Как правильно проводить A / B-тестирование электронной почты (+ 10 простых идей для начала)

Этот или тот?

Если вы устали принимать решения по электронному маркетингу, основываясь на догадках (или пытаясь получить поддержку своих планов), возможно, вам стоит провести A / B-тестирование по электронной почте. Проявив немного предвидения и планирования, вы сможете превратить свои интуиции и идеи в практические идеи, которыми можно поделиться со всей командой.

Вот что вам нужно знать, чтобы быстрее пройти A / B-тестирование электронной почты:

• 10 элементов письма для тестирования
• 5 шагов для проведения A / B-теста

Что такое A / B-тестирование электронной почты?

Перво-наперво, что значит A / B-тестирование ваших писем?

Электронное A / B-тестирование или сплит-тестирование - это процесс создания двух версий одного и того же электронного письма с одной измененной переменной, а затем их отправка двум подмножествам аудитории, чтобы увидеть, какая версия работает лучше всего.

Другими словами: при A / B-тестировании два письма сравниваются друг с другом, чтобы определить, какое из них лучше. Вы можете протестировать большие или маленькие элементы, чтобы получить представление, которое поможет вам в таких вещах, как:

• Обновите дизайн своего электронного письма.
• Узнайте о предпочтениях своей аудитории.
• Повысьте производительность электронной почты.

10 компонентов электронной почты, которые вы можете протестировать

Если вы выделите время, чтобы перечислить все решения, которые вы принимаете для каждого электронного письма - от дизайна до времени и т. Д., - вы поймете, что существует множество возможностей для тестирования. Если вы его создадите, вы можете его протестировать. Для начала вот десять распространенных компонентов электронной почты для A / B-теста.

1. От имени

Одним из элементов, который информирует подписчиков об электронном письме (извне), является имя пользователя. Хотя вы можете поэкспериментировать с этим, если хотите, убедитесь, что всегда ясно, что это от вашей компании. Не пробуйте ничего необычного, что может показаться спамом. Например, Mailchimp использует несколько имен From, включая «Mailchimp», «Jenn at Mailchimp» и «Mailchimp Research».

2. Тема сообщения

Если вы хотите повысить открываемость, начните с темы письма. Вы можете экспериментировать с разными стилями, длиной, тонами и позиционированием. Например, Emerson A / B проверила две темы для бесплатного пробного электронного письма с белой бумагой:

• Управление: бесплатная пробная версия и установка: экономия энергии с помощью автоматизированного мониторинга конденсатоотводчиков
• Переменная: [Белая книга] Влияние неисправных конденсатоотводчиков на технологические установки.

Этот конкретный тест показал, что открываемая тема со ссылкой на официальный документ на 23% выше.

3. Предварительный просмотр текста

Хотя тема темы, возможно, побуждает подписчика открыть электронное письмо, это не единственный вариант, который у вас есть. Чейз Даймонд, маркетолог электронной коммерции и создатель курсов, отмечает три основных рычага, с помощью которых можно заставить кого-то открыть ваше электронное письмо - имя отправителя, строка темы и текст предварительного просмотра.

Он добавляет,

«Большинство людей сосредотачиваются только на теме письма. И конечно, это очень важно, но вам также следует серьезно подумать о A / B-тестировании от имени и текста предварительного просмотра / предзаголовка ». - Чейз Даймонд

4. HTML против обычного текста

Если вы в основном отправляете электронные письма в формате HTML или обычным текстом, возможно, стоит посмотреть, зеленее ли трава с другой стороны. Здесь, в Litmus, мы A / B протестировали эти два стиля электронной почты в нескольких сегментах. Путем нескольких тестов мы обнаружили, что лучший обмен сообщениями варьируется между клиентами и не клиентами, и что текстовые сообщения электронной почты занимают прочное место в нашей линейке электронных писем.

5. Длина

Помимо дизайна электронного письма, вы можете поиграть с длиной сообщения. Вот несколько вопросов, которые стоит задать себе:

• Подписчики хотят большего содержания и контекста в сообщении или достаточно, чтобы вызвать их интерес?
• Какая длина идеально подходит для разных типов писем? Или разные устройства?
• Все ли сегменты предпочитают одинаковую длину электронной почты?

