3 шага для эффективной отчетности и анализа PPC

То, как вы предоставляете отчеты о производительности или аналитическую информацию, может повлиять на остальную часть вашего проекта.

Если клиент или начальник не понимает вашего анализа того, что происходит в его PPC-аккаунтах, это может привести к появлению дополнительных вопросов и стресса для всех сторон, даже если вы отлично справляетесь со своей работой.

Три шага, описанные ниже, дадут вам прочную основу для PPC-отчетности, которая будет держать всех на одной странице, установит доверие и облегчит вашу работу в долгосрочной перспективе.

Шаг 1. Выделите показатели и тенденции

Первый шаг прост. Просто просмотрите показатели эффективности аккаунта, добавьте диапазон дат для сравнения и отметьте все существенные тенденции.

То, что кто-то считает «значительным», может варьироваться в зависимости от того, кому доставляется отчет.

Лучше всего сосредоточиться на наиболее важных показателях, прежде чем выделять что-то еще, и адаптировать свой подход по мере необходимости.

Пример 1. Основная цель программного клиента B2B — эффективно привлекать потенциальных клиентов.

• Все ваши отчеты должны начинаться с выделения показателей, ориентированных на конверсию, таких как количество отправленных форм, цена за конверсию, коэффициент конверсии и т. д.

Пример 2. Основная цель вашей компании электронной коммерции — увеличение продаж.

• Все отчеты должны начинаться с выделения показателей продаж, таких как доходы, покупки, рентабельность инвестиций в рекламу и т. д.

Вторичные показатели (для любой учетной записи) могут включать рейтинг кликов, цену за клик, цену за тысячу показов (CPM) или долю полученных показов в поиске. Это дает вам ощущение общей видимости, эффективности и вовлеченности.

Хотя клики и показы могут помочь выявить тенденции в трафике и объеме поиска, основное внимание следует уделять фактическим результатам, особенно если вы представляете информацию людям на уровне руководителей или высшего звена.

Это означает, что клики и показы могут быть не лучшими показателями для анализа.

Кроме положительных тенденций также важно выделить негативные тенденции.

Прозрачность укрепляет доверие, не позволяет заинтересованным сторонам быть застигнутыми врасплох из-за снижения производительности и помогает вам лучше контролировать повествование и последующие шаги.

Копните глубже: 3 способа оставаться на вершине эффективности контекстной рекламы

Шаг 2. Перенесите свои показатели или тенденции в реальный мир

Следующий шаг — определить, что на самом деле означают выделенные вами показатели.

Многие люди забывают это сделать, потому что знают условия. Но не все знают столько, сколько вы!

Обеспечение этого дополнительного контекста гарантирует, что все стороны правильно интерпретируют данные и не позволяют людям делать неточные выводы или фокусироваться на вещах, которые могут не иметь значения в долгосрочной перспективе.

Некоторые общие показатели и то, во что они переводятся в реальном выражении, включают:

Общий объем

• Показы : объем поиска или размер вашей аудитории.
• Клики : сколько трафика поступает на ваш сайт.

Охват/видимость

• Процент полученных показов при поиске : степень охвата/видимости вашего объявления.
• Цена за тысячу показов (CPM) : насколько эффективно вы достигаете целевую аудиторию.

Эффективность

• Цена за клик (CPC) : насколько эффективно вы привлекаете трафик/вовлеченность.
• Цена за конверсию (CPA) . Насколько эффективно вы добиваетесь результатов.

Обручение

• Рейтинг кликов (CTR) : насколько эффективны/релевантны ваши объявления и креативы.
• Коэффициент конверсии : насколько эффективна/релевантна ваша целевая страница или таргетинг.
• Рейтинг просмотров : насколько эффективно/релевантно ваше видео.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Шаг 3. Определите причины изменений в производительности

Последний шаг — отметить любые потенциальные причины выявленных вами тенденций. Здесь вы можете проявить свой опыт и рассказать людям, какую ценность вы приносите их организации.

• Увеличился ли рейтинг кликов после того, как вы порекомендовали и запустили новую копию объявления?
• Наблюдаете ли вы скачок коэффициента конверсии после обновления целевых страниц?
• Улучшилось ли качество потенциальных клиентов после добавления минус-слов и исключений мест размещения в предыдущем месяце?

Отдайте себе должное и выделите эти изменения в отчете!

Это также важно делать в отношении негативных тенденций, поскольку выявление причины спада поможет вам определить следующий лучший курс действий.

Например, вы видите снижение доли показов и увеличение средней цены за клик.

Вы просматриваете информацию об аукционах и замечаете, что на ваш рынок вышел новый конкурент.

Теперь вы можете выработать стратегию подхода к ситуации и представить решение, прежде чем оно приведет к еще большему снижению производительности.

Тем не менее, не всегда может быть четкая причина изменений в производительности.

В этой ситуации может оказаться полезным сделать шаг назад и взглянуть на отрасль на макроуровне.

• Если вы заметили падение конверсий, коэффициента конверсии и показов (т. е. объема поиска) без всякой причины, возможно, у вас возникла сезонность. Один из способов убедиться в этом — проверить данные Google Trends по вашим наиболее популярным запросам. Другой вариант — встретиться с отделом продаж (или попросить вашего клиента встретиться с ним), чтобы обсудить, наблюдается ли снижение эффективности и в других каналах.
• То же самое происходит, когда вы видите неожиданное улучшение эффективности аккаунта. Возможно, сейчас самое время спросить о тестировании дополнительного бюджета, чтобы вы могли воспользоваться преимуществами высокого намерения конверсии.
• Если вы все еще не уверены, что может вызвать сдвиг (например, конфликтующие точки данных), проверьте, как вы сравниваете свои результаты с отраслевыми показателями. Вы можете обнаружить, что у вас не все хорошо по сравнению с другими. В этом случае вы можете определить следующие шаги по мере необходимости (например, CTR ниже среднего означает, что вам следует протестировать новую копию объявления или креатив). Если ваш показатель выше среднего, вы можете увидеть краткосрочную тенденцию, которая не является серьезным поводом для беспокойства.

Собираем все это вместе

При составлении отчетов с использованием описанного выше процесса ваш анализ должен выглядеть примерно так:

Результатом является четкое представление о:

• Что происходит в аккаунте.
• Почему это происходит.
• Что вы планируете делать дальше, если потребуются действия.

В свою очередь, клиенты и заинтересованные стороны обычно чувствуют себя более комфортно, когда видят и слышат цифры.

Тогда они смогут лучше оценить и понять вашу работу, что приведет к большему доверию и готовности тестировать больше. И это победа для всех!

Копните глубже: Как донести до руководителей результаты PPC: избавьтесь от сорняков