Исследование: более 500 потребителей рассказывают, какая реклама заставляет их покупать

Что побуждает потребителей покупать товары в Интернете?

Маркетологи и малый бизнес сталкиваются со все большим количеством способов достучаться до своей аудитории. Понимание того, какие средства массовой информации, скорее всего, повлияют на поведение потребителей в Интернете, имеет решающее значение при распределении маркетингового бюджета. Как правило, исследователи пытаются помочь решить эту дилемму, спрашивая группу опытных маркетологов, в какие средства массовой информации они планируют инвестировать.

В этом исследовании компания ActiveCampaign, занимающаяся автоматизацией клиентского опыта, опросила потребителей, чтобы напрямую понять, что движет их покупательским поведением в Интернете. Исследование предполагает, что первое действие, которое онлайн-покупатель предпримет, чтобы выразить интерес к продукту, может быть:

• Щелкните ссылку, чтобы узнать больше
• Введите домен бренда напрямую
• Запустите поиск продукта или бренда

В этом исследовании мы называем эту фазу процесса покупки «исследованием». Определив это понятие, мы хотели определить:

• Какие средства наиболее эффективны для вдохновения покупателей начать этот этап исследования?
• Если покупатель не совершает покупки с первого взгляда, какие каналы наиболее эффективны для его повторного привлечения и стимулирования к покупке?
• Какие средства наиболее эффективны для стимулирования повторных покупок онлайн-продуктов?

Из 11 различных распространенных рекламных и рекламных средств 546 онлайн-покупателей заявили, что реклама в социальных сетях наиболее эффективна для вдохновения на исследование продукта, упоминания продукта наиболее эффективны для повторного привлечения брошенных покупателей, а электронные письма от брендов наиболее эффективны для вдохновения на повторные покупки.

Методология

Онлайн-опрос был проведен среди 546 американских потребителей. Демографические данные по полу и возрасту соответствуют распределению, обнаруженному в данных переписи населения США.

Респондентам был задан ряд вопросов об их привычках при совершении покупок в Интернете при покупке товаров стоимостью менее 200 долларов США. Возможные ответы на вопросы были рандомизированы, чтобы избежать эффекта порядка.

Примечательно, что в этом исследовании использовалась выборка американских потребителей, а не бизнес-аналитиков или экспертов по маркетингу. Намерение состояло в том, чтобы лучше понять относительное влияние различных рекламных носителей на покупательское поведение.

Реклама в социальных сетях наиболее эффективна для вдохновения на исследование продукта.

Реклама в социальных сетях чаще всего вдохновляла на исследование продукта.

Тремя средами, которые чаще всего вдохновляли исследования продукта, были:

1. Реклама в социальных сетях (23%)
2. Продукт, упомянутый в статье (21%)
3. Телевизионная реклама (15%)

Это исследование показало, что реклама в социальных сетях была наиболее частым источником вдохновения для исследования продукта, за которым следовали упоминания продукта в статьях. 23% респондентов-потребителей назвали «рекламу в социальных сетях» средством, которое, скорее всего, вдохновит на исследование продукта.

Реклама в социальных сетях — чрезвычайно популярный метод маркетинга, а низкая стоимость входа делает такую ​​рекламу доступной для малого бизнеса. Исследование AdEspresso показало, что реклама в Facebook имеет более низкую цену за клик (CPC) по сравнению с другими каналами. Другое исследование показало, что реклама в Facebook может положительно повлиять на намерение совершить покупку.

Телевизионная реклама заняла третье место в списке средств, которые вдохновляют на исследование продукта. Популярность цифровых каналов может привести к тому, что маркетологи сосредоточат свое внимание в Интернете. Тем не менее, исследование Nielsen показывает, что телевизионная реклама по-прежнему имеет больший охват, чем цифровой маркетинг. Хотя минимальные расходы на телевизионную рекламу значительны, в одном отчете Effworks (с использованием данных из банка данных IPA) предполагается, что охват и массовый маркетинг по-прежнему очень эффективны для тех, кто может себе это позволить, а Digiday сообщает, что DTC) бренды выделяют больше средств на телевидение.

Это исследование показало, что телевизионная реклама может вдохновлять на исследования новых продуктов. Примечательно, что эффективность телерекламы существенно изменилась в зависимости от демографии. Телевизионная реклама была наиболее эффективной для респондентов старше 45 лет.

Упоминания продукта наиболее эффективны для повторного привлечения брошенных покупателей.

Продукты, упомянутые в статьях, с наибольшей вероятностью возвращали клиентов, которые не совершали импульсивных покупок.

Если покупатели не совершили покупку при первом просмотре продукта, эти средства были наиболее эффективными для победы в покупке:

1. Продукт, упомянутый в статье (28%)
2. Реклама в социальных сетях (16%)
3. Электронная почта от бренда (15%)

Это исследование показало, что упоминания продуктов в статьях чаще всего вдохновляют на покупку продуктов, за ними следует реклама в социальных сетях и электронные письма от брендов. Среди респондентов-потребителей 28% назвали «Продукт, упомянутый в статье» средством, которое с наибольшей вероятностью может вдохновить на покупку продукта.

Упоминание продукта в статье может помочь представить этот продукт новой аудитории. Кроме того, сторонние публикации могут вызывать больше доверия, чем материалы, выпущенные брендом. В отчете DemandGen говорится, что покупатели B2B, в частности, придают большее значение экспертным оценкам, сторонним публикациям и отзывам пользователей.

Интуитивно, в сочетании с результатами этого исследования по исследованию продуктов, легко представить потребительский опыт:

1. Из сторонней статьи узнайте о новом продукте, который кажется интересным.
2. Исследуйте новый продукт (и, вероятно, наткнетесь на дополнительные сторонние статьи)
3. Принятие решения о покупке на основе исследований

Реклама в социальных сетях снова появляется в тройке лидеров, на этот раз занимая второе место.

Реклама в социальных сетях эффективна для вдохновения на покупку продукта, вероятно, из-за ее высокой релевантности и низкого трения. Facebook публикует некоторую информацию о своих собственных возможностях таргетинга, и отчет Wired предполагает , что масштабы таргетинга Facebook немного шире. Некоторые исследования показывают , что можно ориентироваться на людей на основе их личности. Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research , показало, что таргетированная реклама становится более убедительной, когда потребители понимают, что на них нацелены.

Наконец, 15% потребителей заявили, что электронный маркетинг от брендов чаще всего вдохновляет на покупку продукта.

Электронная почта — это цифровое расширение прямого маркетинга, который характеризуется отправкой индивидуального сообщения каждому потребителю. Исследование, опубликованное в AdWeek , показывает, что электронный маркетинг сегодня является самой популярной формой прямого ответа. Ассоциация прямого маркетинга сообщает , что средняя рентабельность инвестиций по электронной почте составляет 38 долларов на каждый потраченный доллар.

В опросе Adobe Consumer Email Survey 2018 года 50% респондентов указали электронную почту как предпочтительный способ получения сообщений от брендов. Дальнейшие исследования показывают , что потребители с большей вероятностью будут отвечать на персонализированные и релевантные электронные письма. Электронный маркетинг, вероятно, эффективен, поскольку позволяет маркетологам напрямую общаться с потребителями.

Электронные письма от брендов наиболее эффективны для вдохновения на повторные покупки у бренда.

Электронный маркетинг, скорее всего, вдохновит людей на повторные покупки у бренда.

Что вдохновляет людей совершать покупки у бренда более одного раза? Три средства, которые чаще всего вдохновляли на повторные покупки у бренда:

1. Электронная почта от бренда (28%)
2. Продукт, упомянутый в статье (18%)
3. Реклама в социальных сетях (14%)

Это исследование показало, что электронные письма от брендов чаще всего побуждают к повторным покупкам продуктов, за которыми следуют упоминания продуктов в статьях и рекламе в социальных сетях. Среди респондентов-потребителей 28% назвали «Электронную почту от бренда» средством, которое, скорее всего, вдохновит на повторные покупки продукта.

Как обсуждалось в предыдущем разделе, маркетинг по электронной почте, вероятно, будет эффективным, поскольку он позволяет маркетологам напрямую общаться с потенциальными клиентами. Поскольку списки электронного маркетинга часто включают большой процент бывших клиентов, кажется разумным, что электронный маркетинг будет предпочтительным каналом для стимулирования повторных покупок.

Исследования показывают, что треть подписчиков розничных рассылок электронной почты совершали покупки у этого розничного продавца. Кроме того, по данным Adobe , «в США 40% дохода поступает от постоянных или повторных покупателей, которые составляют лишь 8% всех посетителей». В частности, для электронного маркетинга знакомство с отправителем играет роль в коэффициенте открытия .

Демографические данные снова соответствовали среднему рейтингу по этому вопросу. Респонденты в возрасте до 45 лет оценивали «Рекомендацию от личности в социальных сетях» как влиятельную гораздо чаще, чем представители демографической группы 45+. Среди толпы в возрасте 44 лет и младше рекомендации деятелей социальных сетей поднялись на третье место среди самых влиятельных рекламных средств, вытеснив рекламу в социальных сетях.

Приложение: Размер и частота покупок

Это исследование было предназначено для изучения роли различных рекламных носителей в воздействии на покупательское поведение. Таким образом, были заданы дополнительные вопросы, чтобы определить:

1. Как часто респонденты покупали товары в Интернете
2. Сколько респондентов исследовали продукты перед покупкой на сумму до 200 долларов США.

Частота покупок

Большинство респондентов совершали онлайн-покупки как минимум несколько раз в месяц.

В этом исследовании 81% респондентов сообщили, что совершают покупки в Интернете как минимум несколько раз в месяц.

Высокая частота покупок и репрезентативный характер этой выборки позволяют предположить, что понимание средств, влияющих на покупательское поведение, может иметь существенные преимущества для предприятий электронной коммерции.

Влияние размера покупки на исследование продукта

Респондентов спрашивали о покупательском поведении, когда они впервые исследуют товары разной стоимости. В частности, респондентов спрашивали о четырех ценовых категориях:

1. Покупки на сумму 25 долларов США или меньше
2. Покупки от 25 до 50 долларов США
3. Покупки от 50 до 100 долларов США
4. Покупки на сумму от 100 до 200 долларов США

Результаты подтвердили ожидаемую тенденцию – респонденты реже покупали дорогие продукты в ходе своего первого исследовательского сеанса.

43% респондентов «часто» или «очень» часто покупают продукт стоимостью менее 25 долларов во время своей первой исследовательской сессии.

35% респондентов «редко» или «едва ли когда-либо» покупают продукт стоимостью 25–50 долларов на своей первой исследовательской сессии. 36% опрошенных совершали такие покупки «примерно в половине случаев».

60% респондентов «редко» или «едва ли когда-либо» покупают продукт стоимостью от 50 до 100 долларов на своей первой исследовательской сессии.

73% респондентов «редко» или «едва ли когда-либо» покупают продукт стоимостью 100–200 долларов на своей первой исследовательской сессии.