, что ищут люди.

Как настроить динамические поисковые объявления

Когда я начал писать и делать скриншоты, я понял, что процесс настройки кампании с динамическими поисковыми объявлениями изменился, по крайней мере, в Google Ads.

Вот как настроить динамические поисковые объявления в Google Ads.

Во-первых, начните с создания новой кампании и выбора маркетинговой цели.

Кампании динамических поисковых объявлений совместимы со всеми целями кампании, совместимыми с поиском, поэтому вы ограничиваете себя этими целями в Google Рекламе:

• Продажи
• Ведет
• Трафик сайта
• Создайте кампанию без указания цели

Затем выберите поисковую сеть и завершите настройку параметров на уровне кампании.

Теперь здесь все становится немного глупо.

Нигде в пошаговой настройке нет возможности создать что-либо, связанное с динамическими поисковыми объявлениями. Не URL-адреса и не группы объявлений.

Так что пройдите оставшуюся часть настройки кампании, избегайте добавления каких-либо ключевых слов или объявлений, просто нажмите «Далее» и опубликуйте свою кампанию.

Если ваш интерфейс похож на мой, вы получите предупреждение о том, что вы не можете опубликовать кампанию с этими ошибками, но затем… вы все равно просто нажимаете «Опубликовать».

Теперь, когда кампания опубликована, вы можете перейти на вкладку «Настройки», нажать «Дополнительные параметры», перейти в раздел «Настройки динамических поисковых объявлений», добавить URL-адрес и выбрать способ таргетинга. (Мы перейдем к этим вариантам далее.)

Теперь есть еще кое-что, прежде чем вы сможете запускать динамические поисковые объявления. Технически DSA управляет в реальном времени на уровне группы объявлений. Исходная группа объявлений, которую вы создали при нажатии кнопки «Опубликовать», является стандартной, поэтому вы можете либо оставить ее, либо удалить.

Но для любой новой группы объявлений вам нужно изменить первую настройку со стандартной на динамическую, прежде чем вы сможете запускать динамические поисковые объявления.

Я, честно говоря, понятия не имею, почему Google затрудняет поиск этих настроек, но теперь вы знаете, как их настроить, так что давайте перейдем к следующему пункту.

последнее руководство по структуре аккаунта Google Ads, которое вам когда-либо понадобится

5 способов заставить динамические поисковые объявления Google работать на вас

Вот пять вещей, которые нужно знать, чтобы динамические поисковые объявления Google работали на вас.

1. Определите, подходит ли ваш сайт для кампаний DSA

Чтобы добиться успеха с динамическими поисковыми объявлениями, вы должны убедиться, что они действительно будут работать на вас. Это одна из немногих областей, где я почти полностью согласен с рекомендациями Google по DSA:

Мораль этой истории заключается в том, чтобы на вашем веб-сайте было много осмысленного текста, который точно описывает вашу компанию, продукт и услуги и может быть виден алгоритму Google.

Если на вашем веб-сайте минимальное количество слов, плохие заголовки страниц и метаописания или в основном используются фотографии, возможно, вы захотите переосмыслить DSA как часть своего рекламного подхода.

Откройте для себя

бесплатное средство оценки эффективности Google Ads .

2. Узнайте, как Google/Microsoft выбирает ваши URL-адреса

Вам очень важно знать, как различные поисковые платформы получают URL-адреса, которые они используют для ваших кампаний с динамическими поисковыми объявлениями.

Вы помните, что когда вы посещали вкладку настроек в своей незавершенной кампании, у вас было несколько вариантов после добавления URL-адреса вашего веб-сайта.

Давайте рассмотрим каждый из них немного подробнее.

Используйте все URL-адреса, о которых знает Google, а также фиды страниц.

Это будет опция по умолчанию для любой новой DSA-кампании и означает, что любая страница, которую Google может найти на вашем сайте, может использоваться для рекламы. Хотя это может показаться немного пугающим, обычно это довольно безопасно.

Лично, если я выберу это, я хотел бы убедиться, что у меня есть несколько страниц, исключенных из моих динамических целей в кампаниях:

• О нас
• Условия использования
• политика конфиденциальности
• Любые страницы клиента или платформы на сайте SaaS
• Страницы обслуживания клиентов
• Интерактивная справочная документация
• Страницы блога

Это не исчерпывающий список, но он должен помочь вам начать думать о том, какие страницы подходят или не подходят для нового потенциального клиента.

Когда вы будете готовы исключить страницы из своих DSA-кампаний, сделать это довольно просто:

В разделе «Цели динамической рекламы» вы можете создать отрицательную цель динамической рекламы, которая дает вам все те же элементы управления, что и обычная цель рекламы, но для исключений, а не для конкретного таргетинга.

Используйте те элементы управления, которые вам подходят, чтобы как можно проще исключить большинство страниц, будь то использование точных URL-адресов или использование правил для сужения страниц.

Используйте только URL-адреса из ленты страниц

Второй вариант, который мне обычно нравится больше, заключается в использовании URL-адресов только из фидов страниц, которые вы предоставляете.

Канал страниц — это просто загрузка URL-адресов вашего сайта в формате CSV, которые вы хотите использовать для динамических поисковых объявлений. Вы можете включить на свой сайт столько веб-страниц, сколько захотите, а затем, выбрав второй вариант таргетинга на уровне кампании, Google сможет использовать ТОЛЬКО страницы из этих фидов страниц для кампаний DSA.

