Подкаст о дизайне электронной почты № 57: Как девушки-скауты масштабируют свой электронный маркетинг по всей стране с Кристин Бонд

В 57-м выпуске подкаста «Дизайн электронной почты» ведущие Кевин Мандевиль и Джейсон Родригес беседуют с маркетологом по электронной почте Кристин Бонд, чтобы обсудить, как девушки-скауты из США управляют своими программами электронного маркетинга. Обязательно следите за новостями и присоединяйтесь к обсуждениям в Твиттере с помощью #EmailDesignPodcast.

Посмотрите полное видео выше или послушайте аудио версию ниже.

Скачать MP3

В этом выпуске:

• (0:54) Как вы попали в мир электронного маркетинга? Кристин окончила колледж по специальности связи с общественностью. Она нашла должность маркетингового копирайтера в Индианаполисе в компании по страхованию жизни. (По иронии судьбы, в то время компания находилась в том же офисном здании, что и ExactTarget!) В итоге эта компания захотела отправить электронное письмо, и оно упало ей на колени, поскольку она занималась копирайтингом. Два года спустя она переехала в Нью-Йорк и была менеджером сообщества онлайн-форума для компании разработчиков. В конце концов, она также помогала с электронной почтой на этой работе и начала изучать HTML и CSS. Она перешла на работу в Warby Parker и Food52, где у нее был большой практический опыт перехода на платформы ESP ExactTarget и Sailthru. Взяв творческий отпуск, чтобы уйти от стартапов, она получила свою нынешнюю должность в Girl Scouts, где проработала чуть больше двух лет.
• (8:34) Какие основные выводы из вашего опыта до появления девочек-скаутов? Кристин узнала, что лоскутная среда для стартапов не подходила лично для нее. Она также узнала, что то, что люди умны и технически подкованы, не означает, что они хорошо разбираются в почтовом маркетинге или преуспевают в нем. Электронный маркетинг требует большого внутреннего образования для других коллег и заинтересованных сторон.
• (14:15) В чем состоит ваша роль в Girl Scouts? Какая у вас структура команды? «Девочки-скауты» - это некоммерческая организация, бюджет которой ограничен, поэтому перед Кристин стоит задача «делать многое с небольшим». Она описывает работу там как коллективную, инклюзивную среду. Она чувствует, что может более осознанно принимать решения и более тщательно обдумывать ситуацию. Один из основных недостатков: все просят у нее бесплатное печенье. Кристин возглавляет команду по электронной почте из двух человек, состоящую из дизайнера / разработчика электронной почты и службы поддержки. У нее также есть поддержка со стороны других команд, таких как разработчик Salesforce Marketing Cloud, а также группа по дизайну и разработке рекламных писем. Кристин в основном занимается консультантом по техническим решениям, отчетностью и внутренним обучением.
• (19:15) Как организованы девушки-скауты? Девочки-скауты действуют по модели федеративной структуры (по аналогии с франшизой). По всей территории США насчитывается 112 местных советов. Каждый совет является отдельной юридической некоммерческой организацией 501 (c) (3). Это представляет собой проблему для Кристин, поскольку каждый совет контролирует свои собственные операции и маркетинг, поэтому ей необходимо индивидуально получать «поддержку», чтобы стандартизировать усилия по электронному маркетингу. Одним из текущих крупных проектов организации является инициатива по привлечению клиентов, цель которой - заставить все советы использовать одну и ту же веб-платформу (Adobe), CRM (Salesforce) и ESP (Salesforce Marketing Cloud). Они меняют 10-15 советов каждые 3 месяца. После успешного перехода совета на Salesforce CRM Кристин проводит внутреннее обучение. Ее цель - максимально упростить электронную почту и удовлетворить наименьший общий знаменатель опыта. Каждый совет настраивается как дочерняя учетная запись под своей основной учетной записью Salesforce Marketing Cloud. Команда Кристин по электронной почте создала модульные шаблоны для каждого совета, которые используют AMPScript для персонализации и локализации всех электронных писем. Команда электронной почты также помогает создавать электронные письма национальных брендов.
