Тенденции электронной торговли: переход к покупкам в Интернете может быть постоянным

На нашем недавнем форуме маркетинговых инноваций ClickZ сосредоточился на преобразовании электронной коммерции, чрезвычайно актуальной теме, учитывая стремительный переход к онлайн-покупкам в 2020 году. Сессия из двух панелей посвящена влиянию COVID на электронную коммерцию и текущему состоянию трансформации электронной коммерции.

Мы попросили некоторые из крупнейших брендов в области электронной коммерции поделиться своим опытом, данными и пониманием тенденций, чтобы помочь вам наилучшим образом позиционировать свой бизнес для достижения успеха в 2021 году. Наши партнеры по этому форуму включают Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify , Амазонка и Нора.

Постоянный переход от физических покупок к онлайн-покупкам

По данным IBM, продажи в универмагах упали на 25% в первом квартале 2020 года и на 75% во втором квартале. По обе стороны Атлантики закрываются розничные универмаги, в том числе такие знаковые бренды, как Brooks Brothers и JC Penney.

Но поворот к цифровой торговле также создал возможности для процветания розничных продавцов. В том же отчете IBM прогнозирует рост электронной торговли почти на 20%.

Источник изображения: TechCrunch

Есть некоторые ранние признаки того, что переход к цифровым покупкам сохранится после того, как пандемия закончится. Отчет Paysafe показал, что 30% потребителей планируют делать больше покупок в Интернете даже после блокировки.

Скотт Келлихер, руководитель отдела рекламы брендов и партнерства eBay, не понаслышке видел, как переходят от обычных магазинов к покупкам в Интернете. Работая в eBay, Келлихер работает с более чем миллионом малых предприятий и помог им быстро перейти к онлайн-покупкам.

«Мы увидели, что потребители сразу же изменили свои привычки онлайн-покупок, и примерно 75% наших потребителей на eBay стали покупать больше товаров в Интернете», - объясняет Келлихер. «Почти 85% из них планируют сохранить этот новый более высокий уровень расходов на электронную торговлю в обозримом будущем».

Решающее значение имеют ловкость и скорость

Способность быть гибкой и сводной к операциям, обмену сообщениями и продажам из офлайн-каналов в цифровые имеет решающее значение для брендов. Работа Capgemini с FILA была направлена ​​на то, чтобы помочь производителю спортивной одежды ускорить реализацию своей цифровой дорожной карты.

«В FILA мы сосредоточились на том, чтобы мы могли быстрее реализовать их программы и улучшить качество обслуживания клиентов. Это позволило им двигаться быстро и быть очень гибкими при переходе от обычной стратегии к онлайн-каналу прямого обращения к потребителю », - объясняет Дженнифер Конклин, руководитель отдела унифицированной цифровой коммерции Capgemini.

До COVID многие бренды полагались на третью сторону в своих отношениях с потребителями, но теперь они могут напрямую общаться со своими клиентами и покупателями.

«Тон наших маркетинговых коммуникаций с потребителями изменился», - говорит Дон Тренсон, вице-президент по электронной торговле в FILA. «Это приобрело более привычный тон в электронных письмах и темах. Это не так широко, как в 2019 году ».

Shopify видел такой же быстрый сдвиг в брендах, переходящих от офлайн-каналов к онлайн-каналам, при этом все типы бизнеса от небольших организаций до крупных брендов и CPG адаптируются невероятно быстро.

«Одна вещь, которую мы увидели в Shopify, заключалась в том, что бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, немедленно переходили на использование только онлайн, даже если у них были торговые точки», - объясняет Хана Абаза из Shopify.

«Они закрывали свои розничные точки, корректировали свой маркетинг, смотрели, как диверсифицировать свои продукты, и сосредотачивались на социальных и общественных инициативах».

Любознательность, адаптивность и общность

Любопытство - один из важнейших навыков, необходимых профессионалам электронной коммерции для успеха в 2020 году и в последующий период. Это означает, что вы должны задавать вопросы, чтобы быстро изменить свою стратегию.

Задавать вопросы вроде «Как вернуть товары в онлайн?» и «Как перейти от обычного канала к цифровому?» были вопросы, которые возникли в первые месяцы пандемии.

«Теперь, когда мы здесь, мы должны спросить себя, как мы можем поддерживать нашу команду, думая о том, что будет дальше, и использовать эту творческую силу, чтобы представить, что возможно», - говорит Конклин.

