Метрики email-маркетинга: измерение успеха за пределами Open Rate

Спросите кого-нибудь об их результатах маркетинга по электронной почте, и они, скорее всего, упомянут свой коэффициент открытия (процент получателей электронной почты, которые фактически открыли электронное письмо).

Но показатель открываемости — это лишь небольшая часть отчета по электронной почте, и он не раскрывает всей истории влияния вашего электронного маркетинга.

Когда вы просматриваете отчеты по электронной почте, лучше сосредоточиться на вещах, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями.

Вы пытаетесь продать больше товаров из своего интернет-магазина? Увеличить онлайн-пожертвования вашей организации? Привлечь больше людей для регистрации на ваше мероприятие?

Существуют показатели электронного маркетинга, которые могут сказать вам, насколько успешно ваши электронные письма помогают вам достичь этих целей, и это те показатели, на которых вы должны сосредоточиться.

Читайте дальше, чтобы узнать, как измерить успех электронного маркетинга, чтобы определить, приносят ли ваши электронные письма реальные результаты для вашего бизнеса или некоммерческой организации.

Почему показатель открываемости не является эффективным показателем успеха вашего email-маркетинга

Open rate – это процент людей, которым вы отправляете письмо, и которые действительно открывают его. Это одна из первых метрик электронной почты, которую вы обычно видите после отправки кампании, и может возникнуть соблазн внимательно следить за вашими показателями открываемости через несколько часов после отправки электронной почты. Но на самом деле открытие само по себе мало что дает вашему бизнесу.

Вместо того, чтобы просто открывать электронную почту, вы хотите, чтобы ваши читатели совершили действие — купили что-нибудь, сделали пожертвование, ответили на приглашение на мероприятие или, по крайней мере, посетили ваш веб-сайт. Ваш показатель открытия ничего не говорит вам об этих вещах. Хотя в некоторых случаях показатель открываемости может быть информативным (подробнее об этом ниже), по большей части вам следует сосредоточиться на более значимых показателях электронного маркетинга.

Также важно знать, что показатели открытия электронной почты стали ненадежными, независимо от того, какую платформу вы используете для электронного маркетинга. Защита конфиденциальности почты Apple, которая стала доступна в сентябре 2021 года, не позволяет маркетологам электронной почты знать, открывали ли пользователи Apple свои электронные письма. Мы ожидаем, что это изменение повлияет примерно на 50% подписчиков электронной почты, и другие крупные технологические компании могут последовать примеру Apple, что сделает открытые ставки еще более ненадежными, если не полностью устаревшими в будущем.

Как достичь тех впечатляющих результатов электронного маркетинга, о которых вы слышали

Возможно, вы слышали некоторые убедительные статистические данные о маркетинге по электронной почте, которые впервые заставили вас начать маркетинг по электронной почте. Вещи как:

• Электронный маркетинг приносит в среднем 36 долларов на каждый потраченный доллар (Litmus).
• Электронная почта примерно в 5 раз чаще побуждает кого-то совершить покупку, чем социальные сети (OptinMonster).
• 60 процентов потребителей совершили покупку в результате маркетингового сообщения по электронной почте (OptinMonster).
• 61 процент потребителей на самом деле хотят еженедельно получать рекламные электронные письма (MarketingSherpa).

Как бы хорошо ни выглядела эта статистика электронного маркетинга, вам может быть трудно понять, как электронный маркетинг влияет на ваш бизнес. Вы хотите убедиться, что вы отслеживаете рентабельность ваших инвестиций 42: 1. Итак, давайте посмотрим, как измерить и максимизировать успех вашего электронного маркетинга.

Сначала спросите себя: каковы ваши цели в электронном маркетинге?

Показатели электронного маркетинга, которые вы ищете, зависят от того, чего вы пытаетесь достичь.

Возможно, вы пытаетесь увеличить объем продаж, получить трафик на свой веб-сайт или привлечь людей на мероприятие. Как бы то ни было, обычно в ваших отчетах по электронной почте есть метрика, которую вы можете использовать, чтобы увидеть реальные результаты ваших маркетинговых усилий по электронной почте.

Когда у вас есть конкретная цель для ваших кампаний по электронной почте, вы можете использовать эти показатели, чтобы уточнить свои электронные письма, узнать, что работает для ваших подписчиков, и оптимизировать свою маркетинговую стратегию по электронной почте для достижения успеха.

