Как создать поющий маркетинг - с наиболее эффективными маркетинговыми персонажами

Email-маркетологи (и маркетологи в целом) постоянно ищут более эффективные способы связи со своей аудиторией. Несмотря на то, что существует множество новых интересных инструментов и увлекательных стратегий, предназначенных именно для этого, один из лучших способов - познакомиться со своей аудиторией .

А кого лучше узнать, чем подписчиков электронной почты? Это люди, которые подняли руку, чтобы услышать ваше мнение, и являются одними из ваших самых ценных клиентов со средней рентабельностью инвестиций (ROI) в электронный маркетинг 36: 1, согласно нашему отчету о состоянии электронной почты на 2020 год, осенний выпуск. Хотя мы писали о различных способах узнать ваших подписчиков, что вы будете делать после того, как проведете исследование? Как вы берете то, что узнали, и используете это в своей общей маркетинговой стратегии?

Ответ вполне может быть: Персоны.

Что такое персона?

Во-первых, уместно дать определение. Персонаж, которую иногда называют персоной пользователя или покупателя, представляет вашу ключевую аудиторию . По сути, это профиль вашего потенциального клиента или клиента, который включает:

• Демографическая информация, такая как возраст, пол, местоположение, доход, роль и т. Д.
• Психографическая информация или мотивация и поведение, которые могут повлиять на их действия и решения.
• Влияет на бренды, знаменитости и товары, которые им нравятся.
• Цели, которые влияют на то, что они ищут в вашем продукте или услуге
• Болевые точки с существующими решениями
• И все остальное, что может повлиять на их мировоззрение

Важно отметить, что персонажи - это только репрезентации . Хорошие персонажи основаны на реальных клиентах, но их следует абстрагировать и усреднять для нескольких людей, а не только на биографические данные одного человека.

Персонажи полезны при определении вашей маркетинговой стратегии. Поскольку они основаны на реальных перспективах и клиентах, они являются отличным ориентиром для определения всего, от целей кампании и ключевых показателей эффективности (KPI) до фактического копирования и дизайна. По сути, они служат для проверки ваших маркетинговых усилий, чтобы убедиться, что то, что вы делаете, соответствует реальным потребностям клиентов.

Что делает хорошую личность?

Есть много разных способов создания и структурирования персонажей, но все лучшие персонажи имеют несколько общих характеристик.

Они основаны на реальных разговорах

Хотя персонажи не являются конкретными людьми, они должны основываться на ваших разговорах с реальными людьми. По-настоящему эффективный образ создается только после того, как команды потратили время на то, чтобы поговорить с широким кругом потенциальных клиентов и клиентов о том, кто они, что они делают, что им нужно делать, их проблемы, предпочтения, что ваша компания для них делает и многое другое.

Эти разговоры могут происходить лично, в Интернете, через опросы, обращения в службу поддержки, обзоры, электронные письма или, в идеале, сочетание вышеперечисленного. И уроки, извлеченные из этих бесед, должны быть помещены в одно место для анализа вашей командой. Затем ваша команда сможет проанализировать их и выявить основные характеристики, которые в конечном итоге станут вашими пользователями или покупателями.

Они легко перевариваются

На этапе исследования вы соберете много информации. Может возникнуть соблазн проработать как можно больше деталей в образе - от выбора технологий до биографической информации и даже их выбора в обуви. Но не все эти детали полезны, когда вы используете персонажей для информирования своей стратегии и проведения маркетинговых кампаний.

Лучшие образы легко просматриваются и перевариваются. Они предназначены для сканирования и быстрого доступа к ключевой информации, поэтому команды могут ссылаться на них при необходимости.

Они широко распространены и доступны

Вы можете потратить все время на создание идеального образа. Но все это время будет потрачено впустую, если никто из вашей команды не увидит его, или они посмотрят на него один раз и сохранят в еще одной папке на Google Диске.

Убедитесь, что вы можете легко делиться своими персонажами в своей организации. Здесь играет роль конечный формат вывода - общие документы и презентации работают хорошо, - но вам также необходимо обучить членов команды тому, как использовать персонажей, чтобы они стали неотъемлемой частью их процесса. Проведение предварительных встреч, надлежащее документирование использования персон и добавление обзора персон в списки задач в таких инструментах управления проектами, как Asana, может помочь обеспечить использование ваших персон - и что время, потраченное на их создание, не будет потрачено зря.

Они постоянно дорабатываются

Как и в случае с транзакционными электронными письмами, персонажи никогда не должны быть «настроены и забыты». При первоначальном создании персонажа потребуется много предварительной работы, но пересматривайте их каждый квартал, чтобы убедиться, что они по-прежнему точно представляют вашу клиентскую базу. Установите напоминания в календаре или задачи в своей системе управления проектами, чтобы регулярно еще раз взглянуть на своих персонажей - и при необходимости проводить новые исследования, - чтобы убедиться, что они актуальны и действительно делают то, для чего предназначены.

