Что такое прехедер электронной почты и как он может увеличить открываемость писем?
Опубликовано: 2021-02-06Что такое прехедер электронной почты? Нужно ли знать код, чтобы добавить прехедер? Отличаются ли они для мобильных устройств и компьютеров? Что вы должны добавить в прехедер письма в первую очередь?
Когда вы начинаете погружаться в разработку электронной почты и HTML/CSS-сторону прехедеров электронной почты, все может быстро запутаться. Но им не обязательно — есть более простые способы добавить прехедеры электронной почты (и знать, что в них вставлять).
Что такое прехедер электронной почты?
Текст предварительного заголовка электронной почты — это небольшая строка текста, которая появляется после строки темы в почтовом ящике. Предварительные заголовки электронной почты дают краткую сводку содержимого электронной почты и могут выглядеть по-разному в мобильных и веб-клиентах электронной почты.
Вы можете добавлять в свои электронные письма презаголовки (также называемые «текстом предварительного просмотра электронной почты») с помощью HTML и CSS. Или выбрав программное обеспечение для электронной почты, которое позволяет настраивать текст прехедера электронной почты без кода.
Вот пример того, как выглядят прехедеры писем в Gmail.
Предварительные заголовки для рекламных писем в моем почтовом ящике. Обратите внимание, что текст отображается по-разному в зависимости от длины строки темы.
Предварительный заголовок электронной почты выглядит по-разному в разных почтовых клиентах. Gmail, Outlook, Yahoo и различные мобильные клиенты имеют разные способы предварительного просмотра. Вот пример того, как текст предварительного просмотра может выглядеть на мобильном устройстве. 
Имя отправителя, строка темы и текст предварительного заголовка могут отображаться по-разному в разных клиентах. На мобильных устройствах текст вашего прехедера может не обрезаться из-за более длинной строки темы (Источник, Лакмус).
Предварительные заголовки электронной почты — это современная версия старой школы «коробки Джонсона», техники, используемой в копирайтинге с прямым ответом для предварительного просмотра темы продающего письма.
Ящик Джонсона, созданный Фрэнком Х. Джонсоном, представляет собой поле в верхней части письма, в котором резюмируются ключевые идеи — цель состоит в том, чтобы привлечь больше людей к прочтению вашего письма.
В статье для AWAI Джордж Дункан из Duncan Direct Direct Associates объяснил назначение Johnson Box:
«У вас есть изрядное количество вашего сообщения над приветствием, прежде чем человек даже доберется до письма, поэтому они понимают, на какой территории они находятся. И затем, если они продолжат читать письмо, вы заставите их сказать «да» вам уже».
Точно так же прехедер электронной почты представляет собой краткое изложение вашего электронного письма, и цель состоит в том, чтобы люди открывали ваше электронное письмо.
[blog-subscribe headline=”Посмотрите на эти прехедеры писем” description=”То есть в нашей рассылке. Укажите свой адрес электронной почты ниже, и мы будем присылать вам одно письмо в неделю (с нашими лучшими маркетинговыми советами)»]
Как добавить текст прехедера в email-кампанию
Вы можете добавить текст предварительного заголовка в электронное письмо, добавив его с помощью программного обеспечения CRM для электронной почты или вручную добавив скрытый стиль div в свой HTML-код. Если вы не добавите текст предварительного заголовка в рассылку по электронной почте, почтовые клиенты могут получить текст для вас на основе содержимого вашего электронного письма.
Иногда достаточно автоматически сгенерированных прехедеров. Но часто вы захотите использовать текст предварительного заголовка электронной почты в качестве «второй строки темы», чтобы вызвать любопытство и увеличить количество открываемых писем.
Вот пример неверного текста прехедера. 
«Возникли проблемы» — это первый текст в самом электронном письме, поэтому он помещается в прехедер. Ничего против Poetry Foundation, но более описательный прехедер может увеличить их открываемость. (Могло быть и хуже — иногда здесь появляется ссылка для отписки).
Как добавить прехедеры электронной почты с кодом
Если вы добавляете текст предварительного заголовка электронной почты с помощью кода, вы, по сути, сообщаете почтовым клиентам, какой текст вы хотите добавить в электронное письмо.
Разработка электронной почты имеет много особенностей (по сравнению с вашим повседневным HTML и CSS), и закодированные прехедеры отражают это. Закодированные прехедеры сложны, поэтому лучше их избегать (если позволяет ваше почтовое ПО). Чтобы добавить прехедер с кодом:
- Добавьте текст в качестве первого текста в теге body вашего электронного письма.
