Последовательность электронной почты: что это такое и 5 идей последовательности, которые помогут вам увеличить ваш доход

Хорошо организованная автоматизированная последовательность писем — это то, что делает ваш доход привлекательным .

Получите эту статью (из канала цифрового маркетинга!)

Что такое автоматизированная последовательность электронной почты? Мы доберемся до него через мгновение, а пока…

Представьте, если бы вы могли заинтересовать всех своих клиентов, даже пальцем не пошевелив.

Ну ладно, может быть, одним пальцем. Но только изредка.

Это автоматический электронный маркетинг в двух словах. Очень тяжело отправить последовательность писем (или несколько), чтобы у вас было время сосредоточиться на более интересных вещах, чем нажимать «Отправить» при повторении.

Маркетинг по электронной почте обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций из большинства цифровых торговых точек — фактически, по данным McKinsey, средняя стоимость заказа по электронной почте как минимум в три раза выше, чем покупка в социальных сетях.

В этом посте вы узнаете:

• Что такое последовательность электронной почты?
• 5 наиболее важных типов последовательностей электронных писем и как с ними обращаться
• Как установить цели автоматизации для ваших электронных писем автоответчика

Что такое последовательность электронной почты?

Последовательность электронных писем — это серия электронных писем, автоматически отправляемых определенным сегментам людей из вашего списка рассылки. Последовательность сообщений электронной почты может быть основана на триггере или на времени .

Когда последовательность электронных писем основана на триггере , электронные письма отправляются на основе таких действий, как:

• Поведение при просмотре
• Подписка на ваш список
• Отказ от корзины
• Чтение или загрузка содержимого
• Покупка продукта

Последовательность электронной почты на основе времени (иногда называемая автоответчиком электронной почты) отправляет электронные письма через заранее определенные интервалы времени, например…

• Сразу после подписки
• 30 дней после покупки
• В годовщину подписки

Вам нужно настроить их только один раз. И тогда они работают на вас.

Последовательности электронной почты автоматизированы. Они превращают людей из тех, кто не знает вашу компанию, в полноценных, полных энтузиазма клиентов (которые просто любят рекомендовать ваш бренд).

5 наиболее важных типов последовательностей электронных писем:

1. Приветственная последовательность писем
2. Вводная последовательность электронных писем
3. Последовательность сообщений электронной почты об отказе от корзины
4. Повторить последовательность писем клиента
5. Последовательность электронных писем для повторного вовлечения

1. Последовательность приветственных писем

Когда вы идете в чей-то дом, вы просто входите? Надеюсь, что нет Конечно, нет. Они должны приветствовать вас.

По данным Omnisend, приветственные письма имеют среднюю открываемость 45%.

Потрясающий! Так как же получить такие результаты из приветственных писем?

Вы делаете их личными? Вы пытаетесь начать продавать сразу?

Сказать «КУПИТЕ ЭТО» в первом письме тоже не получится. Но несколько писем позже в последовательности автоответчика могут быть в самый раз.

Мы рекомендуем отправить 4–6 писем в рамках серии приветственных писем. Вам нужно завоевать доверие и помочь своим контактам, прежде чем настаивать на продаже — пять электронных писем дают вам место, чтобы посвятить каждое электронное письмо определенной теме.

Копирайтер по конверсии Вэл Гайслер также рекомендует стратегию приветственной последовательности из 4 писем. Она излагает это так:

• Электронное письмо 1 : Стратегия званого обеда (теплый прием и простое определение ожиданий)
• Электронное письмо 2 : Установщик экспертизы (покажите им значение)
• Электронное письмо 3 : Легкий урок «Я делаю гениальным взглядом» (т. е. научите их делать то же, что и вы, для своих клиентов)
• Электронное письмо 4 : самосегментатор (сегментируйте своих подписчиков и отправляйте им релевантные электронные письма)

Давайте взглянем на то, что запускает цепную реакцию — приветственное письмо The Dinner Party.

Заранее устанавливайте ожидания (как Бен Сеттл)

Когда вы отправляетесь в новое приключение (например, на званый обед с незнакомыми людьми), вы всегда чувствуете себя намного лучше, если знаете, на что идете.

Этот пример приветственного письма от маркетолога электронной почты Бена Сеттла прекрасно формирует ожидания.

Если вы планируете отправлять электронные письма ежедневно, сообщите им об этом .

Они подписались. Они хотят услышать от вас. Но если вы неоднократно появляетесь в их почтовом ящике без предупреждения (например, грубый званый ужин, не являющийся гостем), это менее весело.

2. Вводная последовательность электронных писем

Вы приветствовали их. Теперь не забывайте о них! Пришло время на борт.

Когда вы берете кого-то на борт, вы даете ему необходимую информацию, поддерживаете его участие и, в конечном итоге, заставляете его покупать у вас (или оставаться рядом, чтобы узнать больше).

Это может означать, что кто-то…

• Начать пробную версию
• Использовать продукт
• Записаться на прием

Для этого онбординговая электронная почта должна включать:

• Персонализация
• Преимущества перед функциями
• Этап пути клиента

Вводные сообщения помогают вашим новым клиентам понять, как использовать ваши продукты.

Фактические инструкции с этим было бы неплохо.

Вот несколько советов, которые мы рекомендуем для онбординга.

