Скрытый потенциал персонализации на месте (и 3 способа начать работу)

Маркетинг — это отправка правильного сообщения нужному человеку в нужное время. Когда компании пытаются достучаться до всех, они никого не убеждают.

Согласно многочисленным исследованиям, средний потребитель ежедневно получает до 10 000 сообщений от брендов. Более того, Microsoft утверждает, что из-за увеличения количества отвлекающих факторов, с которыми мы постоянно сталкиваемся, продолжительность нашего внимания сократилась до жалких 8 секунд.

Независимо от того, можете ли вы лично относиться к этим цифрам или нет, трудно отрицать, что сегодня бренду требуется больше усилий, чтобы привлечь (не говоря уже о том, чтобы удержать) ваше внимание, чем это было всего несколько лет назад.

Если вам нужен шанс завладеть умами потенциального клиента уже сегодня, недостаточно создать одно сообщение, которое будет понятно всем. Черт возьми, недостаточно даже создать одно сообщение, обращенное к одной общей аудитории.

Обмен сообщениями сегодня требует лазерной точности — почти как если бы вы говорили о точных потребностях каждого отдельного клиента.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Получите бесплатный список для чтения

Получите наш список литературы по оптимизации конверсии, доставленный прямо в ваш почтовый ящик.

Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.

Адрес электронной почты Получайте обновления

Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.

Спасибо за подписку. Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 14-дневной пробной версией Shopify.

Начать

Безличные продажи по-прежнему процветают

Проведение параллелей с взаимодействием с клиентами в «реальном мире» по-прежнему является полезным способом подчеркнуть, насколько отстраненным и обезличенным может быть интернет-бизнес.

Например, представьте, что вы входите в крупный розничный магазин и встречаете вас по прибытии. Вместо того, чтобы спрашивать, что привело вас сегодня или могут ли они указать вам правильное направление, продавец начинает длинную, заранее подготовленную презентацию лучших предложений дня.

Хотя вполне возможно, что одно из этих предложений действительно вас заинтересует, гораздо более вероятно, что продавец потерял ваше внимание в тот момент, когда стало очевидно, что его предложение не имеет к вам отношения.

У них никогда не было шанса заполучить вас в качестве клиента, потому что они относились к вам как к универсальному «потенциальному покупателю», а не как к… ну, как к вам .

Релевантность — ключ к эффективному маркетингу

В прошлые годы персонализированные, очень релевантные сообщения было трудно получить с помощью традиционных маркетинговых каналов.

Сегодня возможность сузить охват и улучшить обмен сообщениями для целевой аудитории привела к невероятной эффективности рекламы. Практически нет ограничений на то, насколько индивидуализированными могут быть таргетинг и сообщения ваших объявлений.

В то время как наша способность достигать и привлекать наших идеальных клиентов с помощью рекламы значительно улучшилась, большинство компаний полностью отказываются от персонализированных сообщений, как только потенциальный клиент наконец попадает на их сайт. Точно настроенное объявление ведет к универсальной копии на домашней странице или странице продукта, что создает разрозненный опыт.

Напрашивается вопрос: если стоит персонализировать рекламу, чтобы привлечь уникальных потенциальных клиентов в ваш магазин, почему бы не персонализировать свой веб-сайт, чтобы превратить их в покупателей?

Что означает персонализация для электронной коммерции

На данный момент мы все знакомы с прославленным механизмом рекомендаций электронной коммерции Amazon: он предлагает продукты, которые могут вам понравиться, на основе ваших покупательских привычек и других, подобных вам.

На данный момент рекомендации по продуктам приняты почти каждым розничным продавцом, и нет никаких сомнений в том, что в качестве метода конверсии они работают на увеличение продаж.

Рекомендации также служат отличным примером персонализации на практике, но они по-прежнему оставляют без ответа важный вопрос: как повысить релевантность ваших маркетинговых сообщений, когда клиент еще не совершил покупку?

Например, легко порекомендовать дополнительные товары покупателю, который уже совершал покупки в вашем магазине, но что вы делаете до того, как он совершит свою первую покупку?

Здесь может помочь персонализированный маркетинг на месте , но он требует работы с информацией, которая у вас есть (или вы можете получить) о покупателях, посещающих ваш магазин.

Ниже я поделюсь тремя вопросами/подходами, которые вы можете задать и ответить на них, чтобы немедленно повысить релевантность вашего магазина для каждого нового потенциального покупателя, который посещает ваш сайт.

Вопрос № 1: Откуда приходят ваши клиенты?

Или кто отправляет клиентов на ваш сайт?

