Новая обработка отказов для улучшенной доставки

  Жесткий отскок. Антиспамовые фильтры. Скорость доставки. Доставка.

Все те, кто занимается почтовым маркетингом, кому никогда не приходилось сталкиваться с этими проблемами, вызывающими что-то загадочное и решительно враждебное (начиная с названия), поднимают руки.

Те, кто только начинает работать с почтовым каналом (и они не одиноки), часто работают с постоянным беспокойством из-за вечно присутствующего Дамоклова меча - драматической вероятности оказаться в папке со спамом . Или, что еще хуже, даже не доходя до почтового ящика получателя.

С одной стороны, это опасение законно: эффективность маркетингового канала измеряется рентабельностью инвестиций , и это безвозвратно подрывается любым сообщением, которое не достигает желаемого пункта назначения. С другой стороны, также известно, что страх часто идет рука об руку с недостатком знаний : как люди мы боимся того, чего не понимаем, того, что мы не можем прочитать и интерпретировать, и, следовательно, контролируем.

Во вселенной электронного маркетинга доставляемость - это та область, которая больше, чем какая-либо другая, возглавляет списки неясности и недоверия. Этим постом я хотел бы сегодня достичь двух целей:

1. Разъясните раз и навсегда, что такое доставляемость на самом деле и почему те, кто ее понимают, ее не боятся.
2. Продемонстрировать, что оптимальная доставляемость - это не цель, а отправная точка (также и, прежде всего, благодаря инструментам и опыту, предоставленным MailUp).

Прежде всего, кто я?

Меня зовут Альберто Мисия, и я уже несколько лет возглавляю отдел MailUp по обеспечению доступности и соблюдению нормативных требований . И это еще не все: я являюсь одним из пяти соучредителей компании, которую я помог преобразовать из небольшой компании в Кремоне в международную группу, представленную более чем в 50 странах.

Моя работа проходит вдали от всеобщего внимания , за кулисами или под капотом, как любят говорить разработчики и аналитики.

Команда Deliveability & Compliance создает технологическую инфраструктуру, которая оптимизирует доставку сообщений, сводит к минимуму проблемы с интернет-провайдерами и гарантирует то, чего не видят наши клиенты - отсутствие проблем, возвращаемых сообщений и критических проблем в почтовых отправлениях . Учитывая, что наши клиенты отправляют сто миллионов сообщений в день, легко понять, насколько эта цель особенно амбициозна!

Доставка: что это такое и почему так многих пугает

Термин «возможность доставки» часто путают с доставкой (или скоростью доставки ), которая представляет собой скорость доставки сообщения в самом строгом смысле этого слова. Тем не менее, между ними есть четкое различие:

• Скорость доставки указывает, сколько сообщений фактически доходит до почтового ящика получателя из общего числа отправленных сообщений. Это чистая и простая метрика, которую легко измерить, противоположность которой можно найти в анализе отказов , то есть в электронных письмах, отклоненных интернет-провайдерами.
• С другой стороны, возможность доставки указывает на способность сообщения не только достичь почтового ящика получателя, но и избежать попадания в папку со спамом. У него гораздо более тонкая измеримость, которая зависит от взаимодействия большого количества факторов.

Наиболее важные интернет-провайдеры со временем разработали и усовершенствовали свои алгоритмы, чтобы определить, являются ли полученные электронные письма релевантными (входящие) или нет (спам). Элементами, которые участвуют в этом расчете, являются индикаторы репутации используемых доменов или определенных « отпечатков пальцев » сообщений. Вот несколько примеров:

• Отправитель и тема сообщения
• Структура и содержание сообщения
• Репутация домена отправителя
• Скорость сообщений
• Количество возвращенных сообщений
• Реактивность контактов в базе

Почему доставляемость так страшна? Потому что это сложно понять и легко повредить - все, что нужно, - это несколько дней и несколько неверных шагов. Наоборот, его улучшение - длительный и деликатный процесс, требующий определенных навыков и специальных ресурсов (человеческих и экономических). Вот почему мы в MailUp каждый день работаем над двойным фронтом:

• Постоянно улучшайте стандарт доставляемости , чтобы предлагать всем клиентам очень хорошее базовое обслуживание.
• Поддерживать компании в особо деликатных ситуациях или в случае критических ситуаций при поддержке специализированной команды с целью определения областей для улучшения и реализации стратегий, разработанных с учетом специфики каждого случая.

