Изучите электронный маркетинг: все, от построения списков до расширенной автоматизации жизненного цикла

Технические комментаторы любят заявлять, казалось бы, с большой уверенностью, что электронная почта находится на последнем издыхании. Но мы готовы поспорить, что одного просмотра вашего почтового ящика достаточно, чтобы доказать, что «вы (еще) получили почту».

На самом деле, многие малые предприятия проявляют новый интерес к маркетингу по электронной почте как к способу донести до своих клиентов релевантные, персонализированные сообщения в нужное время, не требуя разрешения от все более ограничивающих интернет-привратников. Кроме того, электронная почта демонстрирует стабильно здоровый рост числа пользователей по всему миру без каких-либо признаков замедления.

Независимо от того, начинаете ли вы заниматься маркетингом по электронной почте или мечтаете о следующей крупной кампании, наше руководство расскажет, какие кампании по электронной почте работают лучше всего и как максимально эффективно использовать каждую трансляцию.

1. Что такое электронный маркетинг?
2. Почему электронный маркетинг является ключом к успеху в электронной коммерции
3. Начало работы с электронным маркетингом
4. Типы маркетинговых кампаний по электронной почте для отправки
5. Основные показатели для отслеживания эффективности электронного маркетинга
6. Автоматизация жизненного цикла: новый уровень электронного маркетинга

Что такое электронный маркетинг?

Электронный маркетинг — это практика отправки маркетинговых сообщений потенциальным и текущим клиентам по электронной почте с целью продажи, обучения или повышения лояльности.

Электронная почта — это «собственный» цифровой маркетинговый канал, то есть отправитель полностью контролирует содержимое и распространение, и обычно лучше всего работает, когда используется для отправки личных релевантных сообщений сегментированным спискам получателей. Электронная почта является особенно важным инструментом в отношении электронной коммерции, где она используется для отправки транзакционных, рекламных сообщений и сообщений о жизненном цикле (которые мы рассмотрим более подробно ниже).

Почему электронный маркетинг является ключом к успеху в электронной коммерции

Реальность трафика веб-сайта, даже очень целевого, заключается в том, что большинство новых посетителей никогда не вернутся в ваш магазин, если, конечно, вы не сделаете что-то, чтобы они вернулись.

Создание списка адресов электронной почты и отправка привлекательных трансляций дает вам возможность сохранить трафик, который вы так усердно зарабатывали, предоставляя подписчикам стимул оставаться на связи.

Если ваш бизнес электронной коммерции не нашел времени, чтобы внедрить маркетинг по электронной почте, вы, вероятно, оставляете деньги на столе. Чтобы доказать это, вот четыре причины рассмотреть возможность использования электронной почты в вашем маркетинговом комплексе.

1. Электронная почта позволяет вам строить постоянные отношения с клиентами

Поисковые системы и платформы социальных сетей отлично подходят для будущих клиентов, но электронная почта остается лучшим способом поддерживать и укреплять существующие отношения с течением времени.

Электронная почта — один из лучших каналов для поддержания и укрепления отношений с клиентами с течением времени.

Электронная почта также играет ключевую роль в поощрении второй покупки клиента и в дальнейшем. Возвращение клиентов важно для многих компаний, поскольку это снижает их среднюю стоимость привлечения клиента.

2. Электронная почта невероятно эффективна для увеличения продаж

Конечно, некоторые предприятия (и продукты) особенно хорошо сочетаются с маркетингом по электронной почте, и возврат никогда не гарантируется. Но на протяжении многих лет аналогичные исследования рисовали ту же картину: электронная почта — это высокоэффективный канал, который часто превосходит альтернативы.

Более того, отчет Emarsys за 2018 год показал, что примерно 80% предприятий полагаются на электронную почту как на основной канал привлечения и удержания клиентов. Электронный маркетинг относительно уникален в своей способности стимулировать первую продажу, а также получать больше доходов от ваших самых ценных клиентов.

3. Электронная почта может повлиять на три основных мультипликатора роста

Маркетолог Джей Абрахам был одним из первых, кто популяризировал идею о том, что есть только три способа увеличить доход: увеличить общее количество клиентов (C), увеличить общее количество покупок на одного клиента (частота покупок или F) или увеличить средняя стоимость заказа (AOV).

Большинство предпринимателей, пытающихся найти «серебряную пулю» для приобретения, обычно разочаровываются и обнаруживают, что привлечение клиентов может быстро дорого обойтись. Электронный маркетинг предлагает жизнеспособный выход из крысиной гонки за приобретением, потому что он может влиять на все три мультипликатора роста одновременно:

• Автоматизированные приветственные письма и электронные письма о брошенной корзине могут повысить коэффициент конверсии (C)
• Кампании возврата или возврата могут увеличить количество покупок клиента (F)
• Кампании и трансляции жизненного цикла могут автоматически выделять ценные продукты нужным клиентам (AOV).

Систематическое внимание ко всем трем областям еще больше усугубит ваши результаты, и это одна из главных причин, почему стоит разработать продуманную стратегию электронного маркетинга при развитии бизнеса электронной коммерции.

4. Электронная почта не зависит от сторонних привратников

Один из аспектов электронного маркетинга, важность которого продолжает расти, заключается в том, что электронная почта не зависит от прихотей централизованных платформ, где незапланированные изменения алгоритмов могут полностью подорвать стратегию распространения.