COVID-19 доказал нам, насколько и как быстро можно изменить людей и их поведение. Поэтому важно проводить изменения, сопереживать своей аудитории и адаптироваться к их постоянно меняющимся потребностям.

Избегайте распространенных ошибок

Процесс исследования и создания персонажей может быть утомительным, и могут случиться ошибки. Можно потратить много времени на создание бесполезных - или даже вредных - образов, поэтому вот несколько советов, как избежать некоторых проблем, которые обычно сопровождают создание персонажей.

Не делайте предположений

Скорее всего, вы войдете в процесс создания персонажа с множеством предположений о своей клиентской базе, особенно если вы какое-то время проработали в своей организации. Вы, наверное, думаете, что много знаете о своих клиентах, так что это всего лишь вопрос формализации того, что вы знаете, в виде слайдов, верно?

Не поддавайтесь желанию сразу же приступить к созданию своего образа - независимо от того, насколько хорошо вы думаете, что знаете своих клиентов. Ваши предположения, вероятно, основаны на ограниченной информации, полученной в ходе бесед с ограниченным числом клиентов. Закройте эту слайд-колоду и проведите как можно больше исследований клиентов, прежде чем открывать ее, чтобы завершить свои образы. Вы будете избегать ложных предположений, которые могут в конечном итоге подорвать ваши бизнес-цели, и получите гораздо лучшее и более достоверное представление о продвижении своих клиентов.

Вовлекайте всю свою команду (не только в маркетинг)

Часто создание персонажей ложится на плечи маркетологов или дизайнеров, поскольку именно они часто используют полученный продукт в наибольшей степени. Но полагаться только на эти команды - еще одна распространенная ошибка, которую мы видели при создании персонажей.

Другие команды, особенно отдел поддержки клиентов и продаж, могут предоставить вам огромную информацию, когда дело касается ваших клиентов. Они находятся на передовой для вашей компании, ведя одни из самых важных разговоров о вашем продукте или услуге. Привлекайте надежных коллег в вашей организации, чтобы они помогли вам в процессе создания персонального образа. Они привнесут новый взгляд в работу и помогут вам создать более разносторонние и полезные образы.

Обуздайте собственные предубеждения

Точно так же, как вы входите в процесс создания персонажа с предположениями о своих клиентах, вы входите с целым набором личных предубеждений. Просматривая списки клиентов, вы, возможно, не хотите отмечать небольшие компании, с которыми нужно поговорить, или пропускать клиентов с трудно произносимыми или звучащими по-иностранному именами. Часто эти действия почти бессознательны - они результат всей жизни, проведенной в системах, очерняющих инаковость.

Постарайтесь заметить, когда это произойдет, поскольку предубеждения будут работать только на то, чтобы исключить людей и группы из процесса. При общении с клиентами из-за пределов вашего региона может существовать языковой барьер, но они часто составляют важную часть вашей клиентской базы. И, как люди, они имеют полное право быть представленными в этих разговорах. Постарайтесь быть инклюзивным на этапе исследования и при создании того, что станет вашим последним персонажем.

Проинформируйте свою стратегию электронной почты с помощью персонажей

Мы используем образы, чтобы сообщить, как мы думаем о наших собственных кампаниях по электронной почте. Они влияют на то, какие электронные письма мы отправляем, когда мы их отправляем, как они пишутся и даже как они спроектированы и закодированы. Несмотря на то, что большая часть информации в наших образах поступает из интервью с клиентами, мы также полагаемся на наши метрики электронной почты, чтобы формировать их.

Познакомьтесь со своей аудиторией с помощью Litmus Email Analytics. Посмотрите, где и как ваши подписчики участвуют в ваших кампаниях по электронной почте, и используйте эти данные, чтобы создать свой образ - и улучшить кампании по электронной почте.

Начать бесплатно →

Дополнительные ресурсы

• Отчет о взаимодействии с электронной почтой (лакмус)
• 3 столпа успешной программы электронной почты, часть 3: выполнение (лакмус)
• Полное практическое руководство по маркетингу + бесплатные шаблоны (Buffer)
• Персонажи - простое введение (Основа дизайна взаимодействия)
• Обзор персонажей (Usability.gov)
• Путеводитель по личностям (Бен Ральф)
• Использование персонажей в UX-дизайне (Adobe)
• Достаточно исследований (Эрика Холл)
• Дверные звонки, опасность и разряженные батареи: военные рассказы пользователей (Стив Портигал)
• Интервью с пользователями: как раскрыть интересную информацию (Стив Портигал)