Создать фид страницы довольно просто. Мне нравится начинать с получения карты сайта моего веб-сайта, а затем извлекать все URL-адреса, которые я не хочу включать. (В зависимости от того, насколько велик ваш веб-сайт, это может быть совершенно непреодолимой задачей, и вам будет лучше использовать все URL-адреса в качестве цели и создать обширные, но мощные фильтры исключения в процессе, упомянутом выше.)

Когда вы будете готовы загрузить свой список, перейдите в верхнее навигационное меню, выберите «Бизнес-данные» в разделе «Настройка» и убедитесь, что вы находитесь на странице «Каналы данных» в левой навигационной панели.

Оттуда просто нажмите синюю кнопку «+», выберите «Поток страниц» и следуйте инструкциям по загрузке.

Главное, что нужно помнить для вашего источника URL, это то, что Google покажет все, что захочет, в любом списке URL-адресов, для которых вы дали разрешение.

Если на вашем сайте есть страницы, которые НЕЛЬЗЯ использовать для DSA, убедитесь, что вы либо исключили их с помощью исключенных целей динамической рекламы, либо изменили список разрешений, указав только фиды страниц, и исключите эти URL из этих списков.

3. Знайте, как создается рекламный текст для DSA-кампаний.

В отличие от обычных поисковых объявлений, динамические поисковые объявления позволяют рекламодателям вводить только часть текста объявления: две строки описания.

Здесь важно убедиться, что вы делитесь информацией со своими потенциальными клиентами, которая актуальна, действенна и привлекательна. Как и все остальные объявления.

Но это также означает, что Google создает для вас часть рекламного текста, а именно заголовки, связанные с вашими объявлениями.

Хорошей новостью является то, что вы можете просмотреть текст заголовка, который Google использует для ваших объявлений. Вам просто нужно перейти к отчету «Поисковые запросы» в разделе «Цели динамической рекламы», и, хотя вы не можете вносить какие-либо конкретные корректировки, вы можете увидеть условия поиска, а также заголовки и целевые страницы, которые Google использовал для ваших объявлений.

К сожалению, приведенный выше снимок экрана относится к действующей клиентской учетной записи, поэтому его необходимо размыть, как и изображение ниже, но я хочу показать вам, откуда обычно берутся заголовки, используемые для рекламы DSA.

Если я перейду на страницу, связанную с поисковым запросом, и щелкну правой кнопкой мыши, а затем «Просмотреть исходный код страницы», я увижу код страницы.

В этом коде я нахожу страницу <title> и что вы знаете… она совпадает.

Это не означает, что они всегда будут совпадать, но чаще всего, если вы запускаете DSA-кампании, вы заметите, что заголовки, которые использует Google, довольно близки (если не идентичны) мета-заголовку или другой мета-информации. на твоей странице. Поэтому внимательно следите за тем, как выглядят ваши заголовки, и, при необходимости, подумайте о том, чтобы изменить заголовки страниц, чтобы они лучше соответствовали вашим объявлениям. (Это при условии, что SEO-команда вашей компании не кричит на вас за это.)

4. Примите меры для предотвращения каннибализации

Одной из заявленных целей динамических поисковых объявлений является поиск новых запросов за пределами ваших существующих ключевых слов. На самом деле, это часть их раздела «Преимущества».

Но вот в чем дело, в принципе это может звучать красиво, но в реальности так не всегда бывает.

Я вижу, что в большинстве учетных записей, использующих DSA и поисковые кампании, DSA нацелен на многие из тех же поисковых терминов, что и ключевые слова других кампаний. По словам Google, это должно быть предотвращено, но это все же происходит. И очень, очень часто.

Хорошей новостью является то, что это очень легко исправить.

Каждый раз, когда я запускаю DSA-кампанию, я беру все ключевые слова с точным соответствием (а иногда и с фразовым соответствием) из существующих поисковых кампаний и добавляю их все в один список минус-слов. Затем я применяю этот список ТОЛЬКО к кампании DSA, гарантируя, что ни одно из моих существующих ключевых слов не может быть нацелено в этой кампании.

Это может показаться немного странным, и некоторые представители Google могут сказать вам, что это не нужно, но поверьте мне, позже вы поблагодарите себя за более чистые отчеты по поисковым запросам.

5. Добавьте минус-слова

Мое последнее замечание, возможно, не будет новаторским для многих из вас, но для некоторых это будет новостью.

Тот факт, что вы не используете ключевые слова в качестве метода таргетинга, НЕ означает, что вы не можете использовать минус-слова в DSA-кампаниях.

Как и в случае с обычной поисковой рекламной кампанией, вы можете просматривать поисковые запросы в отчете «Поисковые запросы» в разделе «Ключевые слова» и добавлять минус-слова по своему усмотрению.

Получите максимум от динамических поисковых объявлений

Динамические поисковые объявления по-прежнему являются одним из моих любимых типов кампаний для полного охвата поисковой рекламы, но они могут быть немного привередливыми и требуют некоторого внимания к деталям, которые не нужны для обычных поисковых объявлений.

Вот эти пять советов по эффективной динамической поисковой рекламе:

1. Определите, подходит ли ваш сайт для кампаний DSA
2. Узнайте, как Google/Microsoft выбирает ваши URL-адреса
3. Узнайте, как создается рекламный текст для DSA-кампаний.
4. Примите меры для предотвращения каннибализации
5. Добавьте минус-слова

Надеемся, что эта статья поможет вам извлечь максимальную пользу из ваших DSA-кампаний, убедившись, что у вас есть правильные настройки и ожидания в отношении эффективности.