Как только эти основы проясняются, страх доставки исчезает:

• Использование уже оптимизированной инфраструктуры, такой как MailUp, устраняет эту проблему с самого начала: вы можете с уверенностью положиться на систему, которая гарантирует почти 99% доставляемости в обычных ситуациях.
• Освоение передовых методов позволяет избежать ошибок и активно управлять эффективностью кампании.
• И мы здесь, чтобы помочь всем остальным: если возникнут какие-либо критические проблемы или есть возможности для улучшения, у вас будет специальная команда, которая будет поддерживать вас на каждом этапе.

От доставляемости до воронки взаимодействия

Когда мы оптимизируем возможность доставки сообщения, мы закладываем основы первого, фундаментального этапа цикла взаимодействия каждого получателя с сообщением электронной почты. Мы можем изобразить этот цикл в виде воронки (аналогично тому, что происходит в классической «воронке» продаж) и неофициально назвать его воронкой вовлечения.

ЭЛЕКТРОННЫЕ ПОЧТЫ ОТПРАВЛЕНЫ
ПОЧТЫ ДОСТАВЛЕНЫ
ВО ВХОДЯЩИХ
ОТКРЫТО
НАЖАТИЕ

Задача, стоящая перед теми, кто занимается почтовым маркетингом, состоит в том, чтобы минимизировать потери между одним шагом воронки и следующим , с целью привлечь как можно больше пользователей к решающему действию - щелчку по сообщению, чтобы (наконец) попасть на желаемая страница.

Теперь ясно, что возможность доставки - это далеко не закрытый отсек или деятельность, заключенная в рамках исключительно технической логики. Оптимизация доставки сообщения - необходимое условие для последующих этапов воронки , чтобы они работали как можно лучше.

( Начиная с основ: отскоки

На этом начальном этапе воронки цель состоит в том, чтобы количество доставленных писем было как можно ближе к количеству отправленных писем. Отказ - это не что иное, как электронное письмо, которое напрямую отклоняется целевым сервером , что затем приводит к сокращению количества сообщений, которые достигают второго шага воронки.

Обычно сообщение о недоставке принимается вместе с классификационным кодом, который помогает отправителю понять его природу (почтовый ящик заполнен, адрес не существует и т. Д.).

Отскок - это сигнал тревоги

Непосредственно возникает вопрос: почему интернет-провайдеры просто не отклоняют сообщения вместо того, чтобы отправлять их обратно и объяснять причину отказа ? Ответ довольно прост: позволить отправителям действовать соответствующим образом.

Логическая основа здесь в том, что однократное информирование отправителя предотвратит повторение таких отказов в будущем, что поможет сэкономить ресурсы для будущих событий. Своеобразное «предупреждение» вежливости : если после этого уведомления не будет предпринято никаких корректирующих действий, интернет-провайдер переключится с временной остановки на полную блокировку доставки со всеми прискорбными относительными последствиями.

Как правильно поступать сообщения электронной почты? Отправитель должен анализировать каждый отдельный возврат, чтобы понять, следует ли включать в следующую кампанию контакт, вызывающий проблему.

Предупреждение: минимальное количество возвращенных писем является нормальным для любой почтовой кампании и должно управляться органичным и непрерывным образом. Это первый, неизбежный шаг, который необходимо решить, чтобы справиться с реальными проблемами доставляемости. С другой стороны, если вы все еще справляетесь с отказами в чрезвычайной ситуации, путь к четко сформулированному подходу к доставляемости по-прежнему остается довольно долгим.

