Качество против. Количество: почему меньше трафика привело к увеличению продаж этого бренда теста для печенья

Феликс: Сегодня ко мне присоединились Джон и Рана Лустиан из edoughble.com, это EDOUGHBLE.com. Мне нравится это имя, очень умное. Edoughble — это не тесто для печенья. Извините, Edoughble не ваша компания по производству теста для печенья. Они продают лучшее съедобное тесто для печенья, которое вы когда-либо пробовали, и были основаны в 2009 году в Лос-Анджелесе, Калифорния. Добро пожаловать, ребята.

Рана: Привет. Спасибо, что приняли нас.

Феликс: Да, рад видеть вас, ребята. Расскажите нам немного больше о вашем магазине и о тесте для печенья, которое вы продаете.

Рана: Ага. Мы придумали эту идею в 2009 году после того, как крупный продовольственный бренд отозвал 3,6 миллиона упаковок теста для печенья, потому что люди попали в больницу после того, как съели тесто для печенья, предназначенное для выпечки, съев его сырым, потому что кто не любит есть. сырое тесто для печенья? Я работаю кондитером примерно с 2003 года, когда это была моя первая работа на кухне в Spago в Беверли-Хиллз, работа с Вольфгангом Паком, потрясающая возможность. Потом я пошла в кулинарную школу Le Cordon Bleu, и, в конце концов, это воспоминание меня очень вдохновило. Это заставило меня задуматься, почему нет съедобного теста для печенья? Я просто хочу есть тесто для печенья прямо из ванны. Вот как мы начали. Мы написали бизнес-план. Мы выиграли конкурс. После окончания школы мы поняли, что нам нужны деньги, чтобы начать бизнес. Нам нужно было найти настоящую работу, а затем, наконец, мы сделали программный запуск бизнеса в области электронной связи, начав с Shopify в 2013 году. Затем в 2014 году я уволился с работы, чтобы полностью сосредоточиться на бизнесе.

Феликс: Очень круто. У вас было это представление или не представление, но вы подумали, почему нет съедобного теста для печенья, как вы сказали. Как вы, ребята, начали этот процесс создания продукта, который можно было бы продавать? Какой был самый первый шаг, который вы должны были сделать, когда осознали потенциальную потребность на этом рынке?

Рана: Прежде всего, мы протестировали некоторые рецепты, потому что для меня это было легко. Каждый раз, когда мне приходилось делать десерт на кухне, я был счастлив. Мы начали с тестирования и дегустации рецептов, людей в школе, профессоров и сверстников. Потом мы проводили опросы. Я стоял возле Whole Foods Markets со своим планшетом и анкетами и просил людей ответить на ряд вопросов о потреблении десертов и теста для печенья. Мы как бы взяли некоторую обратную связь и выросли оттуда.

Феликс: Этот опрос, который вы проводили лично, мне нравится, потому что вы выходите наружу, вы говорите напрямую с людьми. Много раз, предприниматели, предприниматели электронной коммерции, у нас всегда есть тенденция делать что-то в Интернете, верно? Давайте проведем опрос. Давайте отправим его онлайн. Давайте найдем людей в Интернете, чтобы задать эти вопросы. Почему вы сочли важным выйти за пределы Whole Foods и задать эти вопросы?

Рана: Я думаю, что для нас мы увидели продукт именно в сети натуральных продуктов. Мы хотели, прежде всего, увидеть, кто делает покупки в этих магазинах помимо нашего собственного опыта. Когда мы сами покупаем продукты, мы на самом деле не смотрим на то, кто еще делает покупки там в это же время. Для меня это было просто общение лицом к лицу с потребителем. Часто, когда вы отправляете онлайн-опросы, конечно, вы можете указать свои демографические данные о том, кого вы хотите принять участие в опросе, но приятно иметь этот личный контакт с людьми, которые будут или не будут покупать ваши продукты.

Феликс: А сколько вопросов ты задавал? Вы останавливаете этих людей, когда они делают покупки. Может быть, люди идут домой с работы и заходят в продуктовый магазин. Часто нам кажется, что мы не хотим причинять людям неудобства. Мы не хотим вмешиваться в их жизнь, но, конечно же, есть очень ценные исследования для вас, ребята, особенно на ранних этапах вашего бизнеса. Как вы подошли к ним? На какие вопросы, по вашему мнению, вам нужно было получить ответы?