По словам Абаза, «COVID по-разному повлиял на разные отрасли, но те, которые были действительно успешными, создали сообщество вокруг своих брендов и продуктов. Они действительно чутко реагировали на потребности своих клиентов ».

Любознательность, адаптируемость и общность - все это ведет к предоставлению исключительного качества обслуживания клиентов. Сообщество - это улица с двусторонним движением, предоставляющая информацию от клиентов, которая позволяет вам взаимодействовать с ними, создавать хороший контент и формировать настоящие отношения, которые сохраняются во времена неопределенности.

Использование новых возможностей электронной коммерции

Среда цифровых продаж предоставляет розничным торговцам множество новых возможностей для взаимодействия с покупателями и использования возможностей электронной торговли.

Директор Amazon по программам брендов и развитию торговых партнеров Майк Миллер подчеркивает важность усвоения основ, когда речь идет о продажах исключительно на рынке.

Миллер, проработавший в Amazon десять лет, отмечает, что даже их самые успешные продавцы не в полной мере используют различные возможности, доступные для оптимизации продаж.

«Даже в этой успешной группе около половины не заключили сделок за последний год или не имеют богатого контекста», - говорит Миллер. «Около трети из них имеют неоптимальное качество листинга, а у пятой из них нет ключевых слов на страницах своих продуктов».

Меган Стейблер, вице-президент по глобальному продуктовому маркетингу и коммуникациям в BigCommerce, отмечает, что некоторые из этих проблем характерны только для рыночных условий.

Одна из ценностей, которую вы получаете с платформой электронной коммерции, такой как BigCommerce, - это возможность включать все варианты и информацию о продуктах, которые вам нужны.

«Есть несколько торговых площадок, из которых розничные торговцы могут выбирать, - объясняет Стейблер. - Это включает прямой переход к потребителю с помощью такой платформы, как BigCommerce. Вам не обязательно быть крупной организацией или программистом, чтобы иметь действительно сильные SEO, маркетинг, интегрированную доставку и дизайн веб-сайтов ».

Алекс Кубо из Burrow, производитель мебели на заказ, говорит о возможностях электронной коммерции с точки зрения бренда.

Кубо говорит: «Если вы начнете с вершины воронки, есть невероятная возможность поэкспериментировать, потому что сейчас цена за тысячу показов низкая. Вы можете протестировать новые функции и стратегии обмена сообщениями с новыми демографическими группами, которые впервые вынуждены делать покупки в Интернете ».

Кубо предлагает брендам экспериментировать с изменениями цен, скидками и способами продвижения розничной торговли в Интернете.

«Я не имею в виду просто открыть канал электронной коммерции для вашего бренда, - объясняет Кубо. - Возьмите этот опыт розничной торговли и перенесите его в Интернет. «Вместо того, чтобы увольнять людей, мы наняли наших розничных сотрудников и пригласили их онлайн в качестве удаленных консультантов по дизайну, что фактически увеличило объем продаж».

Будущее (или нет) кирпича и раствора

Хорошая новость для обычных розничных продавцов заключается в том, что у них есть будущее, и оно будет связано с предоставлением хороших услуг и внедрением многоканального офлайн / онлайн-подхода.

По словам Стейблера: «Наши продавцы встраивают опыт в дополненной реальности или 3D в свои виртуальные покупки - например, используя телефон, чтобы увидеть это устройство на вашей кухне. Розничным торговцам и брендам необходимо сочетать возможности онлайн и офлайн, чтобы вернуть людей в магазины ».

Миллер согласен с тем, что сочетание онлайн и офлайн - это волна будущего для магазинов, которые традиционно физически присутствовали.

«Amazon 4 Star - интересный пример этого, где мы видим коллекцию продуктов с рейтингом 4 звезды и выше в одном магазине. Это результат различных оценок и опыта большого коллектива онлайн-клиентов, которые имеют большой опыт работы с этими продуктами ».

«Мэйн-стрит продолжит играть важную роль в торговле, особенно в отношении таких дорогостоящих покупок, как мебель», - говорит Кубо.

«Нам не нужно рассматривать наши розничные магазины как прибыльные сами по себе. Что можно сделать, так это посмотреть на прямые продажи, которые они осуществляют в магазине, и измерить эффект ауры - как они повышают активность электронной коммерции в определенном географическом радиусе от магазина. Электронная торговля также дает нам доступ к данным и информации, но физическое местоположение позволяет нам понимать и наблюдать привычки и поведение людей в магазине ».