А если бы мы справились со всеми твоими отскоками?

Мы слишком хорошо знаем, что у тех, кто работает в сфере маркетинга, есть амбициозные цели , мало времени и много дел, которые нужно выполнить. Сколько маркетологов регулярно выполняют точную задачу по проверке и управлению возвращенными электронными письмами? Немного (по понятным причинам), учитывая тяжесть и сложность дела.

Следовательно, чтобы улучшить этот важный этап воронки, сама отправляющая платформа должна позаботиться об управлении этими отскоками . Не только с точки зрения классификации и отчетности, но и на более активном уровне с точки зрения решения проблем .

Именно по этой причине в течение некоторого времени MailUp ввел автоматические алгоритмы, способные определять адреса электронной почты, которые вызывают проблемы с доставкой. И это еще не все: эти адреса автоматически отписываются от отправляющей базы данных, чтобы предотвратить вредоносные блокировки для остальной части кампании.

Но нам этого было мало. В последние несколько месяцев мы много работали над улучшением алгоритмов, отвечающих за управление возвратами, и добавили еще много управляемых кейсов. Настоящая временная система отмены подписки позволяет нашим клиентам приблизиться к 100% доставляемости , не рискуя навсегда потерять получателей.

По сравнению с прошлым, сегодня наши алгоритмы последнего поколения учитывают большее количество переменных, чтобы вычислить, когда переместить получателя на временную отмену подписки, когда получатель останется в течение периода времени, зависящего от типа отказов и количества отказов. раз происходят события отскока.

Этот интеллектуальный и гибкий расчет позволяет адаптировать управление отказами к каждому отдельному случаю, гарантируя, что списки контактов практически всегда будут чистыми и эффективными .

Умное управление отскоками: практический пример

Несколько месяцев назад известный итальянский поставщик услуг сообщил о проблемах, из-за которых все входящие сообщения не доставлялись в приемлемые сроки. Проблема была обнаружена не только MailUp, но и всем сообществом поставщиков услуг электронной почты.

Действительно, эта проблема сильно ограничивала количество доставленных сообщений и вынуждала нас генерировать возврат через несколько дней в соответствии с нашей политикой. Вот как выглядели тенденции доставки и отказов за рассматриваемый период для пользователя, который еще не был включен в развертывание новых алгоритмов:

Количество сгенерированных отказов (выделено синим цветом) было высоким в самые проблемные дни и продолжало проявляться в последующие дни. В результате открываемость значительно упала, а затем вернулась к чуть более низким значениям, чем предыдущие.

Что случилось с теми, кто вместо этого уже мог использовать новые алгоритмы?

Усовершенствованное управление отказами позволило нам значительно снизить объемы отправки в самые проблемные дни, тем самым уменьшив общее количество отказов и обеспечив постепенное восстановление в последующие дни.

Однако наиболее явное различие можно увидеть в тенденции открытия - еще одно доказательство того, насколько разные этапы воронки сильно зависят друг от друга. В дни после выпуска открываемость была даже выше, чем в среднем за предыдущий период.

Что скрывается за разницей в производительности? Благодаря интеллектуальной приостановке MailUp провайдер получал меньше сообщений, пользователи сохраняли свои почтовые ящики «чистыми», и проблему можно было более эффективно решать.

Подводя итоги

Интеллектуальное и продвинутое управление отказами повышает эффективность почтовых кампаний на самом первом этапе после отправки, закладывая прочную основу для оптимизации результатов на последующих этапах воронки.

Содействие благополучию и лучшему функционированию экосистемы электронной почты всегда было частью нашей этики. Все выигрывают от лучшего управления отказами как с точки зрения производительности, так и с точки зрения результатов (на стороне отправителя, ESP и поставщика назначения), а также в создании положительного, чистого и эффективного опыта для конечного пользователя.