Рана: Ну, у нас была серия, думаю, около 20 вопросов. Мы попросили людей выделить около двух минут их времени. Мы сказали, что это будет забавный опрос. Речь идет о десерте. Помню, я думал, что мне очень неловко. Это трудно… Я всегда говорю «нет». Я не хочу проводить опросы за пределами продуктового магазина. Я занят. Я просто пришла за покупками, у меня есть 20 минут и мне нужно идти. Я ненавижу, когда люди говорят, что ты хочешь спасти детские жизни, а ты такой, что нет, у меня нет на это времени. Для нас это было больше похоже на то, любишь ли ты десерт? Можете ли вы пройти двухминутный опрос о потреблении десертов?

Кроме того, вы не хотите иметь каких-либо предубеждений или вкладывать какие-либо идеи в их головы. Вы не хотите говорить что-то вроде того, что вы знаете, что употребление в пищу теста для печенья может вас убить, поэтому вы хотите принять участие в этом опросе о съедобном тесте для печенья, которое безопасно есть сырым? Мы хотели сделать очень непредвзятым, в общем-то, потребление десерта. Затем, ближе к концу, мы задавали небольшие вопросы о том, едите ли вы сырое тесто для печенья? Почему ты? Почему бы и нет? Это что-то вроде того, чтобы просто понять, что люди думают о десерте и когда они будут или не будут его есть.

Джон: Я думаю, что мы учились в бизнес-школе, поэтому мы делали все по учебнику, проводили все исследования и собирали отличные данные, цифры и вещи, которые говорили, что это были тенденции. Это то, о чем заботятся люди. Это заботящийся о своем здоровье потребитель. Им не нужны все эти консерванты. Они хотят без глютена. Они хотят вегана. Они хотят всего этого. Во-первых, мы хотели посмотреть, действительно ли это применимо к конкретной категории, о которой мы говорим, или насколько обобщаемы эти вещи, когда мы можем на самом деле поговорить с реальными людьми, или это просто галочки. вроде да, было бы неплохо.

Думаю, мы выяснили, что людям нравится тесто для печенья. Это просто зажигает людей. Если бы был более вкусный и безопасный вариант, им бы это понравилось. Это не должно было быть лишено всего большого вкуса. Он не должен был быть безглютеновым, веганским, без сахара и всего остального. Он просто должен был иметь прекрасный вкус и быть здоровым. Я думаю, что это действительно помогло нам направить нас в то место, где было похоже на то, что давайте не будем разговаривать с этой супернишевой аудиторией. Если мы сможем просто создать отличный продукт, безопасный для употребления в пищу и приносящий массу удовольствия, это будет серьезное обращение.

Феликс: Когда вы говорите, что не хотите сосредотачиваться на супернишевой аудитории, вы имеете в виду людей, которые уже раньше ели тесто для печенья? На какую нишевую аудиторию у вас была идея сначала сфокусироваться, а затем расширить ее…

Джон: Я думаю, все, что мы читали в то время, говорило о том, что это были тенденции в продуктовом магазине и пространстве потребительских товаров, верно? Например, безглютеновая диета — это большой тренд. Думаю, это было немного позже диеты Саут-Бич, через два года после нее. Все дело было в сокращении глютена, сахара и всего такого. Мы провели массу тестов рецептов вокруг этого. Он просто оказался не очень вкусным и очень гранулированным. Мы сказали, зачем создавать что-то, что, по нашему мнению, не очень вкусно, но это могло бы говорить только с 5% всего рынка, когда мы могли бы создать что-то, что было бы продуктом с фантастическим вкусом. Остальные 95 были бы в восторге от него. Может быть, эти 5% мы бы не получили.

Рана: В конце концов, люди, которые попали в беду из-за того, что ели сырое тесто для печенья, ели тесто для печенья крупной пищевой марки, которое они нашли в местном супермаркете, а не в своем… Они не ищут диетическую еду. Они не ищут веганов и безглютеновых продуктов. Они просто хотят вкусный десерт. Мы поняли, что это те люди, на которых мы должны ориентироваться, потому что именно там находится рынок.

Феликс: Да, так что это отличное понимание, потому что вы могли бы не делать этого, а затем просто пойти по тому пути, который вы нашли в учебниках, академический подход к выяснению того, что глютен был популярен, так что, возможно, вы просто пошли с ним. тесто для печенья без глютена и просто пошел по этому пути. Но изучив потенциальных потребителей, потенциальных клиентов, вы смогли понять, что существует совершенно другой рынок, совершенно другой угол, к которому вы можете подойти в своем бизнесе. Было ли все это обнаружено в ходе всего лишь одного опроса? Сколько исследований, сколько исследований на рынке, в полевых условиях вы провели, ребята, прежде чем пришли к такому выводу об этом конкретном ракурсе, который вы хотели использовать в своем бизнесе?