Интернет-магазины получают трафик из разных источников, одним из которых являются рефералы. Возможно, ваш магазин был включен в справочник по подаркам, или, может быть, вы были упомянуты в статье как «лучшее место, где можно найти X».

Эти сторонние рефералы, как правило, являются надежными источниками квалифицированных покупателей, которые приходят к вам по рекомендации надежной третьей стороны. Чтобы увеличить ваши шансы на превращение этих посетителей в клиентов, вы должны принять во внимание следующее:

1. Какова была тема источника (например, веб-сайта), который привел их к вам?
2. Какой тип людей читает или следит за этим реферальным сайтом?

Имея в виду ответы на эти два вопроса, вы сможете настроить свою копию и/или изображения так, чтобы они соответствовали отправившему их рефереру.

В качестве примера предположим, что вы продаете мужскую и женскую одежду, и ваш магазин только что появился в блоге о фитнесе для женщин. Мы можем предположить, что посетители, отправленные на наш сайт, будут женщинами, занимающимися фитнесом, которые заинтересованы в типе продукта, который был представлен.

Чтобы оптимизировать свои конверсии, вы должны убедиться, что ваша страница содержит:

1. Заголовок, который говорит о женщинах и фитнесе, а также, возможно, ссылку либо на сайт, который их отправил, либо на продукт, который был представлен.
2. Изображения с активными женщинами.
3. Социальное доказательство: отзывы клиентов-единомышленников или логотип сайта, который их направил.

Основываясь на приведенном выше сценарии, вы говорите мне, какая страница лучше конвертируется.

Этот?

Или этот?

Что вы можете сделать сегодня:

1. Начните с определения того, какие источники направляют клиентов в ваш магазин, на панели аналитики Shopify. Кроме того, вы можете использовать Google Analytics для поиска подобных данных.
2. Ответьте на два вопроса, упомянутых выше, для каждого источника рефералов, чтобы определить, какие персонализации необходимы и для кого.
3. Персонализируйте свой сайт для каждого источника перехода или создайте отдельные целевые страницы для перенаправления трафика.

Вопрос № 2. Соответствует ли ваш магазин вашим объявлениям?

Если вы ориентируетесь на конкретного клиента с помощью своих объявлений, но отправляете их на общую целевую страницу, в лучшем случае вы оставляете деньги на столе. В худшем случае вы активно выбрасываете деньги.

Уникальные целевые страницы — это вариант, но с безумным количеством вариантов рекламы, которые возможны сегодня, стало практически невозможно создать отдельные страницы, необходимые для каждого объявления, без поддержки большой команды или агентства.

Решение? Используйте параметры UTM для динамического изменения содержимого существующего магазина, чтобы оно соответствовало содержанию каждого объявления.

Если вы не знакомы с UTM, они представляют собой строку идентификаторов, которые появляются в конце URL-адреса и помогают определить, откуда приходят посетители.

Кредит изображения: Леонардо

Если вы никогда раньше не создавали UTM, эта рабочая таблица Google упрощает ее настройку.

Просто заполните поля формы — наиболее важными являются URL-адрес веб-сайта, источник кампании и название кампании, — и Google сгенерирует собственный URL-адрес, который вы сможете использовать. Конечный результат будет выглядеть примерно так: https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=spring_sale.

Вы захотите создать новый URL-адрес для каждого уникального объявления, которое вы показываете.

Использование параметров /source и /campaign обычно достаточно, чтобы быстро внести изменения в ваш магазин, которые идеально соответствуют рекламе, которую увидит ваш покупатель, даже если это просто заголовок или кнопка призыва к действию.

Например, если у вас есть реклама на Facebook, предлагающая 20% скидку постоянным покупателям, и другая реклама, предлагающая бесплатную доставку новым покупателям, вы можете изменить заголовок, чтобы он соответствовал каждому предложению соответственно.

Самое приятное то, что все это происходит на одной целевой странице, и настройка занимает всего несколько минут.

Что вы можете сделать сегодня:

1. Убедитесь, что каждое из ваших объявлений имеет уникальный URL-адрес (используйте конструктор UTM для их создания).
2. Создайте список персонализаций на основе каждого уникального параметра кампании, чтобы он соответствовал тексту и предложениям в объявлении.
3. Переключите заголовок или призыв к действию, используя собственный код в вашем магазине или готовое решение, такое как RightMessage.

Вопрос № 3: Что вы знаете о своем списке?

Скорее всего, у вас есть информационный бюллетень или список адресов электронной почты. Если вы это сделаете, у вас есть мощный актив на кончиках ваших пальцев.