- Поместите текст в стиле div
- Используйте стиль div, чтобы скрыть текст из фактического электронного письма.
Для почтовых клиентов текст вашего прехедера будет отображаться первым текстом в электронном письме. Когда кто-то откроет ваше электронное письмо, этот текст будет скрыт (из-за скрытого стиля div).
Таким образом, почтовый клиент будет извлекать текст прехедера, но люди из вашего списка рассылки на самом деле не увидят его в вашем дизайне электронной почты (поэтому он не займет ценную часть дизайна).
Вот пример скрытого стиля div из реального электронного письма, которое мы отправили в ActiveCampaign. 
Стиль div содержит первый текст в теге body. Обратите внимание, что его размер шрифта равен 1, его цвет белый, высота строки равна единице, максимальная высота/ширина 0, непрозрачность 0, переполнение: скрыто — по сути, человек никогда не увидит этот текст.
Как добавить прехедеры писем без кода
Разработка электронной почты сложна, и вы можете просто использовать шаблоны электронной почты, доступные в вашем программном обеспечении для электронного маркетинга.
Не все программы для автоматизации электронной почты или маркетинга позволяют настраивать текст прехедера без использования кода. В ActiveCampaign вы можете изменить текст прехедера в том же месте, где вы редактируете строку темы. 
Изменить прехедер электронной почты так же просто, как изменить строку темы. Вы можете попробовать это сами здесь.
Какой длины должен быть прехедер письма?
Текст прехедера электронной почты должен содержать от 40 до 130 символов. Этот диапазон гарантирует, что ваш текст предварительного просмотра будет отображаться как в настольных, так и в мобильных почтовых клиентах.
Поскольку длина предварительного заголовка варьируется в зависимости от почтового клиента, на самом деле не существует идеальной длины предварительного заголовка электронной почты. 100 или более символов — это вполне разумное количество символов для текста предварительного просмотра — просто убедитесь, что в начале предварительного заголовка вашего электронного письма есть самые важные моменты.
Вот 3 вещи, о которых следует помнить, когда вы выбираете длину текста прехедера:
- Во многих настольных клиентах длина строки темы вашего электронного письма определяет, какая часть текста предварительного просмотра отображается.
- Мобильные почтовые клиенты обычно отображают меньше текста вашего прехедера. Длина большинства мобильных прехедеров составляет от 30 до 55 символов.
- Если ваш текст предварительного просмотра слишком короткий, почтовые клиенты могут вставлять текст с начала вашего электронного письма.
Даже если вам не нужно все это, может быть хорошей идеей написать длинный прехедер письма (с важными моментами в начале), чтобы вы случайно не отобразили строку текста из остальной части вашего письма. кампания.
Прехедер этого письма был «Дружеское напоминание». Но оно слишком короткое, поэтому Gmail извлекает первую строку текста из письма. Результат немного неуклюжий, и его можно было бы избежать с помощью более длинного предварительного заголовка электронной почты.
Как написать прехедер письма? 4 лучшие практики
Вы можете добавить прехедер в свои почтовые кампании, но что вы должны в него вставить?
Отличный прехедер может работать как вторая тема письма — это возможность для вас привлечь внимание и убедить больше людей открыть ваши электронные письма.
Вот 4 лучших метода работы с прехедерами электронной почты:
- Добавьте призыв к действию
- Не повторяйте строку темы
- Сделайте так, чтобы ваша тема и текст прехедера работали вместе
- Используйте прехедер, чтобы вызвать любопытство (а не просто резюмировать)
1. Добавьте призыв к действию
Иногда все, что вам нужно сделать, это попросить.
Точно так же, как ваше электронное письмо содержит призыв к действию, добавление призыва к действию в прехедер электронной почты может привлечь больше людей.
Вот пример от копирайтера Джоэла Клеттке. 
Довольно прямо. Довольно эффективно.
Призыв к действию в прехедере подчиняется тем же правилам, что и обычный призыв к действию:
- Будьте краткими (у вас все равно не так много места)
- Сделайте так, чтобы это звучало легко
- Обещайте выгоду
Или, когда ничего не помогает, просто попросите людей открыть вашу электронную почту.
2. Не повторяйте тему письма
Зачем говорить одно и то же дважды?
Новые уроки… бесплатные уроки… в основном то же самое. «Пережить зиму» не добавляет ничего, что заставило бы меня щелкнуть.