Рана: Честно говоря, я думаю, что мы до сих пор об этом говорим. В какой-то момент это паралич анализа. Вы получите 100 разных мнений от 100 разных людей. У разных людей свои вкусовые предпочтения и, в конце концов, всем не угодишь. Вам просто нужно выяснить, где находится рынок. Это то, что мы все еще выясняем, потому что если дело не в рецептуре продукта, то дело в цене, упаковке, размере, местоположении или магазине, в котором он находится. Может быть, Whole Foods — это отличный путь, где люди ищут продукт вроде этого, но скажем, в другом специализированном магазине, таком как Gelson's в районе Лос-Анджелеса, есть люди постарше, которым не обязательно искать тесто для печенья, потому что всем за 50-60.

На самом деле все зависит от того, насколько хорошо вы знаете свой рынок. Я думаю, что именно в этом у нас действительно сильное преимущество, потому что наш бизнес в области электронной связи очень силен. Многие бренды, представленные только в магазинах, не обязательно знают, кто покупает их продукт, в то время как у нас есть очень четкое представление о том, кто покупает наш продукт, благодаря нашему бизнесу в сфере электронных коммуникаций.

Феликс: Логично. Как вы говорите, это понимание рынка, понимание того, как представить свой продукт рынку, постоянно развивается. Вы всегда узнаете о разных путях, разных каналах, разных способах сообщить о своем бренде. В самом начале, как вы узнали, что у вас достаточно, чтобы двигаться вперед? Потому что часто предприниматели тратят много времени на это исследование, но затем они застревают в этом анализе на стадии паралича, о которой вы говорите. Может быть, их бизнес мог бы быть успешным, но они никогда не отрываются от земли, потому что на пути слишком много сомнений, которые они хотят охватить. Что заставило вас, ребята, точно знать, что нужно двигаться вперед?

Рана: Я думаю, что пять лет — это то, что заставило нас понять, что нам нужно двигаться вперед, потому что мы начали это в 2009 году с точки зрения идеи, а затем, наконец, в 2013 году, когда мы как бы просто посмотрели друг на друга, и мы нужно получить что-то там, потому что вы можете просмотреть 100 итераций вашего логотипа, 100 различных источников упаковки и выяснить, кто будет поставлять вашу упаковку. Стоит ли делать бумагу, пластик и фольгу? Это похоже на бесконечные решения, которые нужно принимать, когда вы начинаете бизнес.

В конце концов, мы нашли веб-сайт сделок с большим списком адресов электронной почты. Они хотели отправить запуск нашего продукта и нашего веб-сайта. С этого мы и начали. Мы просто подумали, давайте сделаем сайт. Давайте просто выберем упаковку. Мы всегда можем изменить его. Давайте выберем логотип. Мы всегда можем изменить его. Мы подумали, давайте просто посмотрим, так ли это. Если мы заставим эту компанию запустить нас и пропиарить нас, и никто не закажет это, тогда мы поймем, что нам нужно внести изменения. Может быть, все те люди, которые получили первое электронное письмо, могут оставить нам отзыв и сообщить нам, почему они не заказали его. Это просто пошло оттуда.

Феликс: Ага. Этих пяти лет, о которых вы говорите, иногда бывает достаточно, чтобы люди осознали, подождите секунду, я потратил все это время впустую. Я мог бы начать гораздо раньше. На том первом… Подождите секунду. Давайте начнем с этого. Как вы связались с этим? Это похоже на ежедневный веб-сайт сделок? Что это был за сайт, который дал вам первоначальный пиар?

Рана: Они больше не работают, но их называли Daily Candy. У них был национальный веб-сайт Daily Candy, а затем местные. Мы были запущены только локально с DailyCandyLosAngeles.com, я думаю, что это было, или DailyCandy.com/losangeles, что бы это ни было раньше. Сайт больше не работает, к сожалению. Ежедневная конфета была ежедневной. У них либо была сделка, либо они просто дали вам интересную информацию о бизнесе или месте в вашем районе. Это будет крутой новый бренд одежды. Вы можете подписаться либо на свой город, либо на национальный веб-сайт, либо на любой город. У них было около 10 городов, и они давали одну и ту же информацию, лучшее местное место с мороженым, новый крутой бренд одежды или любые другие новинки… Это не обязательно было до Amazon, но это было до того, как вы стали делать много покупок в Интернете. Это было круто, потому что на нем всегда были прямые ссылки на сайт или он давал вам адрес в вашем городе, куда идти или кому звонить. Это было здорово. Это было здорово для пиара.

