Почему вам нужно звонить по телефону при продаже дорогих товаров

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Миша Таненбаум из Edit Stock. Edit Stock предоставлял студентам неотредактированные кинопроекты для практики редактирования видео. Компания была основана в 2013 году и базируется в Лас-Анджелесе. Добро пожаловать, Миша.

Миша: Рад тебя видеть.

Феликс: Я тоже рад тебя видеть. Итак, мы только что говорили вне эфира о том, как вы начали этот бизнес с 4000 долларов в 2013 году. Вы также сказали, что это самая большая сумма, которую вы бы вложили, потому что вы не были уверены, что это сработает. Так расскажи историю. Что вы в первую очередь сделали с 4000 долларов, когда только начинали свой бизнес?

Миша: Итак, я начну с того, что я сделал с 4000 долларов. На самом деле я даже не хотел тратить 4000 долларов, я хотел потратить 1000 долларов. Я создал сайт Shopify, чтобы он выглядел как можно лучше. Затем я нанял своего близкого друга, чтобы создать логотип, создать, восстановить внешний вид сайта, сделать его презентабельным и проработать любую техническую часть, которую я не мог сделать в Shopify. . Shopify был совсем другим пять лет назад, он сильно изменился. Стало намного лучше. По сути, моя цель состояла в том, чтобы тратить как можно меньше, потому что я был совершенно уверен, что не смогу зарабатывать этим на жизнь, и я был совершенно уверен… Я просто подумал про себя, типа, я не не хочу терять на этом деньги. Я просто пытался подстраховаться. Я думаю, что это было, пожалуй, лучшее решение, которое я принял.

Феликс: Интересно, потому что я думаю, что это немного отличается, может быть, на самом деле полярно противоположно тому, что вы часто слышите от предпринимателей, а именно, что вы должны просто пойти ва-банк, вложить в это все свои деньги. , ныряйте прямо и в основном не имеете запасного плана. Но у вас была подстраховка, у вас была подстраховка, и вы не хотели слишком много инвестировать, а потом все потерять. Как вы думаете, в чем преимущество такого подхода?

Миша: Да, и еще хочу сказать, что это была вполне разумная и небольшая сумма денег. Не то чтобы 4000 долларов были моими сбережениями на тот момент. У меня была работа на 100 000 долларов в год, и у меня все было хорошо. Так что это не было большой проблемой. Это не было огромным вложением. По большей части я был почти уверен… Я определенно не хотел уходить с работы, пока не почувствую себя вполне комфортно в том, что мой магазин будет приносить деньги. Не знаю почему, я не особо верил, что это произойдет. Но я просто хотел сделать это так сильно.

Причина, по которой я хотел это сделать, заключается в том, что здесь есть важный урок предпринимательства. У меня появилась идея Edit Stock за годы до того, как она началась. Наверное, за три года до того, как это началось. Я дал интервью, вебинар о том, как быть редактором с кем-то, и я рассказал им свою идею, и я сказал: «Боже, когда-нибудь я действительно хотел бы сделать это». Тогда я ничего не делал. Затем, три года спустя, человек, которому я подсказал эту идею, по сути сделал это. Они открыли веб-сайт под названием Film Dailies.com или Stock Film Dailies.com, что-то в этом роде.

Я получил от них информационный бюллетень, и на самом деле то, что я чувствовал, было не… Я не чувствовал никакого гнева по отношению к другому человеку. Мне было стыдно, потому что я чувствовал себя трусом из-за этого. В тот момент стало важнее попытаться и потерпеть неудачу, чем боязнь неудачи. Это… Это так важно для предпринимателей, что, по сути, не существует такой вещи, как неудача. Вы просто действительно ... Вы должны пойти на это и попробовать, но также не тратьте впустую все свои ресурсы. Но обязательно сделайте это. Я не могу поверить, что мне потребовалось так много времени, чтобы начать, и другой веб-сайт, конкурент, сначала умолял их присоединиться ко мне и сделать это вместе, и он сказал нет. Затем, примерно через неделю, он закрыл свою компанию, и все, это был конец. Это длилось буквально одну неделю. Моя прослужила уже пять лет.

