Маркетинг электронной коммерции и клиентский опыт: 15 стратегий, которые используют лучшие интернет-магазины

Опубликовано: 2022-01-24

Электронная коммерция вплелась в саму ткань нашей жизни. Мало того, что такие гиганты розничной торговли, как Amazon, ежедневно доставляют товары миллионам клиентов, клиенты покупают бесконечное количество товаров у тысяч более мелких продавцов электронной коммерции, не выходя из дома.

Как и большинство вещей в Интернете, электронная коммерция — быстро меняющаяся отрасль. В этой статье мы рассмотрим тенденции 2018 года и то, как интернет-магазины могут извлечь выгоду из этих тенденций для достижения роста в 2019 году.

Займитесь рекламой в социальных сетях

Согласно исследованию цифрового маркетинга Internet Retailer за 2018 год, три четверти интернет-магазинов инвестируют в рекламу в социальных сетях. Поскольку органический охват социальных сетей продолжает падать (данные Buffer показывают падение на 50% за 18 месяцев), маркетологам обычно приходится полагаться на оплачиваемые усилия, чтобы получить значительное влияние в социальных сетях. Эта тенденция, вероятно, сохранится или усилится, поскольку Facebook сталкивается с необходимостью сократить количество негативного и коммерческого контента на своей платформе.

Вот несколько эффективных тактик, которые могут использовать маркетологи электронной коммерции:

Увеличивайте количество постов, чтобы «сдвинуться с мертвой точки» с помощью социальных сетей и участия. Начните с таргетинга на людей, которым нравится ваша страница и/или которые подписаны на вашу рассылку по электронной почте.
Используйте ремаркетинг на основе электронной почты и файлов cookie, чтобы рекламировать новые/дополнительные продукты существующим клиентам.
Используйте ретаргетинг на основе файлов cookie, чтобы показывать динамическую рекламу посетителям веб-сайта, которые не совершили покупку.
Создайте похожую аудиторию для рекламы клиентам, очень похожим на вашу существующую клиентскую базу.
Поймите своего идеального клиента и ориентируйтесь на него с помощью интересов, демографических данных и других параметров таргетинга, которые предоставляет Facebook.

Расширение на международном уровне

Если вы ориентируетесь только на клиентов в своей стране, вы ориентируетесь лишь на небольшой процент всех ваших потенциальных клиентов по всему миру. Это означает, что вы упускаете огромный кусок рынка! Например, Соединенные Штаты являются огромным рынком для розничных продавцов электронной коммерции с общим доходом в Интернете более 500 миллиардов долларов. Но это всего лишь 18% мирового рынка, а это означает, что ритейлер, ориентированный исключительно на рынок США, игнорирует 82% мирового рынка электронной коммерции!

Данные из отчета Ecommerce Fuel 2018 показывают, что на некоторых рынках рост и размер прибыли также более благоприятны. С распространением центров выполнения с услугами, ориентированными на малый бизнес, проще, чем когда-либо, открыть центр доставки, чтобы начать обслуживать новые рынки.

Переключите все веб-страницы на HTTPS

В течение многих лет большинство веб-сайтов электронной коммерции просто использовали HTTPS на страницах корзины покупок и оформления заказа, оставляя остальные страницы на HTTP. Несколько факторов изменили эту тенденцию, и исследование Sectigo Store показывает, что 93% ведущих розничных продавцов теперь принудительно используют HTTP на своих веб-сайтах. Вот почему это хорошая идея:

Клиенты привыкли проверять URL-адрес на наличие HTTPS перед совершением покупок в Интернете.
Google Chrome и Firefox начали показывать предупреждения «Небезопасно» в URL-адресах HTTP.
Принудительное использование HTTPS защищает формы входа и другие конфиденциальные данные.
Google дает небольшое повышение рейтинга URL-адресам, использующим HTTPS.
HTTP/2 (для которого требуется HTTPS) ускоряет загрузку страниц.

При переходе с HTTP на HTTPS обязательно настройте постоянные (301) перенаправления для каждого URL-адреса HTTP на одну и ту же страницу на HTTPS.