Феликс: Этот веб-сайт сделок, который связался с вами, был ли у вас уже какой-то бизнес в то время? Как они узнали? Как вы, ребята, связались с этим сайтом сделок?

Джон: В то время мы учились в бизнес-школе, и сеть USC довольно сильна здесь, в Лос-Анджелесе. Наш класс тоже довольно маленький, поэтому все друг друга знали. Мы большие друзья и все такое. Мы очень готовы помочь расширить сеть и контакты. Наш приятель знал кого-то, кто там работал, и сказал: «Эй, вам нужно подключиться». Это кажется таким идеальным в их демографическом соответствии. Это было введение. Это заключалось в том, чтобы заявить о себе, убедившись, что люди вокруг нас были частью процесса, знали, что мы делаем, и чувствовали, что они помогают нам строиться вместе. Они были гораздо более склонны думать о том, как они могут посмотреть на свою сеть и распространить ее на нас для поддержки.

Феликс: Конечно, да. Я думаю, что нетворкинг — это, конечно, огромный актив, который вам нужно использовать. Когда вы впервые подошли к этому сайту сделок, чего они хотели? Что они хотели взамен? Это был какой-то процент от продаж? Как это было устроено?

Джон: Нет. Просто поясню. Это не сайт с ежедневными сделками. Это больше похоже на The Skim или PureWow, или на один из блогов, посвященных образу жизни или контенту, или на информационные бюллетени. Это было больше просто на национальном уровне, о том, что происходит в пространстве модного образа жизни. По мнению Раны, есть ли на местном уровне крутая новинка, магазин, который только что открылся? Есть классный новый ресторан? Я думаю, если вы знаете что-нибудь о Drybar, который сейчас представляет собой огромный бизнес с девятизначной суммой, они приписывают ранний маркетинговый запуск функции Daily Candy. Это больше из этой области. Не было никакой rev-share или чего-то подобного. Это было просто эй, мы любим это. Мы думаем, что нашим читателям это будет очень интересно. Мы думаем, что это отлично подходит, так что пишите. Мы отправили им образцы и поговорили с ними. Это покорило их.

Феликс: Хорошо, теперь это имеет смысл. По сути, они искали контент, искали крутые штуки для продвижения своей аудитории, и вы, ребята, хорошо для этого подошли. Вы помните результаты этого… Был ли это всего лишь один взрыв электронной почты? Насколько они продвигали ваш бизнес?

Рана: Был один взрыв электронной почты. Я не помню, насколько велик был их список, но у нас было около 200 заказов с того взрыва. Вот так мы и запустились.

Феликс: У вас было 200 товаров для отправки? Как вы готовились к такому большому пиару?

Рана: Нет. Мы приготовили все свежее на заказ.

Джон: Мы все еще делаем. Это то, что, конечно, по мере того, как мы масштабируемся все больше и больше и становимся национальным брендом и в продуктовых магазинах повсюду, нам, безусловно, приходится иметь запасы. Действительно, многие наши производственные процессы не сильно изменились с тех первых дней, когда вы, Феликс, заказываете сегодня. Мы сделаем ваш заказ сегодня или завтра и доставим его вам в тот же день. Конечно, наши производственные ресурсы были напряжены в течение следующих нескольких дней. Но будь то взрыв электронной почты Daily Candy и выполнение всех этих заказов или чуть позже, когда мы появились на Reddit и получили почти 2000 заказов за 48 часов, я не думаю, что кто-то когда-либо чувствовал, что мы отстаем в доставке. хотя мы готовили его свежим по мере поступления заказов.

Феликс: Очень круто. Этот конкурс бизнес-планов, который вы, ребята, выиграли, был до или после того первого взрыва электронной почты?

Рана: О, это было пять лет назад.

Феликс: О, пять лет назад. Был ли результат? Почему вы приняли участие в конкурсе бизнес-планов? Что вы, ребята, получили от прохождения такого процесса?

Рана: Мы вошли в него через школу. Это было через аспирантуру в USC. Мы только что представили наш план, а затем представили его группе экспертов. У нас был генеральный директор Bristol Farms на панели, что было похоже на встречу со знаменитостью, в продовольственном бизнесе, на встречу с генеральным директором сети продуктовых магазинов. Ему действительно понравился наш продукт, и он сказал, что только он один, только он и его шестеро детей будут поддерживать наш бизнес. Я думаю, что людям нравилось иметь осязаемый продукт. Это была не просто большая идея. Как будто мы принесли образцы теста для печенья в маленьких пластиковых стаканчиках для суфле. Мы напечатали логотип, который мы разработали на 99 Designs. Это забавно. Старый логотип на нашем сайте на самом деле-

Феликс: Да, я видел.

