Доставка электронной почты: что нужно и что нельзя делать, чтобы ваши кампании были доставлены

Когда бренд отправляет электронное письмо одному из своих клиентов, независимо от того, является ли оно рекламным или транзакционным, тот факт, что оно появляется в почтовом ящике получателя, считается само собой разумеющимся. Короче говоря, те, кто отправляет электронные письма, считают, что простая отправка = доставка . Однако это не совсем так.

Первое электронное письмо было отправлено еще в 1971 году, и с тех пор прошла эпоха: сегодня каждый день по электронной почте отправляется в среднем 225 миллиардов сообщений по всему миру. Этот показатель неуклонно растет и, по словам Радикати, в 2020 году достигнет отметки в 257 миллиардов.

Но теперь давайте посмотрим на другую сторону вопроса, доставку , опираясь на другое исследование: ReturnPath оценил, что около четверти ( 22%, если быть точным) электронных писем, отправляемых получателям, которые дали свое согласие на получение сообщений , не доходят до их почтовых ящиков .

Правильная (или неудачная) доставка электронного письма зависит от нескольких факторов. Ключевое слово, о котором следует помнить, - это доставляемость, то есть способность электронного письма доходить до почтовых ящиков получателей и избегать попадания в почтовые ящики для спама .

Слишком часто доставляемость рассматривается только тогда, когда эффективность рассылки бренда (количество открытий и переходов) принимает отрицательную тенденцию. Вместо того, чтобы решать проблемы, когда они возникают, рекомендуется принять упреждающий подход , так как он позволяет вам обезопасить доставку электронной почты с течением времени. Чтобы помочь вам, мы определили ключевые моменты, на которые следует обратить внимание бренду, чтобы свести к минимуму процент электронных писем, которые теряются и не доходят до получателей.

Делать

1. Используйте систему двойного согласия.

Это система подписки на информационные бюллетени, которая, в отличие от системы единой подписки, обеспечивает дополнительный шаг в подтверждении регистрации . После заполнения формы и отправки запроса новый контакт должен щелкнуть электронное письмо с подтверждением, которое отправляется автоматически. Этот метод гарантирует, что введенный адрес электронной почты действителен и действительно принадлежит пользователю.

Благодаря проверке адресов электронной почты система двойной подписки позволяет минимизировать показатель отказов , что негативно сказывается на репутации многих брендов и вызывает проблемы с доставляемостью. Наличие чистого списка контактов позволяет поддерживать высокие стандарты доставляемости , что приводит к более высокой скорости доставки .

Система двойной подписки позволяет вам заполнять базу данных действительными адресами и поддерживать чистоту списков с самого начала, без необходимости в дальнейшем бороться с попытками восстановить испорченную репутацию .

2. Сделайте отказ от подписки доступным и быстрым.

Препятствование (более или менее добровольно) процессу отказа от подписки контрпродуктивно. Что должен сделать контакт, если он не может быстро отказаться от подписки на информационный бюллетень? Он будет вынужден использовать кнопку спама , что поставит бренд в невыгодное положение в целом.

Подтверждением этой динамики является совместное исследование Litmus и Fluent, которое обнаружило, что 50% получателей , помечающих электронную почту как спам, вынуждены делать это, потому что они не могут найти четкого способа отменить свою регистрацию .

Поэтому важно, чтобы во всех отправленных электронных письмах была ссылка для отказа от подписки, которая была четкой, легкой для просмотра и приводила пользователей на одинаково понятную и функциональную страницу. Чтобы узнать больше об этом важном элементе электронного маркетинга, мы рекомендуем нашу недавнюю запись в блоге, в которой мы объясняем, почему ссылка для отказа от подписки передает прозрачность, репутацию и доставляемость бренда.

3. Положитесь на профессиональную инфраструктуру.

Электронные письма должны отправляться из системы доставки , то есть технологической инфраструктуры, которая гарантирует безопасность и предотвращение фишинга , спама и любых других злоупотреблений со стороны третьих лиц.

MailUp является прекрасным примером: платформа доставки соответствует лучшим стандартам безопасности благодаря своим сертификатам , а также общим и выделенным IP- адресам, которые включены в наиболее авторитетные международные белые списки и постоянно отслеживаются для сохранения и улучшения репутации доставки; Кроме того, MailUp поддерживает тесные отношения с основными поставщиками услуг и организациями по борьбе со спамом, чтобы улучшить доставку электронной почты, придерживаясь программ обратной связи.

4. Держите вашу базу данных в чистоте.

Качество лучше количества: это основное предположение. Забота о содержании вашей базы данных в чистоте означает своевременное управление ошибками доставки , отказами пользователей от подписок и подписками .