• (28:12) Как управляется ваша программа Digital Cookie? У девочек-скаутов есть программа Digital Cookie, которая помогает девочкам узнавать о цифровом маркетинге, и в ее программе 67 транзакционных электронных писем, включая электронные письма клиентов (доставка, подтверждение заказа и т. Д.) И электронные письма родителям, девочкам-скаутам и волонтерам. Отдельные девушки-скауты могут видеть, сколько писем они отправили. Программа использует внешнего поставщика ESP, который требуется для некоторых функций, что также создает проблему интеграции с Salesforce. Основной сезон печенья для девочек-скаутов - декабрь – май, и они уже работают над следующим годом (начавшимся в декабре прошлого года), так как это требует тщательного планирования. Кристин мечтает создать значок для девочек-скаутов «Электронный маркетинг».
• (36:35) На чем вы больше сосредотачиваетесь в своей работе - на расширении возможностей электронного маркетинга местных советов или электронного маркетинга для национального бренда? Кристин в основном занимается оказанием помощи местным советам в их маркетинге по электронной почте. Национальный бренд девочек-скаутов сравнительно не рассылает тонны электронных писем и не так много внимания уделяет электронной почте.
• (38:34) Как вы обеспечиваете качество для местных советов в вашем масштабе? У девочек-скаутов еще нет проверенного и надежного процесса контроля качества для индивидуальных кампаний по электронной почте, поскольку местные советы по-прежнему управляют своими индивидуальными программами электронного маркетинга и владеют ими. Кристин старается обеспечить как можно больше обучения и поддержки с помощью вебинаров и других материалов. Они также используют опыт опытных членов совета, чтобы получить представление о проблемах, с которыми могут столкнуться другие советы.
• (43:25) Что такое «Женщины из электронной почты» и откуда у вас возникла эта идея? Каковы цели организации? Кристин - одна из четырех соучредителей Women of Email. После того, как Кристин увидела на конференции в прошлом году группу из 10 человек, в которой участвовала только одна женщина, она написала в блоге сообщение об отсутствии гендерного разнообразия для докладчиков на конференциях по электронному маркетингу. Сообщение блога загорелось в списке рассылки Only Influencers и вызвало серьезные дебаты. В цепочке электронной почты участвовали четыре женщины - Кристин, Джен Кэпстроу, Эйприл Маллен и Лора Аткинс, и они связались по этому поводу в частном порядке. Все они согласились с тем, что должны что-то с этим сделать, и создали группу в Facebook, чтобы женщины могли общаться по электронной почте. Сейчас в организации более 600 членов, и она распространяется исключительно из уст в уста. Они начинают проводить панели на конференциях, таких как EiQ Gathering. Группа подает документы, чтобы юридически зарегистрировать и стать официальной некоммерческой организацией. Миссия организации - способствовать профессиональному развитию, предоставляя наставничество и ресурсы для женщин в области электронного маркетинга. В настоящее время членство открыто только для женщин, хотя изучаются варианты членства для мужчин.
• (51:47) Вы добились значительного успеха в выступлениях на конференциях. Что вы посоветуете тем, кто хочет участвовать в публичных выступлениях? Впервые Кристин выступила на конференции Connections в 2013 году. Кристин немного укрепила свой личный бренд с помощью своего блога Email Snarketing, и это помогло открыть дверь для новых возможностей. Обычно она работала в компаниях, у которых нет бюджета на конференции, поэтому лучший / единственный способ присутствовать Кристин - это если ее выберут в качестве спикера. Она советует, если проведение сольной презентации слишком пугает, начните с группы, так как это не так страшно. Она также говорит, что если вы работаете на бренд, вам, вероятно, захочется присутствовать на электронных конференциях.
• (56:10) Rapid fire Любимый почтовый клиент: Outlook 2013 (Windows)
  Наименее любимый почтовый клиент: нет
  Любимый почтовый компьютерщик: Мэтт Берд
  Любимый блог: Спросите менеджера
  Любимая рассылка по электронной почте: Clover Letter
  Любимая рассылка по электронной почте: Конференция по дизайну электронной почты 2015 г., Twitter Feed Email
  Что бы вы делали, если бы не электронная почта? Шитье (мало занимается дизайном костюмов и много шьет себе одежду!)

Следите за подкастом о дизайне электронной почты

• Следите за SoundCloud
• Подпишитесь на iTunes
• Подпишитесь на YouTube

ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ ДОСТАВКИ ПРЯМО В ВАШЕМ ВХОДЯЩЕМУ

Хотите получить больше подобных советов? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте самые свежие материалы для профессионалов в области дизайна электронной почты, которые доставляются прямо на ваш почтовый ящик. Каждую неделю.