Рана: Мы были очень вдохновлены фильмом «Бен и Джерри» и подобным мультяшным ощущением, очень случайным, причудливым и забавным, мультяшным. В общем, мы предложили идею. Это было похоже на ежу понятно. Тем не менее, даже сейчас, когда я делаю демонстрации в продуктовых магазинах, люди думают, что это гениально, или почему я не подумал об этом, или странные люди в свои 50, которые думают, что эта идея пришла мне в голову, когда я учился в колледже. Мы с подругой сидели и ели тесто для печенья и думали, почему бы и нет. Они такие, теперь это вещь.

Феликс: Это потрясающе. Использовали ли вы какие-либо части этого бизнес-плана спустя пять лет после того, как начали претворять его в жизнь?

Рана: Ага. Это удерживало нас в фокусе, потому что, как я уже сказал, этот анализ может продолжать проникать во все, что вы делаете. Это позволило нам сосредоточиться на том, каков был наш высокий уровень… Каково было стратегическое направление? Мы собирались перейти на специализацию или мы собирались попытаться сделать это более массовым? Это помогло нам только с отраслевыми знаниями.

Феликс: Если бы вам пришлось вернуться назад и начать все сначала, вы все равно бы прошли через этот процесс бизнес-плана, похоже. Для тех, кто, возможно, думает о том, чтобы начать работу в первый раз, или они начали, но не уделяют должного внимания и хотят вернуться и иметь надежный бизнес-план, о чем важно подумать или включить в бизнес-план?

Рана: Я думаю, что самое важное — это исследование отрасли, чтобы понять, кто ваши конкуренты и что отличает вас от других. Насколько они недостаточно обслуживают рынок и как ваш продукт или услуга будут лучше обслуживать рынок? Также иметь действительно четкое представление о своих клиентах и ​​разговаривать с как можно большим количеством клиентов, чтобы получить их отзывы, будь то покупательские привычки, упаковка, продукт, их покупательское поведение, просто наличие отличной идеи, просто наличие очень твердой уровень комфорта с тем, кем будут ваши клиенты. Также, возможно, даже план того, как вы собираетесь развивать своих клиентов, и стратегию с некоторыми бюджетами.

Феликс: Было ли все это, как ты говорил, давало тебе концентрацию, но было ли все это точным, когда ты оглядываешься назад? Насколько точно это было, что вы, ребята, планировали, что вы, ребята, хотели сделать? Насколько вы следовали этому пять лет спустя?

Рана: Я думаю, что мы… Было бы много знаний, которые я хотел бы иметь тогда, и это просто знания, которые вы получаете после того, как изучите трудный путь, или не обязательно трудный путь, но медленный способ действительно вывести свой продукт на рынок тут же. пытаясь выяснить, почему здесь он продается лучше, чем там, или почему он продается намного лучше по этой цене, когда он продается, чем по этой цене. Почему он продается по одной цене в Интернете и по более низкой цене в магазине, и понимать разницу между покупателями в разных торговых точках, где вы будете продавать свой продукт. Интернет-рынок сильно отличается от оптового рынка.

Просто все эти вещи вместе взятые, а также просто реальное обучение. Нам, изучающим, как привлечь больше потребителей, я все еще задаюсь вопросом, как мы можем заставить больше людей подписаться на нашу рассылку? Как мы можем заставить больше людей узнать о нашем продукте, не имея огромного рекламного бюджета или вообще никакого рекламного бюджета?

Джон: Я бы сказал, что вам не нужно подавать заявление в бизнес-школу, брать много студенческих кредитов и тратить пару лет своей жизни на обучение в академических кругах, посещение этих занятий и подготовку этих больших, обширных анализов осуществимости и бизнеса. планы, которые вы корректируете в течение семестра. Мы имели такую ​​роскошь. Это был отличный способ получить гораздо больше от нашего MBA.

Я скажу об очень обширном бизнес-плане, который мы составили, об основных моментах, которые все еще применимы и которые, я думаю, мы можем выделить и сказать, что мы действительно определили, что проблема была. Мы провели достаточно исследований, чтобы сказать, что это достаточно большая категория для нас. Мы провели много полевых исследований, о которых говорили ранее. Затем мы создали продукт, действительно достойный возможности для бизнеса. Это было не просто сказать, что это отличная возможность, так что это проголосовать. Мы могли бы выстроить все эти вещи, но сам продукт не работает. Не имеет значения, насколько велика или осуществима вещь, если продукт не велик.

