Рекомендации по использованию предварительного заголовка электронной почты

Руководство по пониманию прехедера электронной почты - небольшой, но важной строки текста, которая может повысить открываемость и, следовательно, CTR и конверсии.

Предварительные заголовки, сводки, блоки Джонсона и заголовки - это разные способы ссылки на один и тот же фундаментальный элемент электронной почты: ту строку текста, которая следует за темой и представляет содержимое, которое получатель найдет в сообщении.

Сегодня мы углубимся в эту тему, потому что по-прежнему многие компании пренебрегают предварительным заголовком , часто оставляя его пустым, что приводит к плохим результатам. Итак, давайте посмотрим, что это такое , какие преимущества он предлагает, и несколько советов, как полностью использовать его потенциал в зависимости от целей.

Что такое прехедер электронного письма?

Предзаголовок электронного письма - это короткая строка текста в почтовом ящике получателя, которая отображается после темы. На рабочем столе это выглядит так:

На мобильном телефоне он выделяется еще больше:

Предварительный заголовок - это третий уровень чтения электронного письма, отображаемый во входящих. Фактически, это часть копии, которая объединяет тему и предоставляет дополнительную систему отсчета, чтобы помочь получателю получить представление о содержании электронного письма .

Создание прехедера является прямым следствием постоянно растущего объема писем, которые ежедневно достигают наших почтовых ящиков. Из-за такого огромного трафика потребовалось предоставить пользователям больше контента, чтобы помочь им определить релевантность электронного письма . Это не только ориентир для получателей, но и дополнительный плацдарм для прорыва брендов, побуждающий людей щелкать или касаться экрана.

Вот главный момент: четкий и самоочевидный предзаголовок - это не просто вежливость по отношению к получателям, а стратегический элемент, который работает в пределах порога маркетинговой воронки как элемент, используемый для убеждения получателей открыть электронное письмо. Добавление и улучшение предзаголовка приводит к увеличению числа открытий, что, в свою очередь, стимулирует другие ключевые показатели эффективности электронного маркетинга, особенно те, которые наиболее желательны для брендов: CTR и конверсии .

Технически, зачем вам писать прехедер электронного письма?

Давайте отложим тему и внимательно рассмотрим предзаголовок электронного письма, чтобы лучше понять цель этого небольшого, фундаментального предварительного просмотра содержимого . На это есть несколько причин:

Предлагает предварительный просмотр электронной почты третьего уровня
Интегрируя другие элементы электронного письма, отображаемого в папке «Входящие», предварительный заголовок помогает создать путь чтения на трех разных уровнях:

1. Отправитель , который в Email-маркетинге настроен как заголовок, может предложить самую первую фундаментальную контекстуализацию: кто мне пишет, к какому полю они принадлежат?
2. Тема , которая объявляет тему, к которой относится конкретное сообщение, отвечая на вопрос: о чем мне пишет отправитель?
3. Предварительный заголовок , который предлагает предварительный просмотр содержимого, выделение или, предпочтительно, ключевую концепцию, лежащую в основе коммуникации: что отправитель говорит мне, что он хочет от меня?

Давайте посмотрим на пример:

В эпоху, когда у нас остается все меньше и меньше времени, когда мы просматриваем, а не читаем, где наш порог внимания упал и так далее, это кажется ненужным изощрением; но вместо этого это полная противоположность, поскольку он предлагает получателям возможность получить представление, используя три уровня текста, помогая им быстрее и быстрее отсеивать то, что является актуальным, а что нет.

Поддерживает мобильных пользователей
49% пользователей открывают электронные письма на смартфонах, и прехедеры в мобильной версии почти более заметны, чем тема: если последняя вырезана, большую часть времени прехедер появляется целиком. Для тех, кто читает электронные письма на мобильных устройствах, это существенный стимул или препятствие для их чтения, что равно, если не более важно, чем тема. Вот предыдущий пример, как он отображается на смартфоне. Предзаголовок, без сомнения, более подробный, чем предмет:

Это помогает уменьшить количество предупреждений о спаме
Возможно, вы уже знаете, что каждый адрес электронной почты имеет свою репутацию . Тема доставляемости имеет большое значение: способность представить бренд находится в центре плотной сети сотрудничества и отношений между вовлеченными игроками (ESP, ISP, антиспам и т. Д.). Один из факторов, который может повлиять на репутацию, связан с возможностью подписанных пользователей отмечать электронную почту как спам . По этой причине, добавляя предварительный заголовок, вы предоставляете получателям возможность полностью понять содержание информационного бюллетеня, убедиться, что это не спам, и предотвратить риск сообщения о злоупотреблениях.