Феликс: Вау. Мне нравится то, что ты говоришь, что тобой двигало чувство стыда и трусости… Это в основном застряло в тебе, когда ты боишься этого больше, чем страха того, что ты вообще никогда не пытался. Итак, когда вы принимали это решение, что я должен хотя бы попробовать, что вы сделали в первую очередь, чтобы начать свой бизнес?

Миша: Очень рекомендую прочитать книгу «Бережливый стартап», о которой, наверное, слышал каждый предприниматель на данный момент. По сути, я прочитал это, а затем мой сосед по комнате в колледже сам стал весьма впечатляющим предпринимателем и в то время строил бизнес. Мы обсудили, что будет моим MVP, моим минимально жизнеспособным продуктом, и я создал… Веб-сайт начинался всего с одного рекламного ролика и одного короткометражного фильма. Короткометражный фильм… Просто чтобы уточнить, я продаю фильмы, но я продаю необработанные кадры, неотредактированные кадры.

Итак, компания однажды наняла меня для съемок фильма, и они дали мне 6000 долларов на съемки фильма, но я потратил 10. Я не хочу быть режиссером, я не хочу быть продюсером или кем-то еще. Мне просто нравится редактировать. Так что я не хотел терять 4000 долларов. Я продал фильм моей киношколе, необработанные кадры, примерно за 4000 долларов. Я подумал, боже мой, должны же быть и другие киношколы. Так вот откуда пришла идея. Потом строить собственно… Идея для Edit Stock. Затем, чтобы создать настоящий MVP, я потратил эти 4000 долларов на настройку того, как будет выглядеть сайт, а затем просто разместил два фильма, мой фильм, к которому я получил бесплатный доступ, а затем режиссер, с которым меня познакомили, дал мне свое мнение. рекламный ролик, снятый даром, знаете, всего за несколько сотен долларов. Просто сразу начал продавать.

Я угадал по ценам. Первый клиент, который купил что-то в Edit Stock, сказал: «Я хочу купить это для своей школы, ваша цена 50 долларов, это за одного ученика или за всю школу?» Я сказал: «Нет, это вся школа». Она сказала: «У тебя есть еще? Я хочу около 10 таких». Итак, второму покупателю, с которым я разговаривал, я сказал: «Цена 100 долларов». Они сказали: «У вас есть еще?» Третьему человеку, с которым я разговаривал, я сказал: «Цена 200 долларов». Опять же, они такие: «У вас есть еще?» В конце концов я остановился на цене в 400 долларов за проект для школы. Я нашел эту цену, в основном, путем проб и ошибок, в основном путем повышения цены, пока кто-то не сказал «нет».

То же самое я делал и с отдельными проектами, потому что… Я продаю цифровой продукт, а это значит, что стоимость моих товаров не фиксирована, она колеблется. Так что я плачу создателям фильма процент от того, что я снял. Например, они зарабатывают 30% от продажной цены. Так что, если я продам его за 100 долларов, я получу 70, если я продам его за 10 долларов, я получу семь. Поэтому для меня цель всегда состоит в том, чтобы продать и собрать как можно больше денег. Так или иначе, это был целый процесс проб и ошибок. Кроме того, у меня не было инфраструктуры, у меня не было никакой другой ежемесячной платы за обслуживание, кроме Shopify, которая, я думаю, составляла 20 или 30 долларов в месяц или что-то в этом роде. Так что было довольно легко не попасть в долговую яму.

Феликс: Я бы сказал, что это положительно, потому что при таком подходе к определению цены многие люди всегда застревают и не знают, сколько брать. Вы взяли очень... Звучит как очень ручной подход, но прямая обратная связь от клиентов. Ты говорил с ними по телефону или как? Например, как вы смогли выкинуть эту цену, а потом прощупать ее? Сколько времени вам понадобилось, чтобы выяснить максимальную сумму, которую вы можете зарядить?