Основной вывод из всех этих классов заключался в том, достаточно ли это большая проблема, чтобы была возможность, и есть ли у вас решение для ее решения. Тогда то, чему мы так многому научились при запуске, было настоящим образованием. Вы каждый день учитесь тому, как управлять ожиданиями своих клиентов, как настраивать свой продукт и свой бренд, как разговаривать с покупателями и диверсифицировать свою бизнес-модель. Все эти вещи, которые мы никогда не выкладывали, когда сидели в библиотеке Университета Южной Калифорнии, занимаясь исследованием Mintel или всех этих малоизвестных исследовательских баз данных.

Феликс: Да, я согласен, что вы не сможете учиться, пока сами не окажетесь в игре, поскольку вы играете в игру, потому что, как вы говорите, все эти ситуации, в которые вы попали после запуска бизнеса , действительно трудно выучить все это, читая учебники и как бы находясь за книгой, за экраном. Успех, которого вы смогли добиться на раннем этапе, как только вы смогли запустить рассылку по электронной почте, вы упомянули ранее, что многие люди подходят к вам и говорят такие вещи, как у меня была эта идея, почему я не додумался до это. Вы начали очень быстро получать конкуренцию, как только вы начали получать эту рекламу? Люди, подражатели перемещались в ваше пространство?

Джон: Да. Я думаю, что это произошло немного позже. Однажды Рана бросила своего друга… Она в то время консультировала рестораны. Мы решили пойти ва-банк, и она ушла. Через пару дней она поговорила с кем-то, кто был опытным пользователем Reddit. Я чувствую, что в то время как Daily Candy была отличным небольшим маркетинговым взрывом бета-тестирования, который привлек к нам внимание, возможно, на местном уровне, для какой-то избранной группы гурманов, это внимание Reddit действительно сделало нас известными на национальном уровне.

Я думаю, что примерно через год мы увидели, как некоторые люди начали появляться и говорить «вау, посмотрите, что эти ребята смогли создать». Они явно что-то задействуют и увидели, что мы смогли создать онлайн. Такие платформы, как Shopify, позволяют довольно быстро открыть магазин. С тех пор мы определенно видели, как люди появлялись.

Феликс: На самом деле я хочу поговорить об этом опыте Reddit, который у вас был. Вы, ребята, знали какого-то опытного пользователя, кого-то, кто был популярен на Reddit. Как вы связались с ними? Это был кто-то, кого вы знали лично?

Джон: Нет. Мы никого не искали. Рана может поговорить с ним, потому что случайно связалась с директором по маркетингу какой-то сети кондитерских, верно?

Рана: Ага. Я назначал встречу. Это была моя первая неделя полной занятости в Edoughble, и я нашел магазин сладостей в Глендейле. Директор по маркетингу приезжал из Сан-Франциско, поэтому мы назначили дату встречи. Оказывается, он влиятельный человек на Reddit. Я понятия не имел, но ему понравился продукт. Оказалось, что это не очень подходит для кондитерской, но в ту ночь, внезапно, мы получили все эти заказы. Когда мы пошли проверять трафик на Shopify, мы увидели, что их перенаправили с Reddit. Я даже не знал, что такое Reddit. Мы видели, что он написал. По сути, он написал, что мой друг открыл компанию по производству съедобного теста для печенья, и это невероятно. Затем он снова отправил сообщение и сказал: «О, я, наверное, должен сказать вам его название». Это edoughble.com. Затем у нас было 2000 заказов за 48 часов. Это было безумно.

Феликс: Вау, так вы, ребята, смогли выполнить все 2000 заказов только от вас двоих?

Джон: Нет. Это было…

Рана: Нет, нам пришлось нанять. Именно тогда я написал на Craiglist. Пришлось искать новую кухню. В итоге мы получили все заказы, я думаю, это заняло шесть дней.

Джон: Да, значит, я приходил домой с основной работы где-то в семь или восемь, а потом работал до двух-трех ночи. Мы покупали ужин всем нашим друзьям, и им это тоже нравилось. Они вмешивались и были поражены тем, что происходило с этой маленькой вещью, которую мы только что начали на бумаге, а затем просто взорвали за ночь. У нас были друзья и семья, все вносили свою лепту. Мы были очень взволнованы тем, что каждый продукт был выпущен вовремя.

Феликс: Что входит в регулирование, когда вы создаете пищевой продукт, особенно если вы только начинаете? Кажется, что может быть много… Много ли накладных расходов на аренду кухонного помещения? Нужно ли проходить через все это заранее?