Решающее значение имеет эффективный процесс управления недоставками : почтовые клиенты, такие как Gmail, могут даже оштрафовать отправителей, если количество отказов за определенный период времени достигнет завышенного уровня. Объем, связанный с неправильными адресами, является одним из показателей, используемых для определения репутации отправителя, поскольку это может быть явным признаком неправильного, если не незаконного, получения контактов. Кроме того, методологии, лежащие в основе фильтров защиты от спама основных интернет-провайдеров, перешли от простого анализа контента к оценке репутации отправителя в реальном времени: вот почему правильное управление ошибками и удаление недействительных контактов, пока не стало слишком поздно, является одним из важнейших вопросов. первостепенное значение.

MailUp помогает брендам в решении этой задачи, анализируя миллиарды записей для выявления и исправления неправильных классификаций. MailUp проверяет все потоки исходящей электронной почты с серверов, чтобы оценить количество жестких отказов и процент писем, отправленных клиентом, сравнивая их с историей данных.

5. Соблюдайте законы о конфиденциальности.

Любая маркетинговая деятельность по электронной почте должна основываться на уважении нормативной базы : это означает соблюдение применимого законодательства, связанного с обработкой личных данных получателей.

Уже больше года идут разговоры о новой европейской политике конфиденциальности , которая предоставит странам Европейского Союза пересмотренный закон об обработке персональных данных для всех граждан старого континента.

10 января 2017 года Комиссия также представила предложение о регулировании электронных коммуникаций, дополняющем рамки ЕС по защите данных.

Эти меры направлены на укрепление доверия и безопасности на едином цифровом рынке, создание справедливого баланса между высоким уровнем защиты потребителей и инновационными возможностями для бизнеса.

В MailUp мы следили за вступлением в силу новых Правил через доверенного поверенного Марко Маглио : вы можете найти всю необходимую информацию в специальном разделе нашего блога.

6. Соблюдайте то, что вы обещали при регистрации.

Отношения между брендом и получателем находятся в серой зоне ожиданий . Если человек решил получать информационный бюллетень, это означает, что он или она посчитали полезным и интересным получение определенного типа контента с течением времени. Например, новый контакт, который решил подписаться на информационный бюллетень о предложениях, мгновенных распродажах и рекламных акциях, наверняка не найдет финансовых новостей, касающихся корпоративного измерения бренда, вообще интересными.

Поэтому крайне важно , чтобы отправлять только содержание , которое имеет отношение и в соответствии с тем, что было обещано во время регистрации (т.е. в форме регистрации в Интернете, на социальной странице или в другом месте).

Как уже упоминалось, это вопрос ожиданий, которые, если не будут соблюдены, заставят получателя отказаться от подписки и, в худшем случае, пометить электронное письмо как спам .

Не

1. Приобретите или арендуйте списки контактов.

Это одна из основных стратегических ошибок, которые может совершить бренд, который хочет разработать план электронного маркетинга. Покупка или аренда «готовых» баз данных не только невыгодна, но и контрпродуктивна .

Количество контактов в базе данных не имеет значения, имеет значение качество: база данных с миллионами некачественных контактов вредна и бесполезна . Качество - единственная переменная, которую следует учитывать при оценке базы данных.

Отправной точкой любой маркетинговой деятельности по электронной почте является сбор адресов электронной почты, полученных с согласия получателя при его полном желании получать сообщения . Это не только лучшая практика для преобразования сообщений электронной почты в бизнес - возможность, это этический код , который связан с конкретными правовыми положениями, о которых мы упоминали в числе 5 из До .

У нас есть сообщение в блоге по этой теме, где мы подробно объясняем, какие риски вы берете на себя при покупке пакетов адресов электронной почты.

2. Отправить электронное письмо без аутентификации.

Точно так же, как от людей, путешествующих по воздуху, требуется предъявить паспорт и билет, электронные письма также должны проходить аутентификацию, чтобы подтвердить, что содержится в электронном письме и откуда оно пришло .

Если инфраструктура и проверка подлинности настроены неправильно, у поставщиков входящей электронной почты могут возникнуть проблемы с подтверждением легитимности отправителя . Итак, вот наиболее авторитетные протоколы в глазах большинства почтовых клиентов, которые отвечают за оценку и оценку легитимности сообщения:

• SPF , который позволяет службам электронной почты проверять, что входящие электронные письма из определенного домена действительно были отправлены с IP-адреса, авторизованного отправителем.
• DKIM (Почта с идентификацией ключей домена) представляет собой следующий шаг в аутентификации электронной почты, поскольку он не только проверяет домен, но и содержимое сообщения. Чтобы получить подтверждение, криптографическая подпись добавляется к содержимому, которое включает определенные заголовки / части сообщения.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), который использует SPF и DKIM, предоставляя брендам, отправляющим электронные письма, возможность указывать, как следует обрабатывать электронные письма, не прошедшие проверку. Он также предоставляет получателям основу для предоставления отправителям автоматических отчетов со всей информацией, необходимой для определения того, кто пытается фальсифицировать сообщения, используя их домен. С помощью этой системы бренды не только могут предотвратить несанкционированное использование своих доменов, но также могут отслеживать трафик и видеть, есть ли какие-либо действительные IP-адреса, которые не были включены в их запись SPF.

