Персонализация электронной коммерции: это больше, чем рекомендации по продуктам

Персонализация электронной коммерции не является чем-то новым, хотя она значительно эволюционировала от простого предоставления персонализированных рекомендаций по продуктам.

В течение многих лет для розничных продавцов было обычной практикой использовать технологии и инструменты для определения симпатии покупателя к определенной категории, продукту или предмету, чтобы предложить этим покупателям правильные продукты и контент на основе этого. близость. До сих пор это встречалось с разной степенью успеха.

Обычно, когда мы говорим об этой персонализации электронной коммерции, большинство людей думают о рекомендациях по продуктам и контенте, но мы редко видим, чтобы кто-то пошел дальше этого.

Что такое персонализация электронной коммерции: определение

Персонализация электронной коммерции относится к тому, как бренды предлагают посетителям на веб-сайтах индивидуальный опыт.

Вместо единого опыта целостная персонализация электронной коммерции помогает брендам предоставлять посетителям и клиентам уникальный опыт, отвечающий их желаниям и предпочтениям.

Персонализация в электронной коммерции использует предыдущую активность пользователей, поведение в Интернете, историю покупок и другие данные для динамической доставки:

1. Персональные рекомендации по продуктам
2. Содержание
3. Специальные или специальные предложения

Горячая точка: преимущества персонализации электронной коммерции

Правильная персонализация означает: клиенты с большей вероятностью будут покупать у вашего бренда и станут постоянными клиентами. Потребители также готовы платить больше за персонализированный опыт.

Нужные продукты в нужное время

Персонализированные рекомендации по продуктам обычно приходят на ум многим, когда речь идет о персонализации.

В самой простой форме мы видим это в каруселях продуктов, которые можно разместить в разных областях веб-сайта или в электронном письме. Карусель будет содержать набор продуктов, в которых алгоритм определил, что покупатель может заинтересоваться на основе собранных данных о покупателе.

Это может быть так же просто, как базовая информация о поле и географическом положении, а также о том, что они ранее покупали. Он также может включать данные о том, какие продукты они просматривают, контент, который они потребляют, и даже то, что они публикуют о бренде в социальных сетях.

ЛЮБОПЫТНЫЙ ФАКТ: независимо от того, сколько данных они используют и насколько изощрен их механизм персонализации, бренды увидят лишь ограниченный рост, используя только карусели продуктов.

Большинство каруселей содержат до 10 различных продуктов, и вероятность того, что один из этих продуктов окажется именно тем, который покупатель захочет купить в данный момент времени, относительно низка, даже если он курируется алгоритмом. Это, безусловно, стоит сделать, но если это единственная сделанная персонализация, скажем так, она не изменит мир.

Еще одним шагом в персонализации продукта является персонализация результатов поиска, включая просмотр каталога. Это означает, что списки продуктов и страницы результатов поиска персонализированы, гарантируя, что продукты, к которым покупатель имеет отношение (как определено алгоритмом персонализации), перемещаются вверх на страницах или что при определении порядка используется другой набор правил. продуктов, представленных на этих страницах.

Этот метод менее специфичен, чем карусель продуктов, поскольку он эффективно добавляет веса к определенным типам продуктов, чтобы гарантировать, что они продвигаются дальше вверх по страницам.

Тем не менее, ритейлер, использующий эту технику, может ожидать большего роста, чем при внедрении каруселей продуктов, поскольку покупатель будет постоянно чаще видеть продукты, к которым он более близок.

Персонализация электронной коммерции: видим правильный контент

Контент — это еще одна область, в которой бренды персонализируются, и большое количество розничных продавцов используют расширенный контент, чтобы дать им преимущество перед конкурентами.

Электронная коммерция — это не просто каталог продуктов, это опыт, и богатый контент часто является важной частью этого опыта.

Например, очень часто у бренда на главной странице размещается большой баннер; часто указывая на определенную категорию или ассортимент продукции.

Многие бренды теперь персонализируют это, создавая несколько копий баннера и показывая наиболее релевантную каждому покупателю на основе данных, которые были собраны об этом покупателе.

Имеет смысл показывать клиентам наиболее актуальный для них контент, а не просто показывать одно и то же всем.

Было доказано, что этот метод увеличивает ключевые показатели эффективности, такие как коэффициент конверсии, и его почти всегда стоит использовать, но сам по себе он не окажет существенного влияния.

Помимо персонализированных рекомендаций по продуктам: получение целостного опыта

В то время как многие бренды сосредотачиваются на персонализации рекомендаций по продуктам и контенту, очень немногие сосредотачиваются на персонализации целостного опыта.

Взаимодействие с веб-сайтом — это опыт, который имеет множество различных аспектов. Помимо продуктов и контента, пользователь взаимодействует с:

• Навигация
• Поиск
• Фильтры
• Тележка
• Касса и многие другие зоны

На большинстве веб-сайтов электронной коммерции эти аспекты, как правило, одинаковы для каждого клиента. В то время как продукты и контент, которые видит клиент, могут быть персонализированы, все остальные части опыта, как правило, остаются теми же — именно здесь вступает в действие целостная персонализация опыта, которая может принести большую прибыль.