Напротив, органический охват страниц Facebook снижается с 2013 года, поскольку платформа продолжает фокусировать свою новостную ленту на продвижении контента от друзей и семьи. Точно так же становится все труднее подниматься в поисковом рейтинге Google, поскольку реклама и поля для ответов приводят к заметному увеличению количества поисковых запросов без кликов, особенно на мобильных устройствах. Более чем когда-либо, если вы хотите привлечь своих клиентов на этих платформах, вам, возможно, придется платить, и эти затраты растут.

Начало работы с электронным маркетингом

Даже лучшая стратегия электронного маркетинга начинается с выбора службы электронного маркетинга, разработки плана по привлечению новых подписчиков и понимания того, как отправлять электронные письма на законных основаниях.

Выберите поставщика услуг электронной почты

Первым шагом в начале работы с почтовым маркетингом является выбор программного обеспечения для электронного маркетинга, с помощью которого вы начнете создавать свой список. Существует множество надежных и экономичных инструментов электронного маркетинга, так что не зацикливайтесь на том, чтобы выбрать «идеальный». Вы всегда можете сменить провайдера в будущем. Вместо этого выберите хорошо проверенное решение, которое соответствует вашим потребностям (например, ценообразование, редакторы с перетаскиванием, шаблоны электронной почты и т. д.), а затем начните отправлять электронные письма и стимулировать продажи.

Для клиентов Shopify электронная почта Shopify интегрирована с вашим магазином Shopify, что позволяет быстро и легко создавать, отправлять и взаимодействовать с вашими клиентами. Klaviyo , Jilt и Omnisend — другие популярные приложения, которые интегрируются с Shopify. Щелкните здесь, чтобы просмотреть полный список рекомендаций по приложениям электронной почты в магазине приложений Shopify .

Начните создавать свой список адресов электронной почты

Спросите любого владельца онлайн-бизнеса о том, о чем они больше всего сожалеют в области маркетинга, и многие скажут вам, что они не начали собирать адреса электронной почты с первого дня. Учитесь на этой частой ошибке и начинайте увеличивать свой список подписчиков как можно скорее, даже до того, как вы запустить свой бизнес.

Прежде чем вы начнете создавать свой список адресов электронной почты, важно знать, что вам нужно разрешение, чтобы следить за потенциальными клиентами и клиентами с течением времени. Для этого подписчики должны «подписаться», чтобы получать от вас известия, и есть несколько способов побудить их сделать это.

1. Настройте предстартовую страницу

Хотя проверка реального продукта требует платежеспособных клиентов, наличие активного списка адресов электронной почты, полного потенциальных клиентов, занимает второе место.

Прежде чем вы официально откроете свои двери для платных клиентов, настройте базовую целевую страницу в своем домене, которая предлагает посетителям получать информацию, вводя свой адрес электронной почты. Не умоляйте — напишите текст, описывающий, что интересного в вашем готовящемся продукте, и предлагайте сильные стимулы для первых пользователей там, где это имеет смысл (например, первые покупатели получают скидку 20% в день запуска).

2. Собирайте электронные письма от продаж и учетных записей клиентов

Учетные записи клиентов важны для бизнеса, поскольку они требуют от покупателей предоставления соответствующей информации, включая адрес электронной почты, и упрощают отслеживание истории покупок. Недостатком является то, что многим клиентам неудобно создавать учетную запись для одного места покупок.

Полезным компромиссом является предоставление возможности создать учетную запись после того, как клиент разместил первый заказ. Если вы используете Shopify, учетные записи клиентов необязательны, и вы можете отправлять клиентам прямые приглашения, побуждающие их активировать учетную запись после совершения покупки.

3. Разместите формы подписки на своем сайте

Чтобы расширить свой список, вам нужно напрямую попросить людей зарегистрироваться. Таким образом, само собой разумеется, что лучше всего задать вопрос там, где они уже вовлечены, на соответствующих страницах вашего интернет-магазина. Просто убедитесь, что вы не испортите дизайн своего сайта и не оставите плохое первое впечатление. Сначала попробуйте разместить свои регистрационные формы в следующих местах:

• Ваш заголовок, навигация или нижний колонтитул. Хотя эти местоположения, вероятно, будут иметь более низкий общий коэффициент конверсии, чем выделенная целевая страница, со временем количество подписчиков, которые они генерируют, будет увеличиваться, особенно если вы предоставляете поощрение, такое как скидка для первого клиента.
• Ваша страница «О нас». Как пишет маркетолог Боб Фрейди: «Клиенты не подписываются на электронную почту, они подписываются на ваш бренд». Электронная почта — это всего лишь механизм: ваш бренд и предложения являются основой вашего ценностного предложения и стимулом для подписчика дать вам свою электронную почту. Если ваша страница «О нас» выполняет свою работу, продавая видение вашей компании, это отличное место для поощрения клиентов к подписке.
• Ваш блог или страницы ресурсов. Если вы используете контент-маркетинг для обучения своих клиентов и повышения рейтинга в поисковых системах, вы уже привлекаете потенциальных клиентов, которые ищут информацию, поэтому включение целевой формы подписки внутри или на боковой панели вашего блога может помочь продвинуть их вниз по воронке. .
• Всплывающая форма. Попробуйте настроить всплывающие окна так, чтобы они срабатывали, когда посетитель ускользает, чтобы не мешать его работе. Всплывающие окна с намерением выйти отображаются только тогда, когда посетитель перемещает указатель мыши с вашего веб-сайта в сторону панели поиска или кнопки «Назад», что дает вам второй шанс получить их электронную почту. Попробуйте такие приложения, как Privy, Sumo или JustUno, в магазине приложений Shopify для создания всплывающих окон.