Давайте посмотрим, как использовать отчеты по электронной почте для измерения успеха маркетинга по электронной почте на основе некоторых конкретных бизнес-целей.

Метрики email-маркетинга для измерения реального успеха

Хотя эти сценарии не представляют все показатели электронной почты в отдельности, я надеюсь, что они дадут вам представление о том, как подходить к измерению вашего успеха, начиная с четкой цели для каждой кампании по электронной почте.

Для трафика веб-сайта: клики и рейтинг кликов

Ваша цель в электронном маркетинге — стимулировать какие-то значимые действия. В большинстве случаев это действие не может происходить в самом электронном письме. Если вы хотите, чтобы ваши подписчики совершили покупку, узнали больше о вашем бизнесе, связались с вами или просто прочитали статью в вашем блоге, все начинается с щелчка, который приводит их на ваш сайт.

В отчетах по электронной почте мы измеряем трафик веб-сайта с точки зрения кликов.

• Клики просто относятся к количеству кликов из электронной почты. Эти клики могут быть направлены на любую ссылку в электронном письме, в том числе на ваши страницы в социальных сетях, но в большинстве случаев мы рекомендуем направлять людей на ваш веб-сайт.
• Рейтинг кликов — это процент получателей электронной почты, перешедших на ваш сайт.

Чтобы получить полное представление об успехе маркетинговой кампании по электронной почте, важно учитывать как клики, так и рейтинг кликов. Например, 5 кликов могут показаться разочаровывающими, но если эта конкретная кампания по электронной почте была отправлена ​​​​только 20 людям, это будет означать, что ваш рейтинг кликов составляет 25%, и это здорово! Это означает, что каждый четвертый получатель вашей электронной почты перешел на ваш веб-сайт, что на один шаг ближе к значимому действию для вашего бизнеса.

Но привлечение людей на ваш сайт — это всего лишь один шаг в правильном направлении. В ваших отчетах по электронной почте есть больше показателей, которые могут приблизить вас к пониманию реальной ценности ваших электронных писем.

Для увеличения продаж: коэффициент конверсии, общее количество заказов и общий объем продаж.

При оценке того, насколько эффективны ваши электронные письма для увеличения продаж, вы, как правило, хотите сосредоточиться на коэффициенте конверсии. Платформы электронного маркетинга, созданные с учетом электронной коммерции, такие как Constant Contact, также будут включать показатели, непосредственно связанные с электронной коммерцией, такие как общее количество заказов и продаж.

• Коэффициент конверсии — это процент получателей вашей электронной почты, которые совершают определенное действие. Это может быть ответ на приглашение на мероприятие или заполнение опроса, но в данном случае это означает совершение покупки на вашем веб-сайте.
• Общее количество заказов — это именно то, на что это похоже — количество заказов, сгенерированных вашими электронными письмами.
• Общий объем продаж представляет собой фактический доход от ваших кампаний по электронной почте. Это число влияет не только на количество заказов, которые вы создаете, но и на цену проданных вами товаров. Таким образом, если вы продали 10 товаров по 10 долларов за штуку, ваш общий объем продаж составит 100 долларов.

Вот как выглядят отчеты по электронной торговле в Constant Contact:

Вы можете просматривать отчеты об электронной торговле для ваших маркетинговых кампаний по электронной почте в целом за определенный период времени, как в приведенном выше примере, или вы можете видеть заказы и продажи для определенных кампаний по электронной почте, как показано ниже.

Использование коэффициента конверсии помогает понять, насколько эффективно вы увеличиваете продажи. Если вы не получаете ожидаемых результатов, вы можете посмотреть на другие показатели, чтобы лучше понять проблему. Например, если ваши электронные письма генерируют большое количество кликов, но мало продаж, ваша проблема может быть связана с вашим веб-сайтом или интернет-магазином.

Возможно, ваша электронная почта пробудила интерес ваших подписчиков к продукту, но после перехода на ваш веб-сайт описание продукта их не убедило. Или, может быть, они начали процесс оформления заказа и бросили свою корзину. Если вы видите клики, но не продажи, вероятно, стоит пересмотреть описание вашего продукта или настроить автоматическое электронное письмо о брошенной корзине, чтобы напомнить покупателям о завершении процесса оформления заказа.

