Длина электронного письма: лучшие практики для визуальных и текстовых кампаний

От длины по вертикали до общего веса и количества слов: давайте уточним параметры длины, которые влияют на доставку, открытие и частоту кликов.

Какой правильный размер электронного письма ? Хотя это распространенный вопрос среди компаний, он часто превращается в загадку предложений и отраслевых исследований с разными выводами.

По сути, компании ищут один ответ: как найти оптимальную длину, которая гарантирует высокую скорость доставки и лучшее использование получателем для открытий и кликов.

Риск всегда находится на крайнем уровне. С одной стороны, мы можем потерять внимание получателя в длинном, разрозненном сообщении, а с другой стороны, мы можем не повлиять на него из-за слишком большой лаконичности .

Как и во многих других областях электронного маркетинга, все дело в балансировании крайностей. Здесь мы пытаемся прояснить проблему длины, предлагая идеи, данные и цифры из недавних исследований.

Сначала коснемся кампаний (другими словами, всех этих визуальных сообщений, основанных на графическом дизайне ), а затем текстовых электронных писем, связанных с продажами .

Правильная продолжительность кампании электронного маркетинга

Когда речь идет о графических сообщениях электронной почты, составленных с помощью HTML или редактора электронной почты, длина вводит в заблуждение - настолько, что трудно прийти к однозначным выводам. Давайте разберемся с этим. В общих чертах, можно выделить три фактора длины:

• Вертикальная длина
• Количество слов
• Общий вес.

Теперь остановимся на каждом из них.

Вертикальная длина

Письма не имеют ограничений по высоте по вертикали, поэтому мы можем использовать все модули, необходимые для нашего общения. Однако мы знаем, что чем длиннее электронное письмо, тем меньше вероятность, что оно прочитано сверху вниз .

Числовым ориентиром может быть стандартная высота веб-страницы в 960 пикселей . В большинстве случаев этого места не хватает для всей информации, необходимой для общения. Что касается электронных писем , наиболее распространенная длина составляет от 1500 до 2000 пикселей . Такой размер означает, что получатель должен прокрутить вниз.

Хорошая подсказка не превышает 2550 пикселей в высоту . Тем не менее, следует учитывать дополнительные параметры, особенно режим мобильного просмотра. Содержимое электронной почты может отличаться на дисплее смартфона и настольного компьютера. Вертикальность электронной почты почти всегда увеличивается на мобильных устройствах (из-за небольшого размера экрана).

Вот крошечный, но отличный трюк для улучшения мобильного использования: функция, позволяющая исключить некоторые модули электронной почты из просмотра на мобильном устройстве, пока они остаются видимыми на рабочем столе. Вот как это сделать с платформой MailUp:

• Нажмите на форму электронной почты, которую вы хотите скрыть на мобильном телефоне.

• Наведите указатель мыши на « Скрыть» под правой панелью и нажмите « Мобильный» .

Таким образом, активированные элементы не будут отображаться на мобильных устройствах, что уменьшит длину письма по вертикали.

Независимо от высоты письма, лучший способ улучшить мобильное использование - это кнопка с призывом к действию. Этот элемент составляет основу многих кампаний электронного маркетинга. Лучше всего сделать кнопку видимой при открытии , запрашивая прокрутку у получателя не более, чем.

Эта передовая практика соответствует особому способу взаимодействия со смартфоном одной рукой , особенно большим пальцем , который действует на экран, в то время как другие пальцы поддерживают устройство.

Для этого оптимальное положение кнопки - в верхней части экрана. Это видно без прокрутки.

Количество слов

Подходя к теме с точки зрения длины слова, трудно дать определенные и абсолютные параметры . В качестве ориентира всегда полезно указать на характер электронного письма, которое следует рассматривать не как подробный отчет, а как тизер . Его содержимое можно изучить в другом месте, например, на сайте или целевой странице, в сообщении в блоге или на странице электронной коммерции.