Лучшие практики для написания хорошего предзаголовка электронного письма

Можно ли сделать выбор, позволяющий оптимизировать этот элемент, используя всего 100 символов ? Да, полезные пространства есть, и их нужно использовать. Вот несколько лучших практик:

Сфокусируйте основное содержание в первой половине предзаголовка
Как уже упоминалось, мобильных просмотров становится все больше, и мы также упомянули превосходство прехедера над тематическим. Не забудьте добавить понятия, данные и термины, которые вы хотите выделить, в пределах первых 35 символов (34 на iPhone, которые становятся 60 в портретной ориентации). Вы отправляете электронное письмо с мгновенной распродажей? Не забудьте указать процент скидки в первой половине заголовка.

Воспользуйтесь всеми доступными персонажами
Gmail - самый популярный клиент в мире; следовательно, требуется особая осторожность, чтобы соответствовать его характеристикам. По этой причине имейте в виду, что Gmail отображает от 100 до 110 символов, включая пробелы . MailUp предоставляет 100 символов для записи предзаголовка. Поэтому мы настоятельно рекомендуем использовать все 100 символов, чтобы в сводке не отображался несвязанный и несвязанный текст. Помните, что, если это не было специально добавлено , предварительный заголовок автоматически покажет первую текстовую строку, которую он найдет в электронном письме . Результаты явно будут далеки от впечатляющих, как в следующем случае (извините, Alpinestars):

В этом случае после темы была создана масса несвязных слов, которые были взяты из тела письма и автоматически помещены в прехедер. Вот доказательство:

Чтобы избежать хлопот, некоторые маркетологи создают для всех писем форму с фиксированным содержанием, которая предлагает согласованный контент для предзаголовка. Давайте посмотрим на пример:

Первые слова, нарисованные предзаголовком, составляют разумный и последовательный текст, реальное резюме: в этом выпуске следуют новости каждого информационного бюллетеня.

Включите призыв к действию
Многие электронные письма, которые мы отправляем, сосредоточены на призыве к действию. Это может показаться странным, но размещение призыва к действию внутри предзаголовка позволяет выделить письмо в почтовом ящике , идентифицируя ключевое действие, запрошенное от получателя. Как вы можете видеть в примере ниже, Trenitalia использует в предварительном заголовке подход с призывом к действию.

Экспериментируйте со смайликами
На более формальном уровне мы рекомендуем оживить предзаголовок смайликом : это довольно распространенная практика при написании темы, но в предзаголовке используется гораздо реже. На самом деле, это отличный способ добавить немного цвета к тому уровню текста, на котором чаще всего преобладает неприметный оттенок серого. Вот эффект, созданный Мак Кензи на День святого Валентина:

Идите против тренда и сосредоточьтесь на лаконичности
Среди множества возможностей вы также можете отойти от нормы и сосредоточиться на лаконичности ; предварительный заголовок мог бы быть более функциональным и иметь большее влияние, чем использование большого количества слов. Если концепция сильна и четко обозначена, вам не нужно много слов. Не говоря уже о том, что получатели благодарны каждому, кто использует слова мудро и размеренно.

Предзаголовок электронного письма: ошибок, которых следует избегать

Включая опцию отказа от подписки
Это не лучший выбор, даже если он может показаться честным и прозрачным по отношению к получателю. Однако прехедер не место для этого. В приведенном ниже примере опция отказа от подписки выделена заглавными буквами и не добавляет ничего полезного или относящегося к электронному письму, отображаемому во входящем:

Отображение опции «Онлайн-версия»
Это наиболее распространенная ошибка: не писать прехедер и позволять электронному письму отображать первые слова в сообщении в сводке, которая чаще всего показывает текст, который предлагает версию электронной почты для браузера .

Повторение темы
Выбор, основанный на лени и бесполезности. Когда получатели видят повторяющийся текст в своем почтовом ящике, они, скорее всего, подумают, что это ошибка, и, в худшем случае, придут к выводу, что он был отправлен от ненадежного и подозрительного отправителя .

Как добавить прехедер с помощью MailUp

С MailUp все шаги HTML, которые требовались в прошлом, не нужны для добавления предзаголовка к электронному письму. Все это можно сделать всего за несколько кликов .

После того как вы создали свою электронную почту или сохранить изменения, внесенные в сообщение, вы достигнете страницу Обзора .Йтесь, после того, как предмет, вы увидите Сводку поле с относительным счетчиком символов (100 является максимальным, включая пробела) .

Еще не пробовали MailUp ? Вы можете сделать это сегодня, просто запросив бесплатную 30-дневную пробную версию платформы.