Рана: В начале действительно не так много правил. Определенно… В Калифорнии, или, может быть, даже в Лос-Анджелесе, но есть кое-что, называемое Законом о еде на даче, где вы можете производить продукты дома, но на самом деле, единственное время, когда это регулируется, — это если вы собираетесь пойти в фермерское хозяйство. рынок. Если вы продаете через Интернет, правил действительно нет. Никакой отдел здравоохранения не посещает ваше учреждение. Хорошо, если у вас есть планы по развитию, приятно работать по чьему-то оптовому разрешению или медицинскому разрешению. Мы арендовали помещение у кухни общепита, но есть и места, где можно арендовать кухни, оптом или кухни по часам.

Просто потребовалось некоторое исследование и поиск чего-то, что не слишком далеко от нас, чтобы поездка на работу не была слишком плохой. Мы могли получить место на кухне один день в неделю, но на той неделе, когда у нас были все эти заказы, мы могли в основном работать в соответствии с графиком кейтеринга. Мы могли попасть на кухню каждый день, но в случайное время. Тогда становится проблемой найти сотрудников, которые могут работать в те случайные часы каждый день, когда они вам нужны. Затем убедиться, что качество продукта по-прежнему отличное, потому что, например, я должен был сделать продукт. Я бы не позволил никому другому делать продукт. Я нанимал людей, чтобы зачерпнуть и упаковать. Даже доставка, я не хотел, чтобы кто-то другой занимался доставкой. Я хотел убедиться, что я могу управлять и убедиться, что клиенты получают то, что они заказали.

Феликс: Этот приток заказов, которые вы получили, эти 2000 заказов за 48 часов, я предполагаю, что все еще будет большой рост количества ежедневных заказов, которые вы получали, но, вероятно, он немного уменьшился, верно? Это своего рода большой приток, а потом, я уверен, он немного утих после поста на Reddit, который немного ушел. Как вы нанимаете в такой ситуации, потому что вы публикуете на Craigslist. Вы просите людей о помощи, потому что вам, очевидно, нужно выполнить все эти 2000 заказов, но работа пока не является полной, потому что вам никто не нужен. Возможно, вам пока не нужен кто-то на полный рабочий день, как только этот большой приток утихнет. Как вам это удалось?

Джон: Это действительно было… У нас была пара человек, которым мы заплатили, но это было тяжело для семьи и друзей. Мы были… Были просто штабеля пустых упаковочных коробок, которые мы создавали сотнями, которые только что заполнялись в доме ее родителей, которые мы все делали вместе, приклеивая крышки. Все эти вещи происходили с ее мамой, ее отцом, моими друзьями, со всеми, с кем мы могли поговорить, чтобы помочь нам.

Рана: Да, я знаю. Заказать ужин на. Можешь прийти сегодня на три часа и заклеить крышки?

Джон: Да, так что мы определенно… Это были друзья и семья…

Феликс: Да, я могу себе это представить, потому что, вероятно, было бы очень сложно попытаться нанять на такую ​​работу. Вы должны тренировать их. Вы должны получить их на скорость. Потом, вдруг, они могут вам уже не так сильно понадобиться. Это большие инвестиции для вас и, конечно же, для всех, кто хочет стать частью этого. Друзья и семья, они будут любить вас и поддерживать вас, несмотря ни на что. Это имеет большой смысл.

После этого большого повышения, 200 заказов, которые вы получили по электронной почте, 2000 заказов, которые вы получили от Reddit, что было дальше? Как продвигался план движения? Я уверен, что вы не просто сидели там, надеясь и молясь о том, чтобы и впредь получать больше спонтанных всплесков трафика. Каков был план привлечения трафика оттуда?

Джон: Мы знали, что наш маркетинговый план не может быть представлен на Reddit кем-то, чью публикацию увидят тысячи людей. Я хотел бы сказать, что, поскольку мы учились в бизнес-школе, поскольку у меня есть опыт работы в области маркетинга, у нас был этот блестящий план маркетинга. Я думаю, что мы оседлали волну Reddit и смогли получить большой последующий интерес в прессе и освещение в СМИ от US Weekly и Glamour, а также кучи различных изданий и веб-сайтов. Это действительно поддерживало нас в течение нескольких месяцев после, и даже, я бы сказал, в течение года после того, как кто-то услышал о нас от кого-то, кто видел нас на Reddit давным-давно.