6. Персонализация

Согласно отчету о состоянии электронной почты за 2020 год, самый популярный способ персонализировать электронную почту - это указать имя.

Хотя этот метод может увеличить количество кликов, вы можете расширить свои горизонты персонализации. Джайна Мистри поделилась своим опытом персонализации имени при A / B-тестировании.

«Персонализация имени в теме письма открыла больше, но конверсия снизилась. Название привлекло внимание людей, но не все из них собирались действовать после открытия ». —Джайна Мистри

Другие факторы персонализации, которые вы можете использовать при проведении A / B-тестирования, включают статус клиента подписчика, прошлые взаимодействия с вашим сайтом, историю покупок и электронные письма, с которыми они взаимодействовали.

7. Сроки автоматизации

В большинстве случаев A / B-тестирование электронной почты сосредоточено на том, что содержится в электронном письме, но вы также можете проверить, когда его отправлять. Например, вы можете настроить время, через которое человек бросит свою тележку, прежде чем вы отправите ему напоминание. Еще один метод A / B-тестирования - сколько писем вы отправляете в сгенерированной последовательности. Тайлер Майкл из Square поделился, что задержка отправки, локализация часового пояса и день недели - это временные параметры, которые вы можете тестировать A / B.

8. Скопируйте

Тон и расположение вашего электронного письма влияют на то, заинтересует ли сообщение читателя или нет. A / B-тестирование в категории «копия» охватывает множество элементов в вашем электронном письме, в том числе:

• Основная копия
• Заголовки
• Копия кнопки

9. Изображения

Если вы используете стилизованные электронные письма, попробуйте A / B-тестирование визуальных эффектов. Изменяют ли разные образы героев вовлеченность? Можно ли использовать анимированные GIF-файлы в более длинных электронных письмах, чтобы увеличить время чтения? Повышает ли вероятность отправки инфографики в электронное письмо людей? Возможности практически безграничны.

10. Автоматическая и транзакционная электронная почта.

Последний фактор A / B-тестирования электронной почты в этом списке - это скорее категория и напоминание - не забывайте регулярно A / B-тестировать все свои электронные письма. Распространенная ошибка - тестировать только широковещательные электронные письма, но автоматические и транзакционные электронные письма тоже заслуживают тестирования и улучшения. Часто именно эти электронные письма делают тяжелую работу по вовлечению подписчиков, поэтому очень важно протестировать эти постоянно доступные электронные письма.

Как настроить A / B-тест по электронной почте (правильный способ)

Хотя тестирование электронной почты A / B теоретически несложно, в нем может быть много движущихся частей. Если вы хотите получить точную информацию, которой можно поделиться со своей командой, потратьте немного времени на планирование и анализ. Ниже приведены шаги, которые необходимо предпринять, чтобы провести успешный (и содержательный) A / B-тест.

Выберите цель

Как и во многих других проектах, вам нужно начинать A / B-тестирование электронной почты с учетом конечной цели. Выберите свою гипотезу, что вы хотите узнать или какой показатель вы хотите улучшить.

Хотя вы можете использовать A / B-тестирование электронной почты для улучшения таких показателей на уровне кампании, как процент открытий, попробуйте еще больше отслеживать влияние. Например, как коэффициент конверсии отличается от разных писем? Поскольку строки темы устанавливают ожидания для контента, вы можете увидеть их влияние дальше, чем почтовый ящик.

Выберите переменную

Как только вы узнаете, какой эффект вы хотите получить, пора выбрать переменный компонент. Убедитесь, что вы тестируете только одну переменную за раз. Если между вашим контрольным и переменным электронным письмом есть несколько различий, вы не узнаете, какое изменение сдвинуло иглу. Изоляция вашей электронной почты A / B-тестов может показаться немного медленнее, но вы сможете сделать обоснованные выводы.