Миша: Ну, первые три месяца Edit Stock я заработал 100 долларов на продажах всего за три месяца продаж. Отчасти на сайт никто не заходил, а еще потому, что мои цены были просто смешными. Я продавал короткометражные фильмы людям, знаете ли, за 999 долларов или около того. Хорошо, способ, которым вы бы это сделали в наши дни, и способ, которым мы тестируем, например, коды купонов, — это, конечно же, тестирование ABB. Только с Google Optimize вы можете сделать это бесплатно. Но то, как я это делал тогда, разговаривало с клиентами. Отличный совет, который я получил в самом начале, заключался в том, чтобы поговорить со 100 клиентами. Причина, по которой вы выбираете число, причина, по которой вы выбираете 100, заключается в том, что это должно быть больше людей, чем ваш прямой круг друзей. Это должны быть люди, которых вы не знаете, это должны быть реальные случайные покупатели, которые приходят в ваш магазин. Вы должны поговорить с ними лично, и просто попробовать что-то. Просто выложи это там. Тебе известно?

Феликс: Что делать, если у вас еще нет 100 клиентов? Есть ли способ сдвинуть дело с мертвой точки еще до этого?

Миша: Ты должен собраться и найти 100 человек. Вы должны иметь… Если вы не чувствуете, что можете получить 100 клиентов, у вас все равно нет компании. Так что вам нужно, что бы это ни было, выйти на Facebook или пойти на конференцию. Например, я был на многих конференциях, таких как Университетская ассоциация кино и видео, UFVA, Национальная ассоциация телерадиовещателей,… не знаю. О, Студенческая Телевизионная Сеть, это учителя средней школы.

Так что я побывал на многих конференциях, общался лицом к лицу с сотнями или тысячами учителей, тысячами студентов. Вы должны попасть им в лицо. Идея… У меня тоже была такая идея на раннем этапе, я не хочу надоедать людям своим информационным бюллетенем. Для меня это такая нелепая концепция, что вы не станете создавать информационный бюллетень сразу. Сейчас я создаю новую компанию и начинаю собирать адреса электронной почты для рассылки новостей и объявлений. У нас пока нет даже MVP. Даже с Shopify, когда вы создаете свой магазин, вы можете заблокировать свой магазин и собирать адреса электронной почты на его поверхности.

Вы обязательно должны это сделать, потому что, как бы ни было важно определить ваш реальный продукт, вы не будете знать, какие маркетинговые сообщения работают на вашу аудиторию, если вы буквально не представили презентацию 1000 раз. Итак, я усовершенствовал свою презентацию, некоторые люди называют это презентацией в лифте. Но просто из обсуждений на конференциях у меня такой подход, такой ответ на каждый вопрос. Ответы на мои вопросы основаны на том, что многие клиенты услышали от людей, проводивших опросы. Если у вас нет продукта, который вы можете предложить, что, я думаю, было частью вашего вопроса, то как вы получите 1000 клиентов… Или как вы общаетесь со 100 клиентами, если вы не знаете 100 человек?

По сути, вы должны предложить им что-то ценное. Так, например, для Edit Stock вы можете написать сообщение в блоге, в котором вы хотите узнать, какой компьютер лучше всего подходит для редактирования видео? Подпишитесь на мою почту и узнаете. Или возьмите у меня интервью в течение пяти минут, и я поделюсь этим с вами. В случае с Edit Stock, на самом деле, мы бесплатно раздавали сцену, всего три клипа, и это было три клипа в обмен на ваш адрес электронной почты. Затем мы запустили серию приветственных информационных бюллетеней, которые, опять же, вы можете настроить в Mail Chimp бесплатно. Первые 2000 участников на Mail Chimp бесплатны, если они не изменили это.

Феликс: Я просто хочу подвести итоги. Итак, вы, если вы начинаете с нуля, у вас еще ничего нет, или, может быть, у вас есть бизнес, но у вас просто нет хорошего способа общаться с ними, вы предлагаете им что-то ценное, чтобы получать их электронные письма, заставить их согласиться. Теперь у вас есть канал связи, чтобы поговорить с ними. Что ты у них спрашиваешь? Какие ключевые вопросы, которые вы задали в самом начале, изменили правила игры для вашего бизнеса и направление, в котором вы двигали компанию?