Предлагайте поддержку в чате

В то время как запросы в службу поддержки по электронной почте выполняются очень быстро по сравнению со старомодной почтой, они являются ледяными по сравнению с методами связи, к которым сегодняшние клиенты больше всего привыкли: текстовые сообщения, чаты, видеовстречи и т. д. Ритейлеры отреагировали на ожидания клиентов, предложив живые поддержка в чате: на самом деле, 53% ведущих интернет-магазинов теперь предлагают поддержку в чате.

Несколько советов для сайтов электронной коммерции, использующих чат:

Держите свои чаты в штате для быстрого ответа. 5-минутный ответ может считаться оптимальным для тикетов по электронной почте, но недопустимо медленным для живого чата.
Убедитесь, что ваши сообщения о состоянии точны. Опубликуйте часы поддержки в чате и убедитесь, что ваше программное обеспечение чата точно отражает наличие агентов в сети или их отсутствие. Немногие вещи так разочаровывают, как отправка сообщения в чат, только чтобы не получить ответа и остаться в раздумьях, есть ли кто-нибудь на самом деле в сети.

Будьте доступны и по телефону

Живой чат — это здорово, но иногда клиенты хотят поговорить напрямую с представителем службы поддержки. Вопреки безличному восприятию многих людей интернет-магазинов, поддержка по телефону стала очень распространенной: 99 из 100 крупнейших магазинов предлагают поддержку по телефону.

Как и в случае с чатом, важно опубликовать свои часы поддержки, а затем быть там, когда вы обещаете.

SEO — источник трафика №1

В наши дни социальные сети и влиятельный маркетинг, кажется, занимают много заголовков, но именно органический поиск по-прежнему обеспечивает львиную долю трафика и доходов для веб-сайтов электронной коммерции:

Исследование Sectigo Store 2018 года (ссылка на него выше) показывает, что поисковый трафик для 100 лучших сайтов составляет 44%.
Ecommerce Fuel (также упоминалось ранее) показывает, что SEO привлекает 51% трафика для сайтов электронной коммерции.

Если вы ищете идеи SEO для своего магазина электронной коммерции, я написал руководство для WishPond по 20 советам по SEO для электронной коммерции для удобной для поисковых систем витрины — оно включает в себя большинство моих любимых тактик SEO, которые я использовал на протяжении многих лет.

Платный трафик №2

Органический — самый крупный источник трафика, но платный трафик (поисковая реклама, медийная реклама и т. д.) не сильно отстает. По данным Ecommerce Fuel, платный трафик приходится примерно на 30% всех посетителей сайта электронной коммерции.

Ваша компания максимально использует платные рекламные возможности? Вот несколько советов, которые помогут вам найти больше возможностей для получения дохода:

Управляйте и оптимизируйте свои рекламные кампании в первую очередь на основе ROAS или ROI, а не на основе цены за конверсию (она же CPA) или цены за клик.
Убедитесь, что вы используете рекламу ретаргетинга/ремаркетинга, чтобы ваши продукты были доступны вашим клиентам и посетителям веб-сайта.
Если вы еще этого не сделали, попробуйте похожие аудитории — они очень эффективны для многих интернет-магазинов.
Протестируйте рекламу в социальных сетях (об этом мы также рассказали в отдельном разделе).

Amazon делает предложение, от которого нельзя отказаться

Amazon медленно, но верно захватывает мир интернет-торговли. Доля Amazon составляет 44% на рынке электронной коммерции США, а данные опроса Ecommerce Fuel (связанные выше) показывают, что доля Amazon как канала электронной коммерции растет:

Так что же делать малому бизнесу?

Если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним! Малые предприятия могут использовать возможности Amazon, размещая свои продукты для продажи на торговой площадке Amazon. Американские сайты электронной коммерции сообщают, что получают 29% своего дохода через Amazon.

Но вот как сделать предложение лучше, чем Amazon

Однако Амазонка — это не только солнце и розы. По мере роста их доли на рынке растут и разочарования, и жалобы. Кроме того, для любого бизнеса не стоит слишком полагаться на один канал. Вот почему я рекомендую интернет-магазинам сосредоточиться на том, чтобы одновременно победить и присоединиться к Amazon.