Настройте параметры

На третьем этапе процесса A / B-тестирования вашей электронной почты принимается наибольшее количество решений. Когда вы настраиваете параметры, вы выбираете все части, которые обеспечивают организацию теста. Ваши решения включают:

• Как долго вы будете проводить тест. Вы, вероятно, будете сидеть на краю своего места в ожидании результатов, но вам нужно подождать до дня, пока результаты не появятся.
• Кто получит тест . Если вы хотите провести A / B-тестирование в определенном сегменте, убедитесь, что у вас достаточно большая аудитория, чтобы результаты были статистически значимыми.
• Ваш тестовый сплит. Как только вы узнаете, какие сегменты получат тест, вы должны решить, как разделить отправку. Вы можете разделить 50/50, где половина получает контроль, а другая - переменную версию. Или вы можете отправить контрольную версию A на 20% и тестовую версию B на другие 20%, затем подождать и отправить победителя оставшимся 60%.
• Какие метрики вы будете измерять. Выясните, какие именно метрики вам нужны и как получить данные перед тестом. Как вы определяете успех?
• Другие мешающие переменные. Обратите внимание на такие переменные, как праздники, которые могут повлиять на результаты теста, но находятся вне вашего контроля.

Запустить тест

Электронное A / B-тестирование - это все о вариантах, в том числе о том, как вы его запускаете. Два основных способа запустить тест:

• Настройте A / B-тест в ESP для автоматического запуска. Позволить вашему ESP управлять разделенной отправкой было бы немного проще, и это хороший вариант для простых тестов с более поверхностными целями, такими как увеличение количества открытий.
• Разделите отправку вручную. Настройка двух отдельных писем и отправка писем вручную более удобны, но могут дать вам более четкое представление о данных за пределами вашего ESP (например, о взаимодействии с веб-сайтом). Используйте этот метод, если хотите отслеживать результаты за пределами кампании.

Анализируйте результаты

Как только придет время анализировать результаты, вы будете благодарны за каждый момент, потраченный на тщательное планирование. Поскольку вы пришли с четкой идеей, вы знаете, что искать после завершения теста. Теперь вам нужно сравнить результаты и поделиться ими со своей командой.

Если вы не хотите снова протестировать. Послушайте, вам не обязательно, но есть шанс, что ваш переменный адрес электронной почты получил поддержку благодаря «новому блестящему фактору». Если вы хотите подтвердить первые результаты теста, вы можете запустить аналогичный тест (с той же когортой!), Чтобы проверить, остаются ли выводы верными.

Маган Ле поделился в Twitter,

«Я сделал то, что все изображения против живого текста. У всего изображения был более высокий процент открытий, но более низкий CTOR. Моя теория заключалась в том, что людям было любопытно, и они включали изображения, чтобы увидеть это, но они понимали, что им это не интересно, когда они это видели. В то время как люди, работающие с живым текстом, были лучше подготовлены ». —Маган Ле

Изучите A / B-тесты своей электронной почты с помощью Litmus

Все ESP предоставляют вам доступ к одним и тем же стандартным метрикам электронной почты, и вы также можете использовать такие вещи, как веб-аналитика, чтобы понять поведение вне почтового ящика. Если вы хотите глубже изучить свои A / B-тесты с помощью расширенных показателей, Litmus может помочь вам сделать больше.

Вот лишь несколько примеров использования, в которых Litmus Email Analytics может улучшить вашу аналитическую информацию:

• Сравните процент чтения между вариантами, а не только процент открытий, чтобы увидеть, какая версия темы привлекла больше всего подписчиков.
• Поймите, какой контент приводит к наивысшей доле, чтобы вы могли использовать полученные знания для развития своей реферальной программы.
• Анализируйте результаты A / B-тестирования между почтовыми клиентами и устройствами, особенно если то, что вы тестируете, не имеет широкой поддержки почтовых клиентов.

Когда у вас есть отчеты и результаты расширенной аналитики, Litmus позволяет легко делиться результатами с вашей командой. Затем вы можете оптимизировать и внедрять стратегии в электронной почте и других маркетинговых каналах.

Сборка, тестирование и анализ результатов в одном месте Предоставьте своей команде возможность создавать более качественные электронные письма. И получите все необходимое для создания, тестирования и совершенствования вашего пути к более эффективным кампаниям по электронной почте - с Litmus. Начать бесплатную пробную версию →