Тенденции покупок меняются

По мере того, как все больше людей обращались к покупке товаров в Интернете по разным категориям, тенденции покупок в течение года естественным образом менялись в соответствии с быстро меняющимися потребностями, мотивацией и факторами окружающей среды.

Вот некоторые из тенденций электронной коммерции и покупок, отмеченных экспертами:

На eBay:

• Мы увидели, что количество людей, начавших делать покупки в праздничные дни до 30 сентября, увеличилось на 50%.
• Мы также наблюдаем значительный рост числа людей, которые ищут более традиционные праздничные подарки.
• Дарить подарки более продумано, поскольку потребители переходят в некоторые из наиболее уникальных областей на eBay, чтобы найти то, что они хотят, и получить подходящий подарок для кого-то.

Из Shopify:

• Недавно опубликованный Shopify отчет «Будущее коммерции» показал, что более 50% покупателей готовы, хотят и могут делать покупки для новых брендов и малого / местного бизнеса больше, чем раньше. Вероятно, эта тенденция сохранится.
• Бесконтактные платежи в 2020 году выросли на 122%.
• В Shopify мы видели, что более 50% потребителей получают больше товаров с помощью местной доставки.
• Больший процент потребителей используют такие как BOPIS (покупка в Интернете, получение в магазине) и самовывоз.

От Capgemini:

• Омниканальный подход к коммерции стал более важным. Успешным розничным торговцам необходимо будет использовать подход перекрестной доставки, устраняющий разрозненность между традиционной и цифровой торговлей.
• Бренды, производители и розничные торговцы обслуживают своих клиентов независимо от того, где они находятся. Ваша стратегия должна включать в себя план удовлетворения потребностей потребителей, будь то дома в условиях изоляции, в магазине или при вывозе у обочины с мерами безопасности.
• Общение важнее, чем когда-либо. Вам необходимо изучить свой план коммуникации и убедиться, что, начиная с маркетинговых коммуникаций и заканчивая доставкой и доставкой, ваш потребитель чувствовал поддержку и заботу на протяжении всего пути.

От Amazon:

• В Amazon бренды продают напрямую покупателям. Они перечисляют, разрабатывают и напрямую контролируют то, что делают на платформе. В результате мы наблюдаем стремительный рост количества брендов.
• Больше брендов означает возможность нацеливаться на большее количество микросегментов.
• Используя инструмент под названием «Управление экспериментами», владельцы брендов на Amazon могут проводить статистически значимые эксперименты и понимать, что находит отклик у их клиентов.

Из Норы:

• Вертикальная интеграция - это неудержимая тенденция. Это прямой подход к потребителю, который позволяет бренду так много узнать о своем клиенте.
• Ориентация на клиента - важная тенденция: ставьте клиента на первое место при принятии решений, запуске инициатив, построении дорожной карты продукта и понимании уникальных проблем, с которыми сталкивается ваш клиент.
• Персонализация и интеграция каналов продолжат решать некоторые из проблем, с которыми мы сталкиваемся.

Из BigCommerce:

• Мы видели, как многие компании, занимающиеся производством товаров народного потребления, очень быстро открывают магазины, чтобы они могли продвигать то, что традиционно покупалось офлайн (например, зубная паста, крем для бритья и т. Д.), И создавать сообщества вокруг бренда.
• Вы должны создать свое сообщество, добавляя другие технологии, такие как подписки, SMS-сообщения или пользовательский контент от людей, которые используют ваш бренд в реальной жизни.
• Продавцы должны сосредоточиться на персонализации при подготовке к 2021 году. Персонализация должна быть не только в верхней части воронки, когда вы пытаетесь привлечь клиента, но и должна быть интегрирована на ваш веб-сайт, чтобы вы могли персонализировать процесс оформления заказа, рекомендации и промо акции.
• Мышечная память потребителей изменилась из-за COVID. Их ожидания чрезвычайно высоки. Нам нужно сопоставить эти ожидания с тем опытом, который мы приносим.

Двухчасовое мероприятие «Форум маркетинговых инноваций: трансформация электронной торговли» будет доступно по запросу на ClickZ. Подробности появятся в ближайшее время.