Продавайте на Amazon, но также сосредоточьтесь на дифференциации своего магазина, чтобы привлечь клиентов за пределами Amazon. Суть в том, чтобы предложить клиентам то, чего они не могут получить через Amazon, например:

Углубленный контент, такой как электронные книги, учебные курсы, сертификаты и т. д.
Индивидуальные продукты (например: позволить покупателю монограммировать свое имя, настроить цвета, загрузить фотографию и т. д.).
Лучшее обслуживание клиентов, например, поддержка в чате от экспертов отрасли/продукта.
Лидеры убытков — если вы действительно хорошо разбираетесь в допродажах и перекрестных продажах, вы можете предлагать продукт по очень низкой цене, зная, что вы получите прибыль на конечном этапе.
Сложные или нефизические продукты, с которыми Amazon не справляется, например, программное обеспечение для бизнеса, туристические пакеты, мебель на заказ и все, что между ними!

Примите на себя реальные обязательства по обеспечению безопасности и конфиденциальности клиентов

Медленно, но верно ветер меняет направление: потребители и правительства все больше осознают проблемы кибербезопасности и конфиденциальности. GDPR (и штраф в размере 57 миллионов долларов, наложенный на Google) — лишь один пример этой тенденции. Это тенденция, которую предприятия не могут игнорировать: 66% клиентов готовы уйти от компании, если их личные данные будут раскрыты или взломаны.

Вот несколько советов, которые помогут вам начать:

Четко и на видном месте сообщайте клиентам, как вы относитесь к информации, которую они вам предоставляют. С какими партиями вы его разделяете? Как вы обеспечиваете его безопасность?
Внедрите средства контроля безопасности и превентивные меры во всех ваших системах. Это включает в себя все: от комплексного антивирусного программного обеспечения на всех компьютерах сотрудников до брандмауэра веб-приложений на сервере вашего сайта и минимальных требований к паролю для всех учетных записей клиентов.
Подумайте о страховании кибер-рисков, которое покрывает вас (и ваших клиентов) в случае любых убытков.
Если у вас еще нет плана кибербезопасности, рассмотрите возможность попросить свой ИТ-отдел или инженерный отдел изучить структуру кибербезопасности NIST и создать план ее внедрения в вашем бизнесе.

«Правильная» цена доставки? Бесплатно

Доставка стоит денег. (Легко понять, почему — только Fedex имеет 650 самолетов, доставляющих грузы каждый день.) Тем не менее клиенты все чаще ожидают бесплатной доставки. Исследование Sectigo (ссылка на него выше) показало, что 68% ведущих интернет-магазинов теперь предлагают бесплатную доставку. Это означает, что предприятиям необходимо включать стоимость доставки в цену продажи своей продукции.

Хорошие новости? В большинстве интернет-магазинов есть минимальная сумма покупки, необходимая для того, чтобы клиенты могли претендовать на бесплатную доставку (что значительно облегчает розничным продавцам включение стоимости доставки в цены на свои продукты). В среднем магазине для бесплатной доставки требуется покупка на сумму не менее 50 долларов США.

Кроме того, клиенты ожидают, что смогут вернуть продукты, которые их не устраивают. Политика возврата немного различается, но типичный (средний) магазин дает покупателям до 45 дней на возврат товара.

Повысьте коэффициент конверсии

Приблизительно 97% посетителей сайта электронной коммерции уходят, не совершив покупку. Почему? Причин может быть множество: сравнение покупок, неготовность к покупке, выбор товара у конкурентов и т. д.

Для предприятий электронной коммерции есть очень простой вывод: получение большего количества из 97% покупок дает вам большое преимущество перед вашими конкурентами. Более высокий коэффициент конверсии означает, что ваш бизнес более прибыльный… поэтому вы можете тратить больше денег на рекламные кампании… это означает, что вы увеличиваете продажи… что приводит к увеличению прибыли… это восходящая спираль успеха!