Для участия в мероприятии: RSVP

Когда дело доходит до использования электронной почты для привлечения интереса к мероприятию, будь то лично или онлайн, вы можете посмотреть на переходы на целевую страницу вашего мероприятия или конверсии (что в данном случае будет относиться к заполнению формы). Но лучший путь к измерению успеха часто более прямой. Вот почему Constant Contact включает в себя встроенные функции RSVP и отчеты о событиях.

Ответы на вопросы покажут вам общее количество полученных вами ответов, а также разбивку ответов людей (Да, Нет или Возможно).

Благодаря встроенным функциям RSVP вам будет проще узнать, насколько хорошо ваши кампании по электронной почте вызвали интерес к вашему мероприятию. Вы также сможете увидеть, кто и каким образом ответил, чтобы вы могли принять соответствующие меры.

• Людям, ответившим на вопрос «Да», отправьте им серию электронных писем с напоминанием о мероприятии, чтобы они не забыли посетить его.
• Для тех, кто сказал «Возможно», подумайте о том, чтобы по мере приближения даты мероприятия сообщить им об обновлении своего ответа на приглашение и призвать их посетить.
• Даже те, кто сказал «нет», нашли время, чтобы сделать это, и их можно повторно вовлечь вдумчиво. После мероприятия отправьте резюме с изображениями, показывающими, что они пропустили, чтобы побудить их посетить его в следующий раз. Или, если ваше мероприятие было виртуальным и у вас есть запись, поделитесь с ними записью, так как они не смогут присутствовать вживую.

Как и в случае с другими целями электронной почты, вы можете узнать больше о своем успехе в привлечении интереса к мероприятию, изучив другие показатели. Например, если вы видите большое количество кликов, но низкое количество ответов на приглашения, вы можете пересмотреть свою форму ответа на приглашение, чтобы убедиться, что она описывает ваше мероприятие привлекательным образом, а также является ли она ясной и легкой для восприятия. люди, чтобы использовать. Если вы не видите никаких кликов в своем электронном письме, вам, возможно, придется изменить способ описания события в электронном письме и посмотреть, как вы можете сделать его более привлекательным для своих подписчиков.

Для расширения клиентской базы: рост числа подписчиков

Один из лучших способов сделать ваш электронный маркетинг более эффективным — отправить электронное письмо большему количеству людей. В конце концов, наличие большего числа людей, которым можно отправить письмо, означает больше шансов, что один из получателей вашей электронной почты щелкнет что-то в вашем электронном письме и предпримет ценное действие на вашем веб-сайте.

Рост подписчиков показывает общее количество подписчиков электронной почты, которых вы добавили, а также тех, кого вы удалили или отписались.

Хотите увеличить прирост подписчиков? Ознакомьтесь с нашими советами о том, как расширить свой список адресов электронной почты.

Другие показатели email-маркетинга, на которые стоит обратить внимание

На протяжении всей этой статьи я говорил о просмотре всех ваших показателей электронного маркетинга, чтобы получить полную картину успеха ваших кампаний. В зависимости от ваших целей, некоторые показатели будут важнее других, но важно знать, что означают все ваши термины в отчетах по электронной почте, если вы хотите получить полное представление о своих кампаниях.

Хотя приведенные ниже показатели не обязательно напрямую связаны с вашими целями, они все же могут указывать на болевые точки или технические проблемы, которые вы, возможно, захотите решить, чтобы максимизировать влияние вашего электронного маркетинга.

• Отказы — это количество подписчиков вашей электронной почты, которые не получили ваше письмо. Возвраты происходят по нескольким причинам, таким как ошибка в адресе электронной почты, фильтр, препятствующий доставке вашей электронной почты, или переполненный почтовый ящик.
• Успешные доставки — это просто количество подписчиков, которые успешно получили вашу электронную почту.
• Отписки — это те контакты, которые попросили больше не получать от вас электронную почту. Возможно, им не понравилась ваша электронная почта, или, может быть, ваши электронные письма просто больше не актуальны для них.
• Отчеты о спаме — это количество подписчиков, которые пометили вашу электронную почту как спам или нежелательную почту. Важно обратить на это внимание и подумать об удалении подписчика из списка рассылки.
• Open rate — это процент получателей электронной почты, которые действительно открывают вашу электронную почту. Как мы уже говорили ранее, показатель открытий не очень надежен, но большинство провайдеров почтового маркетинга по-прежнему предоставляют данные о показателях открытий. Вы по-прежнему можете сравнивать показатели открытий в своих кампаниях, чтобы получить общее представление об эффективности тем ваших электронных писем, но важно всегда относиться к данным о показателях открытий с долей скептицизма и не слишком полагаться на них при измерении вашего успеха. .