3. Игнорируйте неактивных клиентов и стандартизируйте доставку.

База данных получателей не является монолитным блоком, в который должно отправляться то же сообщение. Всегда рекомендуется сегментировать контакты , и не только по личным данным, но также по предпочтениям и склонностям - также в зависимости от уровня вовлеченности : наименее вовлеченные получатели (те, кто регистрирует низкие показатели открытия и кликов) должны быть отделены от наиболее реактивных. .

Создание конкретного контента для группы с низким уровнем вовлеченности также помогает обеспечить доставляемость. Это связано с тем, что многие почтовые клиенты, в первую очередь Gmail, ищут четкие доказательства того, что получатель желает получать сообщения, и используют это доказательство в качестве решающих факторов для каталогизации сообщения либо в основном почтовом ящике, либо в папке для спама. Если почтовые клиенты рассуждают о почтовых ящиках, интернет-провайдеры вместо этого оценивают качество всей базы данных. Если соотношение между активными и неактивными пользователями склоняется к последнему, интернет-провайдер начинает считать, что отправитель ненадежен и имеет низкое качество. Затем он автоматически ретранслирует свои сообщения в папку со спамом , в некоторых случаях доходит до того, что полностью блокирует доступ к почтовому ящику.

Поэтому, чтобы избежать негативных последствий для уровней доставляемости, всегда лучше контролировать неактивных пользователей и предусматривать стратегии повторного вовлечения, которые включают периодическую проверку и очистку базы данных.

Диверсификация списков рассылки не менее важна, чем сегментация на основе вовлеченности: мы настоятельно рекомендуем вам иметь разные списки для каждого типа электронной почты (рекламные, транзакционные, информационные и т. Д.).

4. Время от времени отправляйте электронные письма.

Если ваши получатели забудут, кто вы , они с большей вероятностью откажутся от подписки или нажмут кнопку « Сообщить о спаме» . Вот почему рекомендуется никогда не отправлять менее двух доставок в месяц. Если ваш уровень намного ниже этого уровня, мы рекомендуем составить хорошо спланированный план доставки, чтобы повторно связаться с теми получателями, которым вы не отправляли электронное письмо в течение нескольких месяцев, с помощью кампании повторного взаимодействия, четко указав:

• Кто отправитель отправляет сообщение по электронной почте
• Почему получатель получает электронное письмо
• Причины, по которым получатель должен считать сообщения актуальными.

5. Изолируйте разные системы

Создание базы для будущих тактических действий, данные каждую кампания должны быть распространены среди всех систем бренда и приложений (CRM, CMS, ERP, электронная коммерция и бизнес - аналитика). Например, зная, какие пользователи нажимали на определенное электронное письмо, вы можете разработать целевую для них кампанию, которая будет иметь очень высокую доставляемость.

Фильтры также помогают профилировать получателей в базе данных или в соответствии с их действиями. Инициируемые или автоматические сообщения отправляются после завершения действия и помогают строить и поддерживать персонализированные цифровые отношения с получателями.

Для подключения всех приложений бренда и точной настройки интегрированной цифровой экосистемы MailUp предлагает обширную библиотеку интеграций.

6. Включите формы HTML, JavaScript, Flash или Activex.

Этот вид кода некорректно работает с большинством почтовых клиентов и может иметь различные эффекты: от сообщений о спаме до ошибок и вплоть до невозможности отображения содержимого. Вот почему мы всегда рекомендуем использовать чистый HTML-код и вложенные таблицы .

Подводить итоги

Успешная кампания начинается с успешной доставки. Перед отправкой обязательно:

• Выбрали инфраструктуру доставки, которая является надежной и уважающей основные протоколы аутентификации.
• Приняли систему двойного согласия для подписки на информационный бюллетень
• Сделали процесс отказа от подписки понятным, видимым, немедленным и интуитивно понятным.
• Соблюдали правила обработки персональных данных.
• Вставили четкую форму, в которой подчеркиваются все преимущества подписки
• Отправляйте с регулярной частотой и уважайте обещания, которые вы дали при регистрации получателей.
• Уметь интерпретировать и использовать статистические данные в своей кампании.
• Ваша платформа доставки должна взаимодействовать с другими внешними системами.

И не забывайте, что если вам нужно отправить большой объем электронных писем, вы можете воспользоваться персонализированными консультациями : это называется Доставка +, услуга, которая благодаря широкому спектру расширенных конфигураций и индивидуальных консультаций позволяет вам максимально эффективно использовать скорость доставки и рентабельность инвестиций в стратегию электронного маркетинга.

Если вы еще не отправили свою первую рассылку по электронной почте, попробуйте платформу MailUp бесплатно в течение 30 дней .