Вот несколько советов по увеличению коэффициента конверсии электронной коммерции:

Тестируйте все время. Всегда проводите A/B или многовариантные тесты на своем сайте, которые помогут вам узнать больше о ваших клиентах и о том, какие предложения лучше всего побуждают их к покупке.
Установите тепловую карту и программное обеспечение для отслеживания пользователей на своем веб-сайте — это может помочь вам определить области, в которых пользователи недовольны, а также выявить области с высоким уровнем воздействия для внедрения новых сообщений.
Отнеситесь серьезно к ценообразованию. Найдите оптимальную цену, которая максимизирует прибыль и объем продаж.
Сообщите о предложении более эффективно. Многие A/B-тестеры концентрируются на мелочах, например, на тестировании зеленой и красной кнопок. Вместо этого начните с того, что сосредоточьтесь на тестах, которые выполняют одну из двух задач:
- Заставьте пользователя хотеть того, что вы предлагаете больше
- Облегчает пользователю завершение покупки

Электронный маркетинг — канал с самой высокой рентабельностью инвестиций

SEO может быть крупнейшим источником трафика, но маркетологи электронной коммерции сообщают (с большим отрывом), что электронная почта является наиболее прибыльной. Вот несколько советов, как максимизировать электронный маркетинг для вашей компании:

Отслеживайте все: отправку, открытие, клики, жалобы, отписки, отказы, покупки, доход и т. д. Это кажется простым, но меня не перестает удивлять, как много компаний используют системы электронного маркетинга, которые не имеют полного отслеживания. Если вы не видите, что происходит, вы не можете эффективно управлять этим.
Используйте автоматизацию маркетинга, чтобы отправлять более целевые электронные письма. Например, вы можете отправить клиентам, купившим принтер, купон на 10% скидку на заправку чернил через 90 дней после покупки принтера.
Сосредоточьтесь на предложениях. Большинство маркетологов электронной коммерции считают, что предложения (такие как распродажи, снижение цен и купоны) являются их наиболее эффективными объявлениями по электронной почте для увеличения дохода.
Не забудьте также добавить некоммерческую ценность. Это зависит от отрасли, но многие зрители ценят, когда вы даете им что-то, не пытаясь ничего им продать. Веселый, образовательный и интересный контент в виде видео, электронных книг и сообщений в блогах — отличное место для начала.

Инвестируйте в крутой контент

Как говорится, «Контент — король». Или, если быть более точным, ОТЛИЧНЫЙ контент — это главное.

С ростом контент-маркетинга и распространением блогов и социальных сетей Интернет наводнен тысячами статей, мемов, видео и твитов практически на любую вообразимую тему. Если вы хотите выделиться в этом море контента, вам нужно создать действительно исключительный контент.

Стремитесь создавать контент, который делает эти вещи лучше, чем конкурирующие элементы контента:

Привлекает внимание пользователя (независимо от того, находится ли он в поиске Google, просматривает Facebook или просматривает Reddit).
Обеспечивает ценность, помогая клиенту более эффективно решить любую проблему, с которой он сталкивается (даже если «проблема» является чем-то таким обыденным, как «сейчас 10 вечера, и мне скучно»).
Направляет пользователя к действию, которое помогает пользователю и приносит пользу вашему бизнесу (скачать электронную книгу о проблеме, с которой он столкнулся, купить продукт, который решает его проблему и т. д.).

Вот вопрос на миллион долларов, который вы можете использовать для оценки любой части контента: лучше ли этот контент дает пользователю то, что он хочет/в чем он нуждается, чем любой другой аналогичный контент, доступный в Интернете. Если вы можете честно ответить «да», ваш контент будет иметь исключительный успех!

Не забывайте о маркетинге влияния

Возможно, он пока не такой большой, как поиск, но влиятельный маркетинг — еще одна ключевая тактика, которую успешно используют многие сайты электронной коммерции. Половина интернет-ритейлеров планируют использовать маркетинг влияния в 2019 году для продвижения своей продукции. Маркетинг влияния может быть особенно полезен для продуктов, о которых людям нравится говорить — путешествия, мода, спорт, технические гаджеты и т. д. (Если вы продаете гайки и болты, будет немного сложнее заставить маркетинг влияния работать на вас.)

Об авторе: Адам Томпсон работает в мире цифрового маркетинга уже 16 лет. В настоящее время он является директором по цифровому маркетингу в SectigoStore.com, ведущем в отрасли поставщике SSL-сертификатов и безопасности электронной коммерции. Когда он не играет с 1 и 0, вы, вероятно, найдете его наслаждающимся прогулкой на открытом воздухе вдоль побережья залива солнечной Флориды.