4. Ускорьте регистрацию с помощью лид-магнитов

Слишком часто интернет-компании считают, что получение новостной рассылки является достаточно веской причиной для того, чтобы люди подписались на нее. Маркетинг связан с обменом сообщениями и измерениями, и «получайте наши еженедельные электронные письма» не является убедительным сообщением.

Чтобы повысить ставку, рассмотрите возможность создания реального предложения в качестве дополнительного стимула для посетителей делиться своей электронной почтой. Вот несколько проверенных способов:

• Предлагайте эксклюзивные предложения и скидки. Будьте осторожны со скидками: они могут снизить вашу маржу, заставляя клиентов всегда ждать выгодных предложений. Скидки часто имеют финансовый смысл, если они сохраняют потенциальные клиенты, которых вы все равно потеряете, а это означает, что они могут стать серьезным мотиватором, чтобы заставить клиентов оставить свою электронную почту.
• Устройте розыгрыш или конкурс. Хотя конкурсы потенциально могут привести к большому количеству регистраций, неотъемлемым недостатком является то, что человек, которого вы привлечете, ищет бесплатные вещи. Используйте раздачу, чтобы прорваться через шум или ускорить свой список, но не полагайтесь на них, чтобы увеличить заинтересованную аудиторию в долгосрочной перспективе. Ознакомьтесь с конкурсными приложениями в магазине приложений Shopify.
• Доступ к образовательному контенту. Определенные потребительские товары выигрывают от обмена дополнительным контекстом с клиентами. Как утверждает разработчик Кэти Сьерра в своей книге Making Users Awesome , никто не хочет «хорошо обращаться с камерой», они хотят делать красивые фотографии. Рассмотрите возможность создания бесплатного контента, который содержит реальную ценность для ваших целевых клиентов и создаст у них покупательское настроение. Лучшие конверсионные лид-магниты предлагают то, что посетители могут сразу применить, и подчеркивают пробел, который может заполнить ваш продукт.

5. Попросите электронные письма лично

В менее масштабируемых подходах к сбору электронных писем есть скрытая ценность, особенно варианты, доступные вам в физическом мире. Если вы продаете свои продукты через всплывающие магазины, принимаете разовые заказы от друзей или уже имеете физическую витрину, вы столкнетесь с рядом возможностей напрямую запрашивать у клиентов их электронную почту.

Та же идея применима и к физическим призывам к действию: упаковочные вкладыши и небольшие карточки, поставляемые с заказами, могут включать скидки или предложения для покупателей, которые возвращаются в магазин — просто создайте отдельную страницу, на которую покупатели смогут получить доступ, введя ссылку из вкладыша в свой браузер. .

Отправляйте электронные письма легально

Продвижение по электронной почте является примером «маркетинга разрешений» — термина, придуманного Сетом Годином, маркетологом и автором бестселлеров, — что означает, что люди могут вступать и выходить из отношений с вашим брендом по своему усмотрению. Отношения, которые вы строите со своим списком адресов электронной почты, должны основываться на разрешении; не только с точки зрения маркетинга, но и с юридической.

Если вы пренебрежете законом, вам могут грозить серьезные штрафы. Для начала ознакомьтесь со следующими правилами и положениями:

• CAN-СПАМ . Закон о борьбе с нежелательной порнографией и маркетингом. CAN-SPAM устанавливает правила для коммерческой электронной почты.
• GDPR . Общее положение о защите данных предназначено для защиты персональных данных физических лиц в Европейском Союзе.
• КАСЛ . Канадское законодательство по борьбе со спамом. Это помогает защитить канадцев, гарантируя, что предприятия могут продолжать конкурировать на мировом рынке.

Отказ от ответственности: материалы, представленные в этом руководстве, предназначены только для информационных целей и не являются юридической консультацией. Если у вас есть какие-либо конкретные вопросы о законности отправки электронной почты, проконсультируйтесь с юристом, который специализируется в этой области.

Типы маркетинговых кампаний по электронной почте для отправки

Отправка неуместных или нежелательных сообщений не тем людям в неподходящее время — верный способ разбазарить электронную почту как ценный маркетинговый канал. Итак, давайте поговорим о различных типах кампаний и о том, как сделать их привлекательными для клиентов.

Существуют три основные категории маркетинговых электронных писем для электронной коммерции: транзакционные, рекламные и жизненный цикл.