Давайте подумаем об очень простом сценарии, в котором розничный продавец с несколькими категориями продает одежду, а также товары для дома. В то время как у них будут клиенты, которые покупают из нескольких категорий, у них также будут другие, которые в основном будут покупать из одной категории.

Большинство брендов решают, какую категорию отображать первой в основной навигации, основываясь на многих факторах — обычно ориентируясь на то, какая категория продуктов приносит наибольший общий доход, — но чаще всего это одинаково для всех, кто посещает сайт. Однако, если бренд знает, что я в основном покупаю товары из категории одежды, есть веский аргумент, чтобы показать мне эту категорию в первую очередь в навигации. Это само по себе не окажет существенного влияния на KPI, но в сочетании с другими изменениями в опыте может начать иметь большое значение.

Более сложным примером целостной персонализации может быть изменение порядка многогранной навигации (параметры фильтра, которые находятся на страницах списка продуктов и результатов поиска) в зависимости от поведения пользователя.

Возможно, конкретный посетитель использует ползунок цены гораздо чаще, чем фильтрует по цвету. Если это так, продавцу следует подумать о том, чтобы переместить ползунок цены в верхнюю часть многогранной навигации. Многие бренды будут иметь большое количество аспектов, по которым покупатель может отфильтровать, но всегда будут показывать одни и те же аспекты в одном и том же порядке каждому покупателю. Почему бы не показать аспекты, которые каждый человек использует больше всего, вверху?

Вы можете сделать то же самое для параметров сортировки или даже автоматически отображать определенное количество продуктов в каждой строке на странице со списком продуктов в зависимости от того, как каждый человек ранее взаимодействовал с веб-сайтом.

Как насчет предпочтений по доставке? Если пользователь чаще всего выбирает «нажми и забери», сначала покажи этот вариант, а не другие способы доставки.

То же самое касается способов оплаты. Если они всегда используют PayPal, сделайте это заметным и первым выбором. Когда вы начинаете думать об этом, вы понимаете, что есть много отдельных частей опыта персонализации электронной коммерции, которые можно изменить, чтобы они идеально соответствовали конкретному человеку.

Этот уровень персонализации опыта является шагом вперед по сравнению с персонализацией контента и персонализированными рекомендациями по продукту. Это адаптация целостного опыта веб-сайта на основе предполагаемых предпочтений пользователя; персонализация всех аспектов их путешествия, чтобы обеспечить опыт, полностью адаптированный к тому, как они хотят взаимодействовать с брендом.

Как и в случае с рекомендациями по продуктам и персонализацией контента, персонализация опыта сама по себе не резко и резко повлияет на коэффициент конверсии, но в совокупности бренды должны ожидать значительных успехов.

Как обеспечить целостную персонализацию электронной коммерции

Некоторые из лучших инструментов, которые бренд может использовать для предоставления целостного, персонализированного опыта электронной коммерции, — это те, которые зародились как инструменты A/B-тестирования, но превратились в платформы персонализации опыта. Такие инструменты, как Dynamic Yield, Monetate и Optimizely, перехватывают HTML до того, как он будет загружен браузером пользователя, манипулируют им на основе определенных правил, а затем показывают пользователю измененный опыт.

Эта технология позволяет этим инструментам изменять практически любой аспект веб-сайта, от продуктов до контента, навигации и почти любой части опыта. Бренд может одновременно протестировать несколько различных вариантов взаимодействия и определить, какой из них дает наилучшие результаты.

Когда они были впервые разработаны, эти инструменты очень мало знали об отдельных пользователях и случайным образом выбирали, каким пользователям показывать какой опыт, основываясь на процентах, которые настраивал бренд.

Однако со временем они превратились в платформы персонализации, где собирают данные о поведении каждого пользователя; какие продукты и категории они просматривают, какой контент они потребляют, что они ищут, что они покупают и многие другие аспекты поведения пользователя. Затем они используют искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы рассчитать близость пользователя к определенной категории, продукту или любому другому аспекту, который бренд может захотеть рассмотреть. Затем система будет динамически сегментировать клиентов на основе этого поведения и сходства, после чего бренд сможет определить, какой сегмент увидит какой опыт.

Можно даже объединить это с данными из других точек соприкосновения, таких как возвраты продуктов, социальные взаимодействия и даже покупки в физических магазинах.

Все эти данные можно использовать для обеспечения всестороннего обзора клиента и дальнейшего использования для предоставления персонализированного опыта, например, для обеспечения учета действий в магазине в онлайн-рекомендациях и рекомендациях по электронной почте.

Использование этой технологии позволит бренду предоставлять онлайн-опыт, полностью персонализированный для каждого клиента, показывая правильный контент продуктов и общий опыт для всех, а также максимально положительно влияя на ключевые показатели эффективности.