Миша: В основном я спрашивал людей… Первый вопрос: кто ты? Основные демографические данные, сколько вам лет? Ты студент? Кем вы работаете? Каким вы видите себя в роли редактора? Вы новичок, это хобби для вас, вы профессионал, стремящийся продвинуться по карьерной лестнице? Затем вы бы задавали им вопросы, например, какова ваша цель в редактировании? Какова ваша цель в жизни / Что для вас самое большое препятствие на пути к этой цели? Я знаю, что эти вопросы могут показаться слишком широкими, когда вы думаете о своем продукте. Но один просто потрясающий совет, который я получил от … На самом деле, из блога Shopify, который я получаю, знаете ли, каждый день или каждую неделю, я думаю, что каждый день, это формула.

Формула Марио плюс цветок равняется огневой мощи. Итак, Марио — ваш клиент, цветок — ваш продукт, а огневая мощь — это то, что им нужно. То, что вы должны продать, это огневая мощь. Вы не продаете продукт. Например, я могу сказать что-то о моих фильмах, которые я продаю, например, что эти кадры были сняты на самую модную камеру в индустрии. Но это не обязательно резонирует с клиентом так же, как если бы я обратился к части огневой мощи, верно? Лучшая камера говорит о продукте. Но если я скажу им что-то вроде «Постройте карьеру, которую вы всегда искали», это говорит об огневой мощи. Это то, чего они хотят.

Феликс: Верно. Вы хотите продавать преобразование и то, что они получают на другом конце получения и использования вашего продукта, а не сам продукт.

Миша: Совершенно верно. Это было то, чего я изначально не понимал. Хотел бы я быстрее прийти к этому пониманию. Но теперь я чувствую себя тотально, я смотрю на… Как будто я могу смотреть на предлагаемый продукт в совершенно новом свете.

Феликс: Понятно. Итак, вы используете такие вопросы, чтобы понять своих клиентов, и как вы реализуете это в своем маркетинге? Где это на самом деле проявляется в маркетинге и обмене сообщениями с вашими потенциальными клиентами?

Миша: На главной целевой странице Edit Stock, если вы зайдете туда сейчас, будет написано: «Создайте свой демонстрационный ролик редактирования», чего наши клиенты хотят больше всего. Слоган под ним гласит: «Хватит ждать большой шишки и карьерных возможностей». То, что мы услышали от наших клиентов, на самом деле не означает, что они чувствуют себя неуверенно в своих способностях к редактированию, что вы могли бы услышать от студента. Но то, что мы услышали в ответ… Вы могли бы подумать, что клиенты Edit Stock — это студенты. Но это не так. Школьники получают кадры из школ. Таким образом, школы, учителя должны услышать другое сообщение.

Люди, покупающие вещи на Edit Stock, как правило, уже являются профессионалами в другой области, например, графическими дизайнерами или редакторами, уже работающими, скажем, в реалити-шоу. и они уже чувствуют себя способными редактировать фильм по сценарию. Но чего, по их мнению, им не хватает, так это возможности показать режиссеру, на что они способны. Таким образом, покупая материалы Edit Stock, они дают себе возможность, вместо того, чтобы выходить на рынок без демонстрационного ролика и пытаться убедить кого-то просто на словах, что я могу это сделать.

Феликс: Значит, есть несколько разных клиентов, это то, что я слышу? Разные типы клиентов? Потому что звучит так, как будто вы говорите, что многие из…

Миша: У нас принципиально два разных сегмента рынка. Сегментация рынка очень важна для вашей аудитории, для аудитории этого подкаста, потому что если вы… Таким образом, чем больше вы понимаете, кому нужен ваш продукт, тем больше вы будете понимать, что среди них есть закономерность, что они попадают в разные группы. Так, например, сообщение учителю о том, что ему нужно создать демонстрационный ролик, не находит отклика у него. Сообщение, которое резонирует с вашим учителем, заключается в том, что когда урок заканчивается, дайте своим ученикам вдохновляющий материал, чтобы они захотели остаться после урока и поработать, чтобы вы не просто дали им то, что они могут выбросить. Вы даете им то, на чем они могут построить свою карьеру.

Вы хотите дать им понять, что их ученики получат реальную подготовку, реальные примеры вещей. Так что это совсем другое сообщение, чем для человека. Или школе может быть интересно узнать что-нибудь о многопользовательском лицензировании, верно? Или что вы можете разместить заказ с заказом на покупку, на получение которого у меня уходит месяц. Такие сообщения человеку не нужно слышать. Если вы поместите все это на одну и ту же страницу, на одну и ту же веб-страницу, вы можете очень легко отключить половину своей аудитории. Вы должны быть максимально сосредоточены на каждом сегменте.

Феликс: Как ты это делаешь? Как вы настраиваете сегментацию, чтобы поразить нужный тип клиентов с правильным сообщением?

Миша: Хороший способ сделать это — создать разные целевые страницы. Один совет, который я бы дал кому-то: одна страница, одна цель. Таким образом, каждая веб-страница, на которую переходит ваш пользователь, должна иметь очень конкретную цель: что вы хотите, чтобы они делали, или кто этот человек и какую информацию вы хотите, чтобы он собирал. Так, например, на Edit Stock в правом верхнем углу есть кнопка с надписью EDU. На самом деле, во время перестройки сайта одной из главных вещей, которую мы сделали, было избавление от всей верхней навигации на сайте. Здесь ничего нет. Есть только одна кнопка с надписью EDU, или на целевой странице есть только одно место, куда вы можете пойти, — просмотр фильмов.

Все ссылки на лендинге ведут на просмотр фильмов. Если вам нужно настроить новый сайт, единственная навигация, которую вы должны иметь вверху, особенно для услуги, — это цены. Вот и все. Все, что помогает вам продавать. У вас может быть вкладка для отзывов, у вас может быть вкладка для запроса цитаты. У вас может быть страница только для школ или для бизнеса. Но то, что вы не хотите видеть в своей основной навигации, это ваш блог или ваши учебные пособия.

Причина в том, что я трачу все эти деньги, и время, и усилия, и рекламу, и сосредотачиваюсь на том, чтобы попытаться заставить пользователя сделать очень конкретную вещь, то есть пройти через очень конкретную воронку и ответить на очень конкретные вопросы, которые мы знаем. что у них есть на пути. Например, наша целевая страница предназначена для информирования клиентов о том, что такое Edit Stock, потому что у нас нет продукта, о котором вы бы знали по умолчанию, что это такое. Когда вы идете покупать футболку, вы знаете, что такое футболка, вам не нужно никаких объяснений. Когда вы заходите на Edit Stock, вы не обязательно знаете, чем он отличается от других стоковых материалов, или почему он… Или даже почему он поможет вам стать монтажером. Поэтому должно быть какое-то объяснение.

Феликс: Итак, вы настраиваете конкретную целевую страницу, чтобы каждая целевая страница была нацелена на один тип клиентов и имела только один результат, с которым вы хотите, чтобы они ушли. Сколько… Сколько у вас сегментации? Сколько целевых страниц вы обычно создаете?

Миша: У нас есть два основных, которые… Есть еще, вы слышали о правиле 80/20?

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Миша: Я думаю, очень распространенная проблема, с которой сталкиваются новые предприниматели, заключается в том, что у них есть все эти разные идеи, может быть, 10 разных идей, но только одна или две из них, или только 20% из них, приведут к 80% успеха. доход. Остальные 20% функций, которые вы хотите создать, принесут только 20% дохода. Вы вообще не должны строить такие вещи. Так что, когда начинался Edit Stock, у меня была звуковая библиотека, в которой можно было создавать проекты для звуковых эффектов, для звукового дизайна. У меня был проект под названием «База данных фотопленок», откуда можно было загрузить один пример отснятого материала для тестирования в программном обеспечении для монтажа. Все это было бесплатно.

