Психология маркетинга: улучшите дизайн электронной почты, исследуя то, как работают умы ваших клиентов.

Сегодня, в 2020 году, электронные письма по-прежнему являются одним из самых эффективных маркетинговых каналов, но когда дело доходит до создания конвертирующего электронного письма, большая часть уравнения включает планирование дизайна и структуры контента.

И единственный настоящий секрет, который необходимо уважать, заключается в том, что помимо того, что вы маркетолог, вы должны быть немного психологом.

Сегодня мы обсудим психологию в применении к маркетингу, чтобы узнать, как использовать обычные модели реакции человеческого разума на стимулы. Знание этих моделей поведения пользователей, известных как когнитивная предвзятость, позволит вам направлять пользователей к вашему призыву к действию, повышая коэффициент конверсии ваших электронных писем.

Маркетинг и психология: предубеждения, которыми руководствуются ваши клиенты

Человеческий разум обладает способностью реагировать на внешние раздражители всего за несколько секунд. Вот механизм: мозг фильтрует информацию, которую он получает, обрабатывает и придает ей значение; затем он реагирует на стимул поведением, которое в целом предсказуемо .

Фактически, люди действуют на основе когнитивных предубеждений, которые они используют для интерпретации собранной информации. Эти суждения нелогичны и часто приводят к ошибкам оценки, но мозгу доступно слишком много стимулов и вариантов, поэтому он использует ярлыки , практические решения, чтобы принимать решения за короткое время.

Здесь нас интересует то, как можно контролировать или направлять предсказуемое поведение.

Психология маркетинга может быть применена к текстам, используя рычаги убеждения копирайтинга (теоретизированный Робертом Чалдини), или для дизайна , включающего наиболее распространенные когнитивные предубеждения в дизайне платформ, целевых страниц или шаблонов электронной почты.

Часть, касающаяся дизайна, действительно очень интересна в электронном маркетинге, потому что она включает в себя как расположение контента (тексты, изображения, видео и т. Д.), Так и выбор макета (один столбец, несколько или гибридный), шаблоны чтения (шаблон Z , Узор F, диаграмма Гутенберга,…) и цвета (есть очень интересные исследования на эту тему).

Цель процесса создания электронного письма - сделать чтение электронного письма незабываемым. Когнитивные предубеждения могут помочь вам в этом.

Принципы, лежащие в основе того, как действует разум потребителя

Все люди бессознательно склонны к развитию следующего поведения:

• предпочитаю простую и понятную информацию
• ищите шаблоны для классификации информации
• избежать риска
• избежать потери
• оставайся последовательным
• получить одобрение коллег.

Это основные психологические паттерны любого пользователя, реагирующего на стимул.

Когнитивные искажения: как они работают

Предубеждения действуют на четырех уровнях:

1. Информация: пользователи фильтруют сообщения, которые они получают.
2. Смысл: пользователи пытаются осмыслить информацию и сделать предположения на основе того, что им известно.
3. Время: пользователи используют ярлыки, чтобы сэкономить время и быстро сделать выводы.
4. Память: пользователи стараются запомнить самое важное. Человеческий мозг назначает определенный тип стимула более быстрым путем, чем другие.

Дизайн и психология: предубеждения, которые вы можете сразу использовать в своих электронных письмах

Давайте посмотрим, как когнитивные искажения работают в реальности и как вы можете использовать их для создания более эффективных электронных писем:

• Закон Хика: чем больше вариантов вы дадите пользователям, тем больше вероятность, что вы их потеряете. Пользователи хотят действовать быстро и избегать долгих и утомительных процессов. Применяйте этот психологический принцип на практике при разработке меню или формы для заполнения: они должны быть гибкими, короткими, с легко просматриваемым порядком и знакомыми элементами.
• Предвзятость подтверждения: люди интерпретируют и запоминают информацию, подтверждая свои идеи и убеждения. Вы можете использовать эту предвзятость, если ваш бренд ассоциируется со стандартами качества, признанными вашей целевой аудиторией. Все, что вам нужно сделать, это подтвердить это убеждение, укрепляя свою идентичность бренда как лидера в каждом электронном письме. Практический пример? Коммуникационная стратегия Apple постоянно укрепляет идею быть главным брендом в технологическом секторе.

• Прайминг: на реакцию пользователя могут влиять визуальные или вербальные сигналы, активирующие известные ассоциации непосредственно перед введением другого стимула. Практический пример использования этой предвзятости в дизайне электронной почты: туристические бренды вставляют изображения поездки мечты, чтобы повлиять на восприятие пользователей и подтолкнуть их к положительному отклику. Другое применение - использование того же цвета для предложенного предложения и вашего призыва к действию.

• Социальное доказательство: люди ищут подтверждения своих действий в выборе своих сверстников. Этот когнитивный ярлык также можно использовать для создания более эффективного дизайна ваших электронных писем: покажите значок с количеством людей, которые уже приобрели продукт, который вы предлагаете, укажите самые популярные пакеты в своем предложении или добавьте поле с отзывами, упоминая их положительный опыт работы с вашим брендом.

• Дефицит: предлагайте предложения, ограниченные по времени, количеству мест или возможностей. Это широко используемый принцип маркетинговой психологии, который, с одной стороны, обращается к человеческому инстинкту, чтобы избежать потерь, а с другой - подчеркивает качество того, что предлагается. На практике: вставьте обратный отсчет до конца предложения в своем электронном письме или текст, указывающий единицы, все еще доступные, над баннером, который ведет на страницу покупки продукта.

• Знакомство: ваши потенциальные клиенты ищут знакомые элементы, которые они уже испытали. Вот почему важно работать над идентичностью бренда и узнаваемостью в сообщениях, которые вы отправляете. Включите повторяющиеся и идентифицирующие элементы в свои шаблоны электронной почты, такие как использование цветов и изображений вашего бренда в соответствии с вашим стилем.
• Чувства: привлечение органов чувств помогает создать эмоциональную связь с подписчиками в вашей базе данных. Вставляйте элементы, которые обращаются к пяти чувствам - зрению, осязанию, обонянию, слуху и вкусу - в свои электронные письма, используя изображения, гифки и видео, которые напоминают сенсорный мир. Знаете ли вы, например, что 75% покупателей говорят, что предпочли бы «пощупать» продукт перед его покупкой? Есть тысячи способов сделать это, постарайтесь проявить творческий подход.

Выводы

Это лишь некоторые из примерно 100 когнитивных предубеждений, которые могут повлиять на решения пользователя при воздействии стимула, такого как нажатие на ссылку или продолжение чтения контента до завершения. Я выбрал те, которые предлагают практические идеи по улучшению дизайна электронного письма и могут помочь вам вызвать определенное поведение пользователей.

Подводя итоги:

• упорядоченные, схематические и простые электронные письма более эффективны, чем запутанные, в которых отсутствует структура и макет, которые направляют пользователей по пути
• электронные письма с одним CTA работают лучше всего, потому что они не заставляют пользователя выбирать между несколькими вариантами
• пользователи ищут ярлыки, решая, что им делать: предлагать им.

Воспользуйтесь преимуществами этого запрограммированного поведения в качестве советов по составлению сообщений, которые вы отправляете своей базе контактов, и избегайте тех очень распространенных ошибок, которые заставляют пользователя отказаться от подписки на ваши электронные письма. Протестируйте различные подходы и отслеживайте результаты, чтобы выяснить, какие предубеждения лучше всего работают с вашей целевой аудиторией.