Феликс: Тогда они приближались к тебе. Ты не приближался к ним, к этим…

Джон: Я все еще работал на своей дневной работе, и у меня все еще есть дневная работа. Рана яростно выполняла заказы, тестировала рецепты и совершенствовала их. По сути, наш маркетинговый план заключался в том, чтобы оседлать всю невероятную волну заработанных медиа от Reddit и всех видов дополнительных медиа, которые мы получили. Давайте приобретем и превратим этот интерес от людей, посещающих наш сайт и размещающих заказы, в базу данных. Давайте продолжим ремаркетинг в эту базу данных, потому что они заинтересованы. Они одни из первых последователей. Все, кто пришел к нам, я думаю, они действительно взволнованы тем, что не просто наткнулись на нас и попробовали нас, но они действительно рады рассказать своим друзьям, что мы существуем, потому что мы были этой новой, новой вещью, которую они чувствовали». d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

Феликс: Попался. The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

Феликс: Это круто. When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. Можете ли вы рассказать об этом больше? What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

Джон: Все эти инструменты упрощают задачу. Они действительно становятся все лучше и лучше. Вы смотрите на деньги, которые вы тратите, относительно того, сколько стоит привлечение этого клиента. Они должны быть в состоянии раскрыть это для вас по рекламе или по затратам на платформу. Это одна из вещей, на которые я постоянно смотрю. Я всегда смотрю, сколько людей посещает мой сайт и сколько денег я заработал в тот день. Это хорошая проверка здоровья для меня. Мы зарабатываем 1 доллар с посетителя, 5 долларов с посетителя или цент с посетителя? Для меня это всегда помогает мне хорошо, мы на хорошем пути на этой неделе, или в этом месяце, или сегодня, или случилось что-то сумасшедшее, и некоторые средства массовой информации говорили о нас, и это идеальная аудитория. Когда The Skim говорил о нас, я не знал, что у нас было более совершенное демографическое выравнивание на медиа-платформе, говорящей о нас, и это просто пролетело крышу в тот день.

Феликс: Круто. Помимо инструментов, которые вы уже упомянули, таких как AdRoll для ретаргетинга, Google Analytics, какие еще инструменты, приложения или сервисы вы используете для ведения бизнеса?

Джон: У нас есть еще несколько вещей. Мы всегда тестируем. Нам нравится Shopify за это. Существует так много разных приложений, и мы постоянно их оцениваем, тестируем. Мы используем приложение лояльности, которое вознаграждает людей, своего рода приложение вознаграждения, которое вознаграждает людей за обмен информацией. Если их друзья совершают покупку, они получают купон на себя.

Феликс: Это твои реферальные конфеты, которые я вижу на сайте?

Джон: Да. У нас есть всплывающее приложение для выхода, которое мы используем, если кто-то, не дай Бог, выходит из своей корзины, возможно, мы предложим ему скидку 10%, если он предоставит нам свой адрес электронной почты и завершит транзакцию. Существуют различные инструменты, которые мы используем для оптимизации и изучения того, что работает. Мы не всегда сохраняем приложения, но, безусловно, тестируем большое их количество.

Феликс: Попался. На чем вы, ребята, хотите сосредоточиться в этом, 2017 году? На чем вы, ребята, хотите сосредоточить свое внимание в бизнесе?

Джон: Электронная коммерция всегда была основой нашей компании, и мы продолжаем обслуживать эту аудиторию с невероятным ассортиментом вкусов и некоторыми забавными новыми вещами, которые мы запускаем в 2017 году. Это всегда будет основой. внимание для нас, но мы также, для тех людей, которые умоляли нас прийти в магазины, и они хотят сбежать или чтобы какое-то приложение сразу же забрало нас из местного продуктового магазина, мы хотим убедиться что мы там. В конечном итоге мы хотим быть там, где люди хотят, чтобы мы были. Если рядом с вами есть местный продуктовый магазин, мы хотим быть именно там. Мы определенно ориентируемся на продуктовые магазины. Мы делали это здесь, в районе большого Лос-Анджелеса, и с огромным успехом. Мы стремимся расширить этот успех и надеемся, что скоро будем в продуктовом отделе рядом с вами.

Феликс: Круто. Большое спасибо за ваше время. Edoughble.com снова является веб-сайтом EDOUGHBLE.com. Кого еще вы порекомендуете нашим слушателям посетить?

Джон: Нет. Всем нравится наша страница в Instagram. Это просто @edoughble. Проверить нас. Мы также хотели бы связаться с вами в социальных сетях.

Феликс: Круто. Большое спасибо еще раз.

Джон: Спасибо, Феликс.

Феликс: Вот краткий обзор того, что нас ждет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 4: Если вы пытаетесь углубиться в свою аудиторию, то вам не нужно, чтобы там было слишком много случайных вещей. Вы хотите просто сосредоточиться на своем целевом рынке. Вы думаете, какой ваш идеальный целевой клиент и что он хочет видеть на вашем сайте? Положите это туда.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.