Ваша строка темы и текст прехедера не должны говорить одно и то же. Прехедер — это возможность развить вашу тему с помощью…
- Добавление деталей
- Развитие любопытства
Длина вашей темы, вероятно, составляет всего 30–75 символов, а добавление текста в прехедер даст вам еще 100 символов для экспериментов!
Кроме того, несмотря на то, что предварительные заголовки электронной почты не всегда заметны на настольных компьютерах, они могут быть почти такими же заметными, как и строка темы.
Open Books использует текст прехедера в качестве второй строки темы. На мобильных устройствах прехедер занимает больше места!
Относитесь к предварительному заголовку электронной почты как к второму шансу произвести первое впечатление. Вложите в это больше работы, чем простое повторение строки темы.
3. Сделайте так, чтобы ваша тема и текст прехедера работали вместе
Как и в случае с Open Books, вы можете использовать вместе строку темы и прехедер, чтобы сделать сообщение более привлекательным.
Предварительный заголовок вашего электронного письма не должен просто повторять строку темы. Но и не должно быть совсем иначе. Вы можете использовать прехедер, чтобы создать отличную тему письма и привлечь больше людей, открывших вашу электронную почту.
Посмотрите на этот пример от Брендана Хаффорда.
Строка темы открывает пробел любопытства. И прехедер строится на этом.
Когда ваша тема и прехедер работают вместе, вы можете вызвать любопытство.
Говоря о которых…
4. Используйте прехедер, чтобы вызвать любопытство (а не просто резюмировать)
В 1994 году экономист-бихевиорист и профессор Карнеги-Меллона Джордж Левенштейн опубликовал статью под названием «Психология любопытства».
Статья представляет собой огромный анализ психологических исследований любознательности — она занимает 24 страницы и цитируется более 1400 раз.
Чтобы избавить вас от кучи технического чтения (хотя это здорово), маркетинговое золото находится на странице 17.
Другими словами, как вы можете заинтересовать кого-то другого?
Левенштейн называет 5 способов, которыми вы можете заинтересовать кого-то другого. Я использую 3 из них прямо сейчас (вы сможете выяснить, какие из них, после того, как я их вам покажу?).
Вот 5 способов заинтересовать людей:
- Задайте вопрос, вызывающий любопытство
- Начать последовательность событий, но не закончить (например, незаконченный рассказ)
- Нарушать ожидания
- Имейте в виду, что у вас есть информация, которой нет у них.
- Подразумевают, что они знали что-то, что они с тех пор забыли
Самое замечательное в этом списке — вы можете буквально использовать его как контрольный список. Сколько из 5 использует ваш прехедер? Или ваша тема, если уж на то пошло?
Пример поможет. Какой заголовок самый интригующий?
- Как зарабатывать полмиллиона долларов в год
- Как заработать полмиллиона долларов в год?
- Хватит ли у вас смелости зарабатывать полмиллиона долларов в год?
Первый использует метод 4. Второй добавляет метод 1, задавая вопрос. Они оба скучные (и немного мошеннические).
Третий спрашивает, есть ли у вас мужество .
Он все еще задает вопрос. Это по-прежнему подразумевает знание. Но это разбивает ваши ожидания, и именно поэтому оно стало заголовком одной из классических рекламных роликов Юджина Шварца.
Когда вы пишете свой прехедер, пройдитесь по каждому из 5 пунктов. Как вы можете добавить больше из них — чтобы вызвать любопытство?
(Предупреждение: эта техника может быть слишком мощной. Используйте только 3 за раз, иначе вас могут счесть кликбейтом.)
Вывод: прехедер электронной почты в 2019 году (и далее)
Какое отношение год имеет к прехедерам электронной почты? Чем прехедеры электронной почты в 2019 году отличаются от прехедеров в 2018 году?
Есть несколько тенденций и изменений, которые могут повлиять на ваш электронный маркетинг:
- Обмен сообщениями на рабочем месте (например, Slack) заменяет большую часть электронной почты на рабочем месте.
- Все больше людей занимаются маркетингом по электронной почте (потому что это работает, а автоматизация становится лучше).
- В почтовом ящике человека, скорее всего, будет больше рекламных писем, а это значит, что вам нужно сделать свои электронные письма более привлекательными (привет, прехедеры!)
- Помощники, такие как Alexa, Siri и Google Home, могут читать электронные письма вслух, включая предварительные заголовки.
Посмотрим, как изменятся тренды. А пока вы можете добиться лучших результатов в 2019 году (и в дальнейшем), если полностью отработаете прехедеры в электронной почте.