1. Сосредоточьтесь на ценности, а не только на характеристиках. Люди покупают ваш продукт не из-за его блестящих характеристик — они покупают, чтобы решить проблему. Таким образом, способ превратить ваших новых друзей в новых клиентов — это подчеркнуть, какие преимущества принесет им ваш продукт. Ваш продукт все еще может быть красивым и блестящим, но это не ваша точка продажи.
2. Дайте социальное доказательство. В книге Роберта Чалдини « Влияние: психология убеждения » он пишет: «Мы рассматриваем поведение как более правильное в данной ситуации в той степени, в какой мы видим, как это делают другие». Люди решают, что делать, основываясь на том, что делают другие люди.

   Это социальное доказательство, и его использование в маркетинге может быть чрезвычайно эффективным. Включите соответствующие истории клиентов и отзывы о продуктах, чтобы побудить новых подписчиков покупать.

3. Не просто спрашивайте — поощряйте. Серия приветственных писем — не время усердно продавать своим клиентам, но вы можете быть более креативными в своих онбординговых сериях. Предложение скидки на первую покупку может быть единственным толчком, который нужен покупателю для конвертации.

Количество отправляемых вами ознакомительных электронных писем зависит от вашего бизнеса и типа клиента. Но в качестве отправной точки послушайте пример одного из наших клиентов ActiveCampaign, компании Legacy Physical Therapy.

Покажите людям, что именно им нужно делать (например, традиционная физиотерапия)

Брук Калисиак, специалист по тазовому здоровью, знает, что первый шаг к физиотерапии может заставить вас нервничать.

Вы также можете быть не уверены, потому что вы не совсем уверены, какой прогресс возможен, и вы никогда не встречались со своим физиотерапевтом.

Таким образом, серия приветствий Брук направлена ​​на борьбу со страхами пациентов и укрепление доверия.

Вот что она вставляет в свою последовательность писем.

1. Основная информация о назначении . Шаг первый — убедиться, что у пациентов есть все необходимое для приема. Это означает напоминание о дате и времени (и местонахождении клиники).
2. Знакомство с их терапевтом. Просто знать, кто вас будет лечить, — большое утешение. В этом электронном письме есть фотография терапевта пациента, а также некоторая информация об их квалификации.
3. Фотографии клиники снаружи . Звучит немного, но все немного нервничают, что могут заблудиться, отправляясь в новое место? Найти его. Фотография клиники развеивает этот страх.
4. Отзывы, основанные на их состоянии . Используя теги для сегментации своих контактов, Брук может отправлять отзывы от прошлых пациентов, которые лечились от того же заболевания, что и новый пациент.

Приятно знать, с кем ты собираешься работать

Эта автоматизация не сложна. Но на каждом этапе он решает проблемы, с которыми приходят все новые пациенты, даже такие незначительные, как знание того, как выглядит клиника.

Перевести людей с вопросов на продажи (например, Wistia)

(Источник: копи-хакеры)

Самый большой вывод из этого вводного электронного письма заключается в том, что оно направляет людей от осведомленных о проблемах к наиболее осведомленным.

Платная конверсия происходит, когда вы продвигаете потенциального клиента через 5 основных стадий осведомленности, вплоть до «самого осведомленного».

К тому времени, когда пробный пользователь начал получать электронные письма в последовательности Wistia, были веские основания полагать, что у него была сильная осведомленность о продукте и он двигался к наиболее осведомленному. Цель последовательности электронных писем Wistia заключалась в том, чтобы переместить потенциального клиента из категории «Знающие о продукте» в дальний конец «Наиболее осведомленных», где и происходит закрытие.

Оптимизация последовательности ваших электронных писем для получения платной конверсии может означать изменение порядка существующих электронных писем по этапам спектра осведомленности.

Еще один вынос? Длина .

Что хорошо в этом длинном электронном письме, так это то, что требуется время, чтобы разработать хороший аргумент, обосновать дело и закрыть сделку. Кажется, что нужно много читать, но то, что вы читаете, является качественной информацией.

Правда, более длинные электронные письма могут быть опасны, потому что людям может потребоваться больше времени, чтобы увидеть ваш призыв к действию (или они могут вообще не искать его). Но если ваша электронная почта действительно хороша, они будут ( 3,5-кратное улучшение коэффициента конверсии Wistia является доказательством ).

3. Последовательность сообщений электронной почты о брошенной корзине

Почему 77% корзин бросают?

Люди могут посетить ваш сайт, просмотреть его, заполнить корзину, а затем проголодаться, закрыть свой ноутбук, пойти приготовить бутерброд и забыть обо всем.

Или они могли отказаться от своей корзины, потому что:

• Ваш процесс оплаты не выглядит безопасным
• В процессе оформления заказа слишком много шагов
• Они просто просматривали и заполняли свою идеальную корзину для удовольствия ( я полностью делаю это )
• Их корзина слишком дорогая

Какой бы ни была причина, вам нужен способ вернуть хотя бы часть этих клиентов.

Business Insider заявил, что интернет-магазины потеряют до 4 триллионов долларов из-за брошенных корзин.

Это триллион . С буквой «Т».

Но хорошие новости — эти ритейлеры могут восстановить около 63% упущенной выгоды. Аллилуйя за последовательность писем с брошенной корзиной.

В хорошей последовательности писем о брошенной корзине используется как минимум 3 письма.

• Электронная почта 1 : первое напоминание — отправляется через 24 часа.
• Электронное письмо 2 : Рассмотрение возможных возражений – отправляется через 48 часов.
• Электронное письмо 3 : Поощрите их скидкой — отправлено через 72 часа.

Если вы думаете, что вам нужно больше писем, сделайте это! Только будьте осторожны, чтобы не быть слишком настойчивым.

Вот несколько примеров писем о брошенной корзине, которые нам нравятся.

Обращение к эмоциям (например, Dote)

Никто не хочет быть брошенным, и никто не любит, когда его обвиняