Плата за клик для электронной коммерции: 4 оптимизации, которые нужно сделать перед праздничным сезоном

Performance Max — замечательная рекламная технология, но у нее есть существенный недостаток: все рекламодатели получают одинаковое преимущество.

Каждый может получить доступ к тысячам точек данных, которые Google использует для принятия решений, тем же алгоритмам конкурентных торгов, которые обеспечивают постепенный рост. Когда у всех есть доступ к одним и тем же инструментам, вы никогда не сможете претендовать на преимущество перед кем-либо еще.

Вместо этого вы создаете это с помощью того, что делаете помимо своего рекламного аккаунта. Это оказывает большее влияние на ваш успех с Google (или Meta) Ads в современной среде PPC. Это единственный способ выделиться при использовании рекламных технологий машинного обучения.

В этой статье мы расскажем, как применить четыре оптимизации вне Google, которые повысят ваши шансы на успех в этот праздничный сезон:

• Структура кампании
• Позиционирование предложения
• Фид данных
• Опыт после клика

И если вы склоняетесь к Meta как к своему предпочтительному рекламному движку, вы обнаружите, что многие из этих советов применимы и к вашей среде.

1. Структура кампании

Существует много способов построить кампании с максимальной эффективностью в четвертом квартале, но любые решения будут основываться на следующих трех факторах:

• Количество продуктов или SKU, которые вы продаете.
• Выделенные бюджеты для различных продуктов или категорий.
• Цели производительности, например различные целевые показатели рентабельности инвестиций в рекламу.

Согласно рекомендациям Google и тому, что мы видим в реальной жизни, меньше кампаний — это способ увеличить трафик и повысить эффективность.

Если у вас есть только один или два SKU…

• Создавайте группы активов вокруг продуктов, которые вы пытаетесь рекламировать. Если ваш продукт может работать для двух разных аудиторий, вы можете применять разные сигналы аудитории, текст и креатив, которые обращаются к этим группам.
• Объедините все в одну кампанию. С помощью одной кампании системе легче оптимизировать то, что, по ее мнению, будет работать лучше всего.

Если у вас есть большой каталог для рекламы…

Работа с действительно большими каталогами — десятками, сотнями или даже тысячами товаров — означает необходимость более жесткого сегментирования.

В больших кампаниях мы обычно исключаем некоторые продукты из Performance Max и позволяем им работать в рамках стандартной торговой кампании.

Мы решаем, что входит в каждую из них, рассматривая продукты, которые масштабируются и достигаются с помощью Performance Max — уровня, который вы редко получаете со стандартными покупками.

С другой стороны, над какими продуктами нам нужен более строгий контроль?

Какие продукты нам нужны, чтобы помнить о минус-словах и вещах такого рода, а не просто стремиться к объему?

Это то, что мы добавим в Standard Shopping.

Иногда только около 10% ваших продуктов Performance Max получают реальный трафик и тягу.

Как вы заставляете его тратить больше или усерднее продвигать заброшенные продукты? Выделите их в другую кампанию с максимальной эффективностью или поместите в стандартную торговую сеть.

Как всегда, делайте выбор, который подходит для вашей учетной записи. Много раз мы загружали в Performance Max только основные продукты и позволяли ему работать в зависимости от производительности.

Все остальное имеет низкие ставки в стандартных покупках, захватывая любой трафик, который мы можем дополнить.

2. Позиционирование предложения

Покупательские привычки в праздничный сезон не такие, как в остальное время года, поэтому то, что работает с точки зрения предложений, также должно измениться. Несколько характеристик предложения, которые вы, возможно, захотите рассмотреть, включают:

• Презентация вашего предложения.
• Сколько это стоит.
• Что он включает.

Это те вещи, которые могут помочь вам преобразовать трафик, который Performance Max способен принести на ваш веб-сайт или целевую страницу.

Даже если у вас есть отличное предложение, как сделать его более привлекательным?

Одна часть — это то, как вы структурируете свое предложение. Другой соответствует продукту и рынку.

Пик сезона отличается от того, как люди делают покупки в остальное время года. Многие покупки станут подарками не только для семьи, но и для друзей и коллег.

Возможно, вам нужно снизить цену или предложить бесплатную доставку. Есть ли код купона, который вы хотите использовать?

Между тем, наборы могут увеличить среднюю стоимость заказа (AOV) за счет вариантов продукта разных цветов, вкусов и размеров.

Если вы продаете футболки, и они идут хорошо, вы хотите попытаться сделать еще лучше. Таким образом, вы добавляете набор из двух или трех наборов с новым или сезонным дизайном, и ваш AOV значительно увеличивается.

Помимо комплектов, наведите порядок в основах. Убедитесь, что у вас есть в наличии, когда вы размещаете рекламу, и четко указывайте сроки и доступность, когда это не так.

Возможно, вы даже захотите настроить перенаправление на альтернативную страницу, чтобы сделать все возможное, чтобы выиграть и конвертировать клики. Люди хотят тратить деньги, но вы должны дать им вескую причину сделать это вместе с вами.

Во многих отношениях реклама электронной коммерции в четвертом квартале — это ускоренный курс потребительской экономики.

3. Подача данных

Фиды продуктов — это жизнь и душа хорошей кампании Performance Max, и это имеет значение вдвойне, когда люди ищут и покупают больше продуктов.

С фидом можно многое сделать, но я сосредоточусь на четырех областях:

• Титулы
• Идентификаторы
• Цена
• Категория

С помощью Performance Max и Shopping Google решает, на каких поисковых аукционах показывать ваш продукт, используя информацию в вашем фиде продуктов.

Многие рекламодатели до сих пор не воспринимают это всерьез. К сожалению, я слишком много раз видел подобные сценарии.

Интернет-магазин продает солнцезащитные очки в рамках так называемой «Коллекции Лео». Весь их сайт — не что иное, как солнцезащитные очки.

Но в ленте, которую они отправляют в Google, название продукта просто говорит «Коллекция Лео». В нем не упоминаются солнцезащитные очки, не говорится, что это для мужчин, и не упоминаются цвета или стили, такие как авиаторы.

Что происходит, так это то, что Google не собирается показывать эти продукты по таким запросам, как «мужские авиаторы», «солнцезащитные очки-авиаторы» или «мужские солнцезащитные очки в золотой оправе».

Скорее всего, он не будет отображаться, если только кто-то не ищет специально «коллекцию лео», что составляет крошечную часть рынка.

Это иллюстрирует, почему важно включать основы вашего продукта и то, как люди его ищут.

Возможно, вы даже захотите изменить заголовок, чтобы он отражал то, как люди ищут ваш продукт. Например, для пары кроссовок включите такие фразы, как «баскетбольные кроссовки».

Только не сходи с ума — ты хочешь быть описательным, а не набивать свою ленту ключевыми словами.

Чем больше ключевых слов в заголовке и описании, тем больше аукционов сможет выставить ваш продукт.

Это увеличивает вашу способность добиваться успеха, особенно возможности, которые вы не использовали активно, учитывая способность Performance Max охватывать эти новые потоки бизнеса.

Идентификаторы — это то, как Google узнает, что представляет собой каждый продукт. Когда вы отправляете продукт, он должен иметь две из трех частей данных, которые Google использует для сопоставления вашего продукта с другими продуктами в базе данных:

• Глобальный торговый идентификационный номер (GTIN)
  • США: универсальный код продукта (UPC)
  • Европа: Европейский артикул (EAN)
  • Другие номера GTIN включают международные стандартные номера книг (ISBN) и ITF-14.
• Номер детали производителя (MPN)
• Имя бренда

Если вы продаете собственные товары, просто отправьте код UPC или другой номер GTIN.

Если вы продаете товары других брендов, вы действительно хотите убедиться, что этот товар сделан правильно.

Это потому, что вы будете отображаться в основном списке, где вы будете рядом с другими магазинами, продающими этот тип продукта. Сопоставление с этим выигрывает наибольшее количество показов и трафика.

Вы также хотите быть на 100% уверены, что ваша цена конкурентоспособна. Google — это механизм покупок, чувствительный к цене, поэтому без него вы не получите кликов. Потенциальные клиенты всегда просматривают эту информацию, прежде чем нажать на объявление.

Наконец, убедитесь, что ваши товары правильно классифицированы в таксономии Google Merchant Center. Вы можете оставить это поле пустым, и Google заполнит его за вас, но это не всегда будет точным и может привести к снижению производительности.

В электронной коммерции Performance Max без оптимизированного потока данных похож на кампанию в поисковой сети с плохо написанными адаптивными поисковыми объявлениями.

Да, это будет работать, но это не будет работать хорошо. Поэтому улучшайте поток данных и наблюдайте, как повышается эффективность.

4. Опыт после клика

Performance Max может принести вам много трафика, но это целевая страница, на которой вы завоевываете сердца (и продажи).

Поскольку так мало рекламодателей отдают приоритет этой части опыта покупки, вы можете значительно повысить свои финансовые показатели, сосредоточившись на:

• Скорость сайта.
• Лендинг или страница продукта.
• Поведение корзины.

До этого момента целью было привлечь трафик на ваш сайт.

Теперь, когда люди есть, что вы можете сделать, чтобы повысить процент их конверсии и повысить свою прибыль?

Обычно это не то, о чем думают многие интернет-магазины. Таким образом, те, кто оптимизирует этот опыт, обычно видят гораздо более высокие коэффициенты конверсии, что часто является самым большим фактором роста конверсии.

• Убедитесь, что макет страницы вашего продукта прост и быстро загружается. Каждому должно быть легко и быстро понять, что продается, почему это стоит покупать и сколько это стоит.
• Вы, конечно, хотите посмотреть на это на мобильном устройстве и убедиться, что дизайн адаптивен.
• Название вашего продукта, обзоры, изображение продукта, цена и кнопка «Добавить в корзину» должны быть видны без необходимости прокрутки. Ниже должна жить только дополнительная информация.
• Отзывы довольных клиентов повышают доверие к вашему продукту. Предоставляя это, вы избавляете людей от необходимости искать это и гарантируете, что они видят только честные и точные отзывы.
• Оптимизации дизайна, такие как уменьшение беспорядка, избавление от лишних кнопок и наличие достаточного количества пустого пространства, максимально упрощают для людей переход на вашу страницу, добавление товаров в корзину и оформление заказа.

Если ваша страница продукта не впечатляет, рассмотрите возможность создания отдельной целевой страницы — обычно это проще для небольших каталогов — и привлекайте туда трафик.

Ваша целевая страница должна быть создана для одной конкретной цели: подвести людей к следующему этапу процесса покупки.

Когда дело доходит до вашей корзины, вы можете сделать несколько вещей, чтобы сделать покупку на последней миле феноменальной.

• Сделайте страницу мобильной.
• Удалить внестраничную навигацию.
• Уменьшите беспорядок.
• Поместите все на один экран.
• Используйте только один крупный призыв к действию.

Насколько рано начинать подготовку?

Сборка, тестирование, итерация и исправление ошибок. Все это занимает гораздо больше времени, чем вы думаете, особенно если вы начинаете с нуля.

Чем раньше вы начнете, тем меньше вероятность того, что вам придется иметь дело с чем-то, ломающим систему, в момент пика трафика и интереса.

В этом году мы также получили новые элементы управления Performance Max для тестирования: исключения брендов, отчеты по группам активов, фиды страниц и многое другое.

Не говоря уже о сезонных корректировках, креативах и соображениях цепочки поставок.

Если вам нужна помощь в том, что делать в вашем аккаунте Google Реклама, не пропустите мои тактические руководства:

• Как правильно настроить кампании Performance Max
• Как получить максимальную отдачу от Performance Max
• Оптимизация Performance Max: как повысить производительность
• Как максимально эффективно использовать Performance Max в этот сезон праздничных покупок

Никогда не рано подумать о рекламной стратегии в пик сезона. Q4 будет здесь, прежде чем вы это узнаете.

За 20 лет работы с Google Ads я ни разу не оглядывался на этот период и не думал: «Жаль, что я не начал готовиться чуть позже».