Запишитесь на бесплатный курс

1. Транзакционные электронные письма отправляются во время оформления заказа и других действий по покупке и носят более функциональный характер, отправляя ключевую информацию отдельным клиентам. Подтверждения заказов, квитанции и электронные письма с доставкой заказов попадают в эту категорию.
2. Рекламные электронные письма предназначены для повышения осведомленности о конкретной сделке или (как вы уже догадались) рекламной акции. Например, электронная почта «Черная пятница», «Киберпонедельник», электронная почта с гидом по подаркам на День матери, электронная почта с летними сбережениями или электронная почта со скидкой только с ограниченным сроком действия подпадают под эту категорию.
3. Электронные письма о жизненном цикле , также известные как «триггерные» электронные письма, названы так потому, что они отправляются в зависимости от того, какое действие предпринял покупатель и на каком этапе жизненного цикла покупателя находится этот покупатель. Например, электронное письмо с отказом от корзины отправляется только после того, как покупатель оставляет товары в своей корзине.

Узнайте больше: 7 автоматизированных кампаний по электронной почте, которые привлекают клиентов и заставляют их возвращаться

1. Транзакционные электронные письма

Согласно исследованию IBM, проведенному в 2016 году, средний уровень уникальных открытий для транзакционных электронных писем составляет 47,1%, что почти вдвое больше, чем 21,6% для нетранзакционных электронных писем. Пропасть еще шире для средней вовлеченности: средний показатель уникальных кликов составляет 8,8% для транзакционных писем и всего 3,3% для нетранзакционных писем.

Почему резкая разница? Транзакционные электронные письма не просто ожидаются; они ожидаемы. Клиенты ищут их. Из-за их высокой вовлеченности вы не должны экономить на том, чтобы сделать ваши транзакционные электронные письма отличными. Давайте начнем с нескольких основных транзакционных электронных писем, которые должен отправлять ваш магазин.

Подтверждение заказа и квитанции по электронной почте

Средняя открываемость электронного письма с подтверждением заказа или квитанции может достигать 70-90%, в зависимости от отрасли. Было бы разумно использовать почти гарантированные квитанции о внимании как возможность удержать клиента после первоначальной продажи.

Однако сначала вы должны убедиться, что ваши квитанции по электронной почте отвечают на основные вопросы, которые возникают у клиентов: когда они могут ожидать получения заказа, на какой адрес вы отправляете и где они могут задавать вопросы. Только после того, как вы освоите основы, вы можете экспериментировать с дополнительными функциями.

Постоянным покупателям попробуйте предложить сопутствующие товары или включить возможность дополнения или аксессуара к их покупке перед ее отправкой. Dollar Shave Club отправляет электронное письмо с подтверждением заказа ежемесячным подписчикам перед отправкой их посылки, предлагая им добавить больше предметов в свою коробку.

Как улучшить электронные письма с подтверждением заказа

• Продавайте сопутствующие товары , предлагая аксессуары, предлагая возможность купить тот же продукт для друга в качестве подарка или добавляя возможность покупки по подписке.
• Предложите код скидки или бесплатную доставку для будущей покупки в течение ограниченного периода времени. Это называется возвратным предложением, и это один из способов, при котором потеря дохода, которую вы понесете, предоставляя скидку, имеет смысл, потому что часто лучше, чтобы клиент вернулся по более низкой цене, чем не вернулся вообще.
• Попросите клиента присоединиться к вашему сообществу. Если вы продаете чисто функциональный продукт, это может не сработать. Но предприятия, которые стремятся разделить ценности со своими клиентами, должны использовать свои квитанции как еще один способ привлечь клиентов к своему сообществу.

Электронное письмо с подтверждением отправки

Письма с подтверждением доставки отправляются после отправки посылки. Они ценны, потому что ваш клиент уже взволнован получением своего заказа — они также являются недооцененной возможностью проявить творческий подход и порадовать своих клиентов.

Вы также можете мыслить нестандартно с точки зрения конвертации большего количества клиентов. Как вы можете использовать электронное письмо с подтверждением доставки, чтобы стимулировать действия и углубить отношения клиента с вашим брендом?

Tradesy использует свое электронное письмо с подтверждением доставки для продвижения своей реферальной программы, побуждая клиентов дарить своим друзьям и родственникам скидку в размере 20 долларов.

Электронные письма с подтверждением доставки особенно эффективны, когда CTA персонализированы для покупки клиента. Например, если клиент покупает пару мужских брюк, рекомендации по продукту могут быть сосредоточены на соответствующих рубашках и галстуках, а не на менее подходящей одежде, такой как полный костюм или женская одежда.

Как улучшить электронные письма с подтверждением доставки

• Сделайте так, чтобы вашим клиентам было легко отслеживать свой заказ. Включите ожидаемую дату доставки и номер для отслеживания, связанный с транспортной компанией, чтобы люди могли щелкнуть один раз, чтобы точно увидеть, на каком этапе доставки находится их заказ.
• Предложите покупателю порекомендовать друга , отправив ссылку на приобретенный продукт. Стимулируйте маркетинг из уст в уста, внедрив реферальную программу с вознаграждениями.
• Включите предложения продуктов, которые соответствуют покупке клиента. Убедитесь, что вы просите покупателей купить то, что им действительно интересно.

Узнайте больше о том, как электронные письма с подтверждением доставки могут стать ключевой частью электронного маркетинга на основе подписки .

Электронная почта для регистрации

Многие бренды игнорируют отзывы клиентов на свой страх и риск. К счастью, запрос обратной связи может быть таким же простым, как отправка опроса или один вопрос о покупательском опыте клиента.