Захват электронной почты — следующая лучшая вещь после захвата продажи. Вам просто нужно знать, как лучше всего использовать этот мощный актив, чтобы отправлять клиентам сообщения, которые найдут отклик.

Если вы похожи на большинство компаний электронной коммерции, ваш список, скорее всего, состоит из бывших и текущих клиентов, а также потенциальных клиентов, которые еще не совершили покупку, но подписались на получение обновлений или специальных предложений. Также возможно, что вы собираете адреса электронной почты потенциальных покупателей, которые отказались от своей корзины.

Независимо от того, на какой стадии жизненного цикла вашего клиента они находятся, у каждого из них есть уникальные потребности.

Если вы храните их контактную информацию в своем поставщике услуг электронной почты (ESP) или на платформе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вы можете начать сбор данных, чтобы персонализировать их взаимодействие с вашим магазином. Этот сбор можно сделать разными способами: обогащая детали с помощью такого инструмента, как Clearbit, отправляя опросы или викторины, и этот список можно продолжить.

Проще всего начать с оценки того, что у вас есть на данный момент. Нет необходимости перегружать себя сбором всего сразу. Вы можете начать с чего-то простого. Просто определить, является ли кто-то существующим клиентом или нет, является хорошим первым шагом.

Когда у вас есть данные, начинается магия.

Извлечение этих данных для оперативного изменения вашего магазина для персонализации каждого опыта позволит вам связаться с каждым клиентом на нужном этапе. Эти изменения могут включать:

1. Изменение заголовка и основного текста в соответствии с интересами клиентов.
2. Скрытие форм или призывов к действию, которые они уже заполнили.
3. Изменение призыва к действию в зависимости от того, на каком этапе покупательского цикла они сейчас находятся.
4. Внедрение скидок новым покупателям.

Возможные вариации поистине безграничны.

Чтобы дать вам пример этого на практике, Стивен Прессфилд, автор нескольких романов, в том числе «Легенда о Бэггере Вэнсе », недавно использовал персонализацию для динамического показа книг, которые еще не были куплены каждым отдельным подписчиком в его списке.

Он сделал это, создав рекламу для каждой книги, и все они появлялись внизу его сообщений в блоге. В своей базе данных электронной почты он сохранил запись для каждого подписчика, указывающую, какие книги они приобрели ранее.

Теперь, когда он отправляет электронное письмо своим подписчикам, чтобы поделиться своей последней записью в блоге, каждому подписчику показывается реклама только тех книг, которые они не купили.

Если вы еще не купили ни одной книги, вы увидите это:

Если вы приобрели одну или несколько его книг, но не Turning Pro , вы увидите это:

И цикл продолжается до тех пор, пока подписчик не купит все книги.

Что вы можете сделать сегодня:

1. Создайте электронную таблицу всех в вашем списке, добавив любые дополнительные столбцы данных, которые у вас есть на каждого человека (например, клиента/потенциального клиента).
2. Подумайте и внедрите способы, с помощью которых вы можете заранее собирать эту информацию от клиентов, например, добавляя вопросы на основе предпочтений при регистрации и т. д.
3. Используйте инструмент обогащения данных, такой как Clearbit, чтобы расширить свои знания о своих клиентах, используя только их адреса электронной почты.
4. Передайте данные, которые у вас есть о каждом покупателе, на ваш сайт. Это можно сделать с помощью таких инструментов, как RightMessage, или с помощью API вашего приложения для маркетинга по электронной почте, чтобы инициировать изменения на вашем сайте для каждого подписчика (требуется определенная техническая разработка).

Что персонализация может сделать для вашего магазина?

В то время как персонализация на месте является относительно новой концепцией, и может потребоваться немного усилий, чтобы правильно ее реализовать, идея о том, что клиенты лучше всего реагируют на индивидуальный подход, известна давно.

Обычные розничные магазины исторически имели то преимущество, что предлагали индивидуальное внимание через продавцов или личных покупателей, чего желали потребители.

Поскольку онлайн-покупки сокращают разрыв между доходами в магазине, возможность завоевать клиента, персонализировав его опыт в Интернете, никогда не была так велика. Современные технологии сделали персонализацию простой в реализации на раннем этапе и масштабируемой по мере роста.

Теперь, когда вы более информированы и вооружены несколькими подходами для рассмотрения, я немного перефразирую свой предыдущий вопрос и задам его снова:

Если вы персонализируете свою рекламу, чтобы привлечь уникальных потенциальных клиентов в свой магазин, не имеет ли смысл персонализировать свой веб-сайт, чтобы превратить их в покупателей?