Тогда, вы знаете, звуковые продукты никто не покупал. Никто не покупал базу данных видеозаписей с камер. Люди покупали только кадры. В конце концов, я действительно решил, что другие вещи были отвлечением. Так что хоть вы и могли бы в уме подумать, ну а они приводят к 20% прибыли. Но на их разработку уходит так много времени, что ваше время лучше потратить на то, что работает. Итак, чтобы ответить на ваш вопрос о том, сколько у нас целевых страниц, две основные целевые страницы, которые касаются 80% наших клиентов. Это главная целевая страница и образовательная. Главная целевая страница для отдельного сегмента.

Феликс: Индивидуальные, то есть люди, не относящиеся к образованию или учреждениям?

Миша: Правильно. Затем у нас есть отдельная целевая страница для каждого из наших партнеров. Так, например, мы сотрудничаем с компанией Avid Technologies, которая стоит 500 миллионов долларов и имеет 500 школ, использующих свою официальную учебную программу, и Edit Stock используется в этой учебной программе для этих 500 школ. Поэтому мы создали целевую страницу именно для них. Так что, если вы учитель Avid, вы заходите на Editstock.com/Avid, и там есть вся информация, очень специфичная для этих учителей, включая специальные предложения для этих учителей.

Феликс: Понятно.

Миша: Да, у нас есть что-то похожее с другой компанией под названием The Foundry, где мы предлагаем некоторые кадры для урока, который они преподают. Но для того, чтобы получить эти кадры, вы должны подписаться на нашу рассылку. На этой странице есть только одно место, просто чтобы подписаться на нашу рассылку, и все.

Феликс: Итак, эти целевые страницы, которые вы создали, как трафик попадает на целевые страницы?

Миша: Отличный вопрос. Я не знаю, хорошо это или плохо, я, конечно, работаю над этим, но Edit Stock в основном не рекламирует. У нас неплохо получается органический трафик.

Феликс: У вас настроены эти целевые страницы, и они очень ориентированы на определенный тип клиентов. Так как же убедиться, что правильный тип клиента действительно попадает в правильную воронку?

Миша: Верно. Хорошо. Так что для чего-то вроде Avid, который является а, это от Б к Б. Всякий раз, когда вы делаете Б к Б, вам не нужно так сильно беспокоиться о чем-то вроде SEO, о чем вам действительно нужно беспокоиться, так это о том, как клиент узнает от моего партнера, что я существую? Таким образом, в каждом отдельном случае… Как только школа становится сертифицированной учебной школой Avid, она получает ссылку в электронном письме, в которой говорится, что посетите Editstock.com/Avid, чтобы загрузить необходимые материалы и узнать о предложениях. Так что это очень конкретно. Что касается главной целевой страницы Edit Stock для отдельного сегмента, я полностью использовал инструменты Google для веб-мастеров и планировщик ключевых слов Google, который находится в Ad Words, чтобы убедиться, что моя страница отображается в релевантных поисковых запросах.

Я имею в виду, в основном, я потратил много времени и даже вложил некоторые средства в SEO. Я не рекомендую нанимать специалиста по SEO. Я рекомендую изучить, как работает SEO, и усердно следить за тем, чтобы все изображения вашего продукта имели альтернативный текст, убедиться, что на страницах вашего продукта в Shopify, когда вы спускаетесь в нижнюю часть страницы продукта, страницы создания продукта, что вы включили действительно хорошие заголовки и действительно хорошие описания ваших ссылок, потому что вы можете нанять эксперта по SEO в течение всего дня. Но если вы, как генеральный директор, не… Если вы не знаете, что они делают, как вы можете привести их к успеху? Вы должны понять это сами, а позже я могу нанять специалиста по поисковой оптимизации и сказать: «Перечитай описания моих продуктов, сверь описания моих продуктов с Планировщиком ключевых слов Google и убедись, что я принимаю разумные решения». Но если вы просто скажете: «Иди, займись SEO», то ты просто подходящая мишень для одного из [неразборчиво] глупых людей, которые свяжутся с тобой.