Вы захотите отправить эти запросы после того, как клиент предположительно получил и использовал заказанный продукт. Вот пример опроса от Death Wish Coffee:

В то время как Death Wish отправляет клиента к стороннему инструменту опроса для получения отзыва, многие компании включают полный опрос в само электронное письмо, часто используя систему оценок (например, «Оцените свой опыт»). Вы также можете отправить клиентов на опрос, доступный в вашем магазине. Это позволяет легко предложить удовлетворенному покупателю начать делать покупки после того, как его отзыв будет завершен.

Что делать тем, кто менее чем доволен своей предыдущей покупкой? Здесь важно последующее наблюдение, во-первых, чтобы получить ответ, а во-вторых, чтобы выяснить, как вы можете улучшить опыт для будущих клиентов.

Как улучшить электронные письма с отзывами клиентов

• Сосредоточьтесь на удовлетворенности клиентов, а не на продажах, чтобы вы могли узнать мнение ваших клиентов об их покупке. Отслеживайте эти показатели с течением времени и ищите полезную информацию, которую вы можете использовать для улучшения своего бизнеса с течением времени.
• Рассмотрите возможность размещения формы обзора/опроса на своем веб-сайте , чтобы клиент мог видеть соответствующие предложения и продукты после отправки своего отзыва.
• Включите обзор на страницу продукта в качестве пользовательского контента, чтобы повысить доверие будущих покупателей.

2. Рекламные письма

Широковещательные электронные письма отправляются всему вашему списку подписчиков или, что чаще, сегменту вашего списка электронной почты. Примеры широковещательных электронных писем включают выпуск нового продукта, ежемесячные информационные бюллетени по электронной почте, срочные рекламные акции, сезонные предложения или обновление контента.

Вы можете думать об этих электронных письмах как о сообщениях, которые вы отправляете, когда у вас есть что-то, чем можно поделиться, поэтому тщательно обдумайте свою основную цель, предложение и сегмент подписчиков.

Новые продукты (или услуги)

Новые продукты часто разрабатываются благодаря отзывам клиентов, поэтому нет лучшего места для запуска продукта, чем ваши подписчики. Например, если ваша последняя версия предназначена для определенного круга ваших клиентов, вы можете сегментировать свой список на основе предыдущих покупок.

Срочные сделки

Создайте срочную акцию, связанную с интересами клиентов. Предложите скидку на ту же категорию товаров, которую они купили за неделю до этого. Помните, когда продажа убедительна, лучше не позволять слишком умному тексту мешать.

Скидки только для подписчиков

Независимо от того, отправляете ли вы регулярный информационный бюллетень или проводите капельную кампанию о специальных акциях, вы всегда можете включить коды скидок, чтобы повысить мотивацию ваших подписчиков к совершению покупки. Предложение ощущения эксклюзивности и членства — отличный способ привнести эмоции в ваш маркетинг.

Сезонные акции

Традиционная и эффективная форма электронного маркетинга — уведомление подписчиков о специальных предложениях в зависимости от предстоящих праздников или времени года. Возможно, вы захотите сообщить своим подписчикам о распродажах в Черную пятницу, распродажах после Рождества или весенних распродажах. Вы также можете напомнить людям о предстоящих праздниках, таких как День отца.

Новостная рассылка

Регулярный информационный бюллетень может помочь с важными задачами обучения ваших клиентов и рассказа истории вашего бренда. Кейсы клиентов и истории брендов — недооцененный способ оставаться на связи и налаживать более тесные связи с клиентами (и потенциальными), не полагаясь на скидки или рекламные акции.

В приведенном ниже примере Uncommon Goods делится дополнительной информацией о миссии бренда по оказанию положительного влияния на мир, в частности о том, как компания поддерживает этичные бренды и ремесленников. Это разумный способ сформировать позицию и поговорить с клиентами, которые думают так же.

Все любят захватывающую историю, поэтому, если вы можете найти заметную историю от сотрудника, клиента или даже вашего собственного бизнеса и жизни, рассмотрите возможность использования ее в качестве темы для информационного бюллетеня. Возможно, клиент использовал ваши товары для фитнеса, чтобы похудеть на 50 фунтов, или вы могли бы поделиться тем, что изначально вдохновило вас начать свой бизнес. О чем бы ни была история, она должна быть интересна и иметь отношение к вашему бренду.

Обновление контента

Электронная почта часто является жизненной силой для нового контента. Если вы используете контент-маркетинг для обучения существующих клиентов и привлечения новых, рассмотрите возможность включения этого контента в регулярный информационный бюллетень или автоматическую рассылку нового контента по электронной почте через RSS. Когда вы сможете вложить средства, рассмотрите возможность создания контента, предоставляющего дополнительный контекст для ваших новых или обновленных продуктов (например, советы по уходу за косметическими товарами).

3. Электронные письма жизненного цикла

Электронные письма о жизненном цикле эффективны, потому что они носят личный характер и нацелены только на небольшой сегмент ваших подписчиков с релевантными сообщениями, основанными на их поведении.

Существует ряд эффективных (или триггерных) электронных писем, которые может рассмотреть даже новый владелец магазина: электронные письма о брошенной корзине, серия приветственных писем, электронные письма второго заказа и кампании по возврату товара. Каждое из этих писем может оказать значительное влияние на удовлетворенность и удержание клиентов.