Примеры того, как реальные малые предприятия используют свои показатели электронного маркетинга

Теперь, когда у вас есть представление о доступных вам показателях отчетов по электронной почте и о том, что они означают, давайте рассмотрим несколько реальных примеров того, как эти показатели можно использовать для оценки эффективности вашего электронного маркетинга.

1. Цикл Turnstyle: выделиться среди конкурентов и привлечь больше людей

Мэтт Ющак из Turnstyle Cycle использует электронный маркетинг для расширения, привлечения и удержания своей клиентской базы. Увеличение списка адресов электронной почты и отправка уникальных электронных писем своим клиентам помогает ему выделиться на все более конкурентном рынке.

Вот пример специального электронного письма на тему снежного дня, которое Мэтт недавно отправил. Указав крайний срок и предложив загадочную скидку, Мэтт пробудил интерес и подтолкнул своих читателей к действию.

«С нашим маркетингом постоянного контакта мы пытаемся развлечься, — объясняет Мэтт. «В рамках этой недавней акции я менял размер скидки каждые несколько минут, чтобы порадовать клиентов», — говорит он. «Мы заработали 20 000 долларов за одну ночь».

Что отслеживать

Увеличьте влияние вашего маркетинга по электронной почте, обращая внимание на рост количества подписчиков . Используйте отчет о росте списка, чтобы увидеть, откуда поступает больше всего регистраций. Убедитесь, что вы делаете все возможное, чтобы создать свой список адресов электронной почты в каждой точке взаимодействия.

2. Осенние боулы: привлечение трафика на веб-сайт

Отэм Боулс из Robert Paul Properties использует электронный маркетинг для увеличения посещаемости веб-сайта и превращения потенциальных клиентов в счастливых покупателей жилья.

Вот как она продвигает новые объявления о недвижимости своим подписчикам:

«Мы хотим привлечь людей на наш веб-сайт, предоставить качественный опыт и, в конечном итоге, превратить их в клиентов, которые покупают или продают дом у нас», — говорит Отем. «Мы знаем, что значительная часть трафика нашего веб-сайта приходится на наши электронные письма».

Что отслеживать?

Используйте клики и рейтинг кликов, чтобы узнать, сколько подписчиков посещают ваш сайт из ваших электронных писем. Для более глубокого изучения вы можете использовать Google Analytics на своем веб-сайте, чтобы отслеживать всплески посещаемости веб-сайта, а затем видеть, что на самом деле делают посетители, когда они заходят на ваш веб-сайт.

Узнайте больше о том, как увеличить трафик веб-сайта с помощью электронной почты.

3. Southern Underdeck Systems: увеличение продаж

Хит Боуман, владелец компании Southern Underdeck Systems, отправил электронное письмо с предложением в свой список контактов в Киберпонедельник.

Это было не то, что он когда-либо делал раньше, и он не ожидал от этого многого. В конце концов, он устроился на 27 рабочих мест, в результате чего объем продаж составил 67 000 долларов.

«После того, как я отправил наше электронное письмо, мой телефон не отключался в течение следующих 10 часов! Я буквально отвечал на звонки в полночь», — говорит Хит.

Что отслеживать

Обратите внимание на коэффициент конверсии , общее количество заказов и общий объем продаж после отправки электронного письма. Чтобы получить еще более глубокое представление о том, как электронный маркетинг увеличивает продажи, рассмотрите возможность интеграции Constant Contact с вашей системой точек продаж.

Чего вы хотите добиться для своего бизнеса с помощью электронного маркетинга?

Независимо от вашей бизнес-цели, вполне вероятно, что эти показатели электронного маркетинга могут каким-то образом помочь. Узнайте, как другие добились успеха, ознакомившись с основными преимуществами электронного маркетинга, рассказанными владельцами малого бизнеса.

И прежде чем отправить следующее электронное письмо, спросите себя, какие действия я хочу, чтобы читатель предпринял ? И как я буду отслеживать результаты ?

Да, вы захотите интерпретировать свои отчеты по электронной почте, просто не забудьте включить все показатели маркетинга по электронной почте, чтобы получить наилучшее представление о своих результатах и ​​узнать, как вы можете их улучшить.