Сила слов, независимо от их количества, заключается в том, что они привлекают , интригуют и запускают щелчок для получения дополнительной информации о том, что только что указано в электронном письме.

Если в большинстве исследований рекомендуется поддерживать общее количество слов от 75 до 100 , тогда лучшее общее правило: чем выше склонность нажимать на письмо, тем больше текста можно сохранить сжатым и кратким . Вот хороший пример от Adidas:

Это довольно вертикальное письмо (нам даже пришлось разделить его на две колонки), но с явно ограниченным количеством слов. Мы посчитали: их 37 . И названия, и описания короткие. Призывы к действию невербальны, это просто ярлыки (мужчина, женщина и дети). Все ориентировано на клики, так что получатель исследует контент сайта.

Когда дело доходит до подсчета слов, сосредоточьтесь на соотношении между общим размером письма и вставленными изображениями. Всегда поддерживайте соотношение текст / изображение 60/40, чтобы предотвратить любые разбросы по доставляемости. Это связано с тем, что слишком большие электронные письма без текста могут вызывать срабатывание спам-фильтров (фактически, спамеры помещают свой собственный текст в изображения, чтобы обойти способность фильтров сканировать и читать содержимое электронной почты).

Общий вес

Наконец, необходимо проанализировать длину электронного письма с точки зрения общего веса сообщения. Это ключевой элемент, влияющий на скорость доставки .

Увеличение доходов за счет доставляемости

Увеличьте эффективность кампании с точки зрения доставляемости и окупаемости инвестиций с помощью Deliverability Suite за счет широкого набора расширенных конфигураций и персонализированного консультирования.
ЗАЩИЩАЙТЕ СВОЮ ПОЧТУ И РЕПУТАЦИЮ

Здесь также мнения расходятся: некоторые исследования согласны с ограничением веса электронной почты до 50–70 КБ, в то время как другие, более терпимые, повышают порог оповещения до 125 КБ. Исследование по электронной почте о кислоте является самым надежным. Он проверил серию HTML-писем на 23 самых популярных спам-фильтрах , вес которых колеблется от 15 до 650 КБ .

Эта работа показала, что электронные письма весом от 15 до 100 КБ не перехватываются спам-фильтрами. Проблемы начинаются, когда размер сообщения превышает 100 КБ. Такой порог является ключевым, поскольку все электронные письма, превышающие его (независимо от того, 120 КБ или 500 КБ) блокируются одними и теми же семью спам-фильтрами. Они здесь:

Текстовые электронные письма

Теперь мы переходим к электронным письмам только с текстом, то есть без графического макета . К ним относятся все электронные письма, которые, короче говоря, приходят не от маркетинговой команды компании, а от продаж .

В этом случае мы можем рассчитывать на более точный и ясный отчет о производительности в зависимости от размера .

В 2016 году Boomerang проанализировал более 40 миллионов писем, чтобы определить, какие факторы привели к увеличению количества откликов (наиболее актуальный показатель для этого типа писем).

Чистота   Корреляция между количеством слов и скоростью ответа показала: короткие электронные письма (но не слишком синтетические) получают самый высокий средний уровень ответов.

Самый эффективный кластер охватывает от 75 до 100 слов и имеет средний показатель отклика 51% .

Однако при увеличении (50 слов) или уменьшении (125 слов) всего на один шаг значительного снижения не происходит. Таким образом, мы можем сделать вывод, что рекомендуемый размер текстовых писем составляет от 50 до 125 слов .

В итоге

Одним из лучших инструментов для определения наиболее подходящей длины электронного письма, безусловно, является A / B-тест. Это позволяет вам протестировать два разных сообщения и определить, какой формат лучше всего влияет на доставку, открытие и частоту кликов.

Найдите все инструменты тестирования на платформе MailUp , которые доступны бесплатно в течение 30 дней по запросу. Попробуйте все функции создания, отправки, тестирования и отслеживания.