Электронные письма о брошенной корзине

Средний показатель отказов от корзины составляет от 60% до 80%. Это большая часть доходов, оставшихся нереализованными. К счастью, вы можете вернуть некоторых из этих потенциальных клиентов. Электронные письма о брошенной корзине обычно могут восстановить от 5% до 11% потерянных продаж.

Кампании по брошенным корзинам — это самое близкое к «быстрой победе» в электронной коммерции.

Вы можете подумать о том, чтобы включить дополнительный стимул для совершения покупки, хотя это может побудить покупателей отказаться от своих тележек в пользу скидки. По крайней мере, используйте текст, ориентированный на выгоду, который подталкивает их обратно в ваш магазин с кредитной картой в руках.

Хотя простой текст может быть эффективным, вы можете визуально показать продукты, добавленные покупателем в корзину. В любом случае напомните им, что они всего в нескольких шагах от завершения заказа, и сосредоточьтесь на причинах, по которым они в первую очередь рассматривают возможность покупки продукта.

Wurkin Stiffs отправляет электронное письмо о брошенной корзине с 20% скидкой, чтобы побудить покупателей завершить оформление заказа.

Как улучшить электронные письма о брошенной корзине

• Поместите основное сообщение в текстовый формат, чтобы клиенты сразу увидели его без необходимости включать изображения. Включите ссылку на их корзину покупок, чтобы они могли легко завершить транзакцию.
• Напомните покупателю о товарах в корзине , ожидающих покупки, чтобы они снова были в восторге от них. Выделите особенности и покажите высококачественные фотографии продуктов.
• Подумайте о том, чтобы сообщить о конкретном стимуле вернуться в корзину, например о бесплатной доставке или скидках. Если товара нет в наличии, сообщите об этом покупателям из вежливости, а также внушите чувство срочности.
• Используйте четкий, убедительный призыв к действию. Будьте лаконичны и ограничьтесь одним звонком. Несколько призывов к действию могут отвлекать от действия, которое вы действительно хотите, чтобы покупатель совершил: совершение покупки.

Серия приветственных писем

Приветственные электронные письма — это то, что вы получаете, когда отправляете свой адрес электронной почты в интернет-магазин — вы, вероятно, видели их в своем почтовом ящике после создания учетной записи или подписки на информационный бюллетень.

По данным Omnisend, приветственные письма имеют среднюю открываемость 45%. Хотя данные разнятся, автоматизация первой покупки обычно дает в 3-6 раз больше продаж по сравнению с обычным рекламным письмом. Кроме того, хотя серия приветственных писем может работать лучше, чем одна отправка, вовлеченность падает после первого письма в серии.

Способы улучшить приветственные письма:

• Обеспечьте ценность заранее. Вы же не хотите заваливать клиентов рекламными сообщениями, пока у вас есть единственная возможность произвести сильное первое впечатление.
• Отправьте приветственное письмо в течение нескольких минут. Допустим, вы поощряете подписку на рассылку с промо-кодом на скидку 10 % на следующую покупку клиента. Если кто-то готов совершить покупку сейчас и не получит этот промо-код, вы рискуете потерять распродажу навсегда.
• Установите прозрачные ожидания. Позвольте подписчикам легко изменять предпочтения, сообщайте им, что и как часто вы будете отправлять по электронной почте новый контент, и напомните им, как они вообще оказались в вашем списке.

Электронные письма второго порядка

Допустим, вы продаете видеоигры. Вы могли заметить, что в среднем через неделю после покупки игровой приставки 20% клиентов покупают второй контроллер. Еще 50% клиентов вообще не возвращаются.

Чтобы превратить эти 20% в 70%, вы разрабатываете кампанию по электронной почте для нового клиента или второго заказа. Проще говоря, когда поступает заказ на игровую приставку, через неделю запускается электронная кампания с демонстрацией контроллеров.

Это требует, чтобы вы начали смотреть на своих клиентов и сегментировать свои данные в Google Analytics. Некоторые люди покупают контроллер, когда покупают консоль, но есть значительный сегмент, который этого не делает, и именно здесь у вас есть рычаги воздействия.

Способы улучшить электронные письма второго порядка:

• Начните с двух-трех самых продаваемых продуктов. Есть ли дополнительные продукты, связанные с вашими самыми продаваемыми продуктами?
• Попробуйте повысить их эффективность с помощью дисконтных лестниц. В этом сценарии все, что вы сделали, это выделили дополнительный продукт. Вы также можете попробовать предложить скидку на этот дополнительный продукт. Вы также можете попробовать предложить лестницу скидок: 5%, затем 10%, если они не кусаются, затем 15%, если они не кусаются, и т. д.
• Тестируйте кампании на основе собственных данных. Никто не может сказать вам, какие у вас самые продаваемые продукты, какие продукты будут дополнять их или когда проводить кампанию «раз-два». Эти кампании будут выглядеть по-разному для всех.

Серия отыгрыша

Кампании по возврату денег бывают разных форм и размеров, но все они предназначены для того, чтобы побудить ушедших клиентов вернуться к позитивному покупательскому поведению.