Феликс: Итак, вы упомянули, что сотрудничали с этими двумя компаниями, Avid Technologies и Black Magic Design, чтобы использовать ваш продукт для учебных занятий. Как вы пришли к этим предприятиям? Что за… Как у вас начались эти отношения?

Миша: Ну, отчасти, я лично знаю людей, которые там работают. Я хочу сказать о предпринимательстве, мальчик, у меня недавно был такой хороший урок по этому поводу. Итак, у меня была встреча с кем-то, просто встреча по телефону с кем-то, кто владел компанией, которая, скажем, приносит 10 миллионов долларов дохода в год. Моя компания делает значительно меньше. Перед телефонным звонком я прочитал об их прошлом, я создал документ, в котором перед телефонным звонком я только что обдумал ключевые моменты телефонного разговора, которые я хотел бы иметь с ними. Что я хочу получить от телефонного звонка? Что я могу им предложить?

На самом деле, Феликс, я сделал то же самое перед этим подкастом, потому что когда ты это делаешь, ты проявляешь уважение ко времени человека. Вы не тратите их время зря. Вы что-то предоставляете… Вы приносите пользу, и вы знаете, чего хотите, потому что у вас не так уж много возможностей для таких важных телефонных звонков. Но что меня действительно удивило, так это мораль этой истории, что человек на другом конце телефонного звонка сделал то же самое. Я не ожидал этого. Я ждал, что они скажут, кто ты снова? Какая у тебя компания? Что вы, ребята, делаете?

Я думаю, что я понял, что профессионализм имеет такой долгий путь. Все партнеры, с которыми я работал, причина, по которой мне вообще позволяют говорить с ними на пороге, — это профессионализм. Вы знаете, вы не можете просто позвонить в компанию с доходом в сотни миллионов долларов и сказать, что мы должны сотрудничать. Я хотел бы работать с вами, ребята, что я могу сделать? Вы идете к ним и говорите: «У меня есть очень специфическая вещь, я хочу устроить конкурс, я хочу дать вам, ребята, Х, моих клиентов, я хочу взамен, вы знаете, вашу платформу, как мы можем заставить это работать?» Верно?

Вы должны принести им что-то ценное. Вы не можете просто подойти к компании и сказать: «О, пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, потому что так нельзя… Им на это наплевать. О, пожалуйста, пожалуйста, бесполезно. Так, например, для Avid они выпускали отснятый материал на DVD в конце книги. Я сказал им, что сделаю это загружаемым процессом, который будет мгновенным, и вам не придется платить за передачу данных, моя компания позаботится об этом. Для них этого было достаточно.

Феликс: Я думаю, одна ключевая вещь, которую вы здесь упомянули, это то, что вы не приходите к ним и не добавляете больше дел в их список дел, давая им больше работы. Вы пытаетесь понять, как можно облегчить их работу, принося такую ​​ценность. Даже если есть вещи, в которых вам, ребята, нужно сотрудничать, вы очень четко даете им понять, что им нужно сделать, что вы будете делать, чтобы достичь этого. Так что это делает это да намного проще добраться.

Миша: Точно. Кроме того, имейте некоторую уверенность в себе, чувак. Они не знают, когда они разговаривают с вашей компанией, когда вы подходите к ней как профессионал, они не знают, насколько вы велики или малы, им все равно. Им буквально все равно. Их волнует, чего я хочу? Так что просто будьте немного уверены в себе, если вы такой предприниматель, и вы чувствуете, что… Вы новый предприниматель, и вы чувствуете, что если бы я только мог попасть в «Постель, ванну и дальше», тогда я бы успешным, сделать свой план и позвонить им. Тебе известно? Не стесняйтесь этого.

Феликс: Определенно. Итак, вы также упомянули, что большая часть бизнеса прямо сейчас, или большая его часть, связана с B к B, и вы хотите больше перейти от B к C, продавать напрямую этим людям, что является интересной задачей, потому что много раз , у нас есть гости на этом шоу, которые идут в противоположном направлении. Как это было? В чем состоит стратегия перехода от B к B к модели B к C или, по крайней мере, к расширению модели B к C?

Миша: На самом деле я не… Итак, чтобы дать вам некую расплывчатую статистику, около 75% доходов Edit Stocks поступает от B к B, непосредственно из школ. Это не потому, что их больше, чем отдельных клиентов, а потому, что они размещают гораздо более крупные заказы, просто буквально тратят больше денег. Итак, причина, по которой я хочу… Я не хочу переключаться с B на C и избавляться от своих школьных клиентов. На самом деле, я сосредоточен на улучшении обоих направлений. Нет предела тому, насколько хорошо вы можете знать своего клиента или насколько конкретным сообщением вы можете послать ему сообщение. Если история нам что-то и показала, так это то, что за последние 10 лет она становилась все более и более совершенной по мере того, как вы добавляли такие вещи, как ретаргетинг рекламы или просто… В настоящее время вы можете получить такие детальные знания о своих клиентах.

Причина, по которой я хочу расширить сегмент компании от B до C, заключается в том, что их намного больше. Около 20 миллионов редакторов владеют программами для редактирования и редактируют проекты. Возможно, не все они ищут обучение, но некоторые из них ищут, а в стране всего 6000 колледжей. Так что, я думаю, есть гораздо больше возможностей, от B до C. Итак, то, над чем мы работали в последнее время, на самом деле является нашим самым первым тестированием Google AdWords, и мы размещаем наше вводное видео перед очень конкретным YouTube. каналы, и мы проводим мини-эксперименты всего за пять долларов в день, чтобы отточить то, что работает, а что нет, и находим много вещей, которые не работают.

Феликс: Ну, я думаю, поскольку у вас большой опыт работы с образовательными учреждениями, это интересная тема о том, как это сделать. Каково это продавать образовательным учреждениям? Что их обычно волнует, что, возможно, не волнует человека?

Миша: Школа заботится о… Так, например, очень рано я учился по отзывам школ. Они заботятся о том, чтобы в их фильмах не было ругани, насилия или взрослых тем. Что фильмы должны иметь рейтинг P… Извините, G или PG–13. Это было то, что я никогда не рассматривал, особенно потому, что большинство моих фильмов снято режиссерами от 20 до 35 лет, которые в основном хотят выйти за рамки возможного. На самом деле, 20 лет — это немного. В основном им за 30. Им нравится раздвигать границы.

Так что я на самом деле получаю много заявок, в которых я говорю, что у вас есть отличные актеры, у вас есть отличные награды кинофестивалей, у вас есть отличные кадры, но ваш общий доход будет низким, потому что у вас есть тема, которая не собирается хорошо продавать в школы. Один из примеров этого, у нас есть фильм под названием «Пепел», который довольно хорошо продается частным лицам. Людям это нравится, это красиво. Но это фильм ужасов. В какой-то момент кто-то стреляет себе в голову из дробовика, и его голова взрывается. Это просто круто, если ты просто парень, который хочет стать редактором. Но это не очень круто, если вы декан факультета кино в Университете Парамаунт, вы можете не захотеть делиться этим со своим классом. Тебе известно? Так что да, в любом случае, у них разные потребности.

Феликс: Логично. Итак, я хочу немного поговорить о масштабировании. So you mentioned early on that you are the core of the company, and most of the other people that are working on it are contractors or people that you hired part-time. Talk to us about this, when did you start looking to expand outside of just yourself?

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

Феликс: Понятно. One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. Верно? So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. Почему я должен покупать у вас? Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. Я делаю. First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

Феликс: Пожалуйста.

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. Okay, great. You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

Феликс: Верно.

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? I say yes. They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? да. They can … I can do X, Y, or Z? да. Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. You're 100% right. The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

Феликс: Понятно. All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? What are you focused on?

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

Феликс: Круто. So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

Феликс: Мило. Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Феликс: Спасибо, что настроились на очередной выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей, созданного на платформе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите shopify.com/masters.