Допустим, вы немного покопались и знаете, что клиенты, как правило, возвращаются и совершают вторую покупку через 45 дней. Если 45 дней приходят и уходят без второй покупки, вы знаете, что маловероятно, что клиент когда-либо совершит вторую покупку.

Или, скажем, у вас был активный клиент, который покупал у вас каждые 45 дней или около того в течение последних шести месяцев. Недавно он пропал без вести. Нет заказов за последние 44 дня. Вот тут-то и работает кампания по отыгрышу. Электронное письмо будет автоматически отправлено через 45 дней бездействия, потому что вы знаете, в соответствии с уникальной ситуацией в вашем магазине, что необычно для здорового, активного покупателя.

Способы улучшить возвратные письма:

• Тестируйте заранее, чтобы не оставить деньги на столе. Сплит-тест этих писем, чтобы узнать, какова минимальная сумма, которую вы можете предложить без потери конверсий. Можете ли вы уйти с 5% вместо 10%? 10% вместо 15%?
• После 90 дней бездействия перспективы неутешительны. Если кто-то три месяца ничего не покупает, шансы на то, что он вернется к покупке, невелики. Хотя это определенно зависит от вашего магазина и отрасли. Некоторые магазины просто имеют длинный цикл продаж. Просто имейте в виду, что вы, вероятно, начнете испытывать убывающую доходность через 90 дней.

Основные показатели для отслеживания эффективности электронного маркетинга

1. Размер и рост списка

В своем курсе Shopify Academy генеральный директор AutoAnything Дрю Саноки говорит: «Увеличение списка адресов электронной почты означает развитие вашего бизнеса». Независимо от того, собираете ли вы электронные письма от клиентов или перехватываете электронные письма от посетителей веб-сайта, чем больше ваш список адресов электронной почты, тем больше потенциальных клиентов вы можете охватить для увеличения продаж — это следующий лучший способ получения дохода.

Отслеживайте этот простой, но важный показатель, используя своего поставщика услуг электронной почты, чтобы узнать, сколько новых подписчиков вы добавили еженедельно или ежемесячно, или между вашими последними широковещательными электронными письмами.

2. Показатели открытия и кликабельности

Коэффициент открытия — это процент, который показывает, сколько успешно доставленных писем в кампаниях было открыто подписчиками. Стандартная открываемость составляет 20%-30%. Вы заметите, что ваша открываемость обычно выше, когда вы только начинаете. Ваша тема письма также играет большую роль в вашем проценте открытий: чем привлекательнее тема, тем выше процент открытий.

Рейтинг кликов — это процент, который показывает, сколько успешно доставленных писем в кампаниях зарегистрировали хотя бы один клик. Стандартный рейтинг кликов обычно в два-три раза превышает коэффициент конверсии вашего интернет-магазина, может быть, 5% или около того. Почему? Потому что в вашем списке есть целевая группа людей, подписавшихся на ваш контент. Ваши призывы к действию и изображения в электронной почте играют большую роль в рейтинге кликов.

Показатели открытий и кликабельности измеряют разные поведения, но вместе они говорят вам кое-что о том, насколько интересны ваши электронные письма. Когда цифры неравномерны — например, если многие люди открыли электронное письмо, но лишь немногие нажали на призыв к действию — вы можете увидеть, какие улучшения стоит сделать.

Узнайте больше: Рекомендации по электронному маркетингу: как улучшить (почти) каждое электронное письмо

3. Доставляемость и состояние списка

По данным IBM Marketing Cloud, средний глобальный показатель жестких отказов составляет 0,47%. Жесткий отказ — это электронное письмо, которое возвращается отправителю из-за недопустимого адреса. Если электронное письмо действительно доходит до предполагаемого получателя, у него все еще есть возможность сообщить о нем как о спаме. Если вас постоянно отмечают как отправителя спама, вы снижаете показатели доставляемости для всех подписчиков.

Спам-фильтры довольно просты. Существует длинный список факторов, по которым оцениваются электронные письма. Если оценка письма становится слишком высокой, оно помечается почтовым сервером как спам. К сожалению, каждый сервер уникален и постоянно меняется. Таким образом, то, что помечено как спам на одном сервере, может не быть помечено как спам на другом. Как правило, вам следует избегать:

• Быть слишком «продающим», используя заглавные буквы, восклицательные знаки и триггерные слова, такие как «бесплатно».
• Big images with very little text, because many spam filters don't recognize images
• Emailing old lists you haven't properly maintained over the years

Human spam filters are even more complex. No one can tell you exactly what makes someone click the spam or abuse button, but there are some general rules. You'll want to avoid buying lists or sending emails without explicit permission, being vague about when you'll email, hiding the unsubscribe option or making the process of unsubscribing unnecessarily difficult, or leaving unengaged, inactive leads or customers on your list (though, you can and should eventually mount a reactivation campaign for those inactive leads).

Many email service providers, especially those that take deliverability seriously, consider a 0.1% complaint rate a reasonable threshold. That means for every 1,000 emails you send, no more than one person marks it as spam or abuse.

4. A/B test results

Running an A/B test means carving out three groups of recipients: an A group, a B group, and a C group. After sending two variations of an email to the A and B groups, you'll use your analytics to decide which message performed better by way of generating more engagement or sales. Then, you'll send the winning version, whether that's A or B, to your final pool of recipients (C).

A/B testing lets you confidently send high-performing emails by testing specific messaging, design, and calls to action with a smaller segment of subscribers first.

5. Revenue

Revenue is, of course, how much money is coming in the door. What percentage of your store's total revenue can be attributed to email marketing? Sanocki tells us many successful stores he's seen get about 20% of their total revenue from their email channel.

The value of using green light benchmarks

Tracking the performance of your marketing on any channel where you invest time and money is essential, but obsessing over metrics is also an easy way to get distracted.

Instead, consider aiming for “green light benchmarks,” a concept created by Ramit Sethi. Once you've reached a certain threshold, you can give yourself the “green light” to move on to something else for a bit—there are always bigger fish to fry when growing a business. Sanocki recommends the following benchmarks for most of your promotional and lifecycle email campaigns:

• A 20% open rate, which says you're sending relevant emails to the right people with interesting subject lines
• A 5% click-through rate, which says the content and offers in your emails are compelling enough to click
• A 20% of total store revenue from email marketing, which says email marketing as a channel is converting first-time customers and upselling existing customers enough to warrant further investment

Bonus: Drew Sanocki has also created a simple free template you can use to track the individual performance of your initial email marketing campaigns.

Lifecycle automation: the next level of email marketing

Marketing messages gain potency through relevancy , which means sending email based on a customer's existing behavior—and where they are in the customer journey—is the ideal state. Since lifecycle marketing automation deserves its own lengthy guide, we'll start with a brief introduction here.

Enroll in the free course

To start talking about lifecycle marketing through email, we need to begin with RFM. Essentially, RFM is a database marketing term that can help you define your customer buckets. RFM stands for recency (R), frequency (F), and monetary value (M).

• Recency is the number of days since a subscriber or customer's last purchase. Сегодня купил R0. R365 куплен год назад.
• Frequency is the total number of times a subscriber or customer has purchased. F0 никогда не заказывал. An F10 has ordered ten times.
• Monetary value is a customer's total spend—the sum of all his or her orders ever.

With these three metrics you can pinpoint and describe almost any stage in the customer lifecycle.

For example, what's an R0 F0? Well, it's someone who has never ordered but just joined your email list. How about an R7 F10 M1000? That's probably a loyal buyer: 10 orders which total $1,000, the most recent being a week ago. And an R400 F10 M1000? Unfortunately, that's a former loyal buyer, a “defecting customer,” who's very far along in the customer lifecycle curve. She's slipping away and hasn't bought in more than a year.

R, F, and M are useful because they can define the metrics that will set rules in your email software. When you want to reach loyal buyers, you first have to define them, and R, F, and M are useful for that.

While there are a near-infinite number of segments you can create based on a customer's existing behavior, there are five essential buckets you can start with first when outlining the customer lifecycle:

Segment 1: New subscribers

Your goal with brand new subscribers is to build trust, introduce your products, and get them to make their first purchase. In other words, to establish a relationship that turns them from an F0 (no purchases) into an F1 (first purchase).

Learn more: What I Learned Analyzing 60 Days of Emails from a Fast-Growing Ecommerce Brand

Segment 2: One-time buyers

Get them to buy a second time! This seems obvious, but it has serious implications for your email marketing strategy. Due to high customer acquisition costs, most retailers break-even on the first purchase, the F1, and it's only on repeat purchases that they generate profits. And yet if you were to look at all your customers today, you'd probably have 80%–90% F1s. Put another way, 80%–90% single-purchase, marginally profitable customers.

So you can see it's important to turn an F1 into an F2. Improving this area makes you money. A bounce-back email is an ideal campaign to run, or a campaign that delivers an offer on a product related to the product that was just purchased. After a customer buys a pillow, it's a great time to send them an offer on bedsheets.

Segment 3: VIPs

Your “whales” are those customers who make large or consistent purchases from you. These customers are worth a lot and, better yet, they rarely require discounts to come back. To engage these customers, employ targeted email campaigns that court them and keep them buying—say and showcase how much you value their business, give them an 800 number if it makes sense, or offer a special loyalty program. And don't forget to gather feedback on what they want to buy so you can sell it to them later.

Segment 4: Defecting customers

While these folks might have been enthusiastic customers at one point, for one reason or another they aren't now. When a customer is slipping away, to potentially never purchase again, offering discounts to win them back can make financial sense. The perfect email for this segment is called a win-back, which should include an eye-catching offer with a deep discount used to entice them to return.

Segment 5: Cart abandoners

Earlier in this guide we shared just how valuable a simple cart abandonment campaign can be. Once that's in place, you may want to test a series of emails that goes out over two weeks. Start with gentle reminders first and, if they don't work, move on to greater incentives, like discounts. You'll find that many of your recovered carts return before the discounts are even required.

In total, five simple segments, but as a basic strategy they cover the customer lifecycle from start to finish. Use R, F, and M to define these groups in your own email marketing tool, then build out and automate campaigns to target each valuable segment.

Push send and drive more sales

One of the best things about email marketing is it's a low-risk channel to explore when you're getting your feet wet. Start building a basic email list, set up your first cart abandonment campaign right away, and slowly iterate until you have a holistic strategy in place. There's no better time than now to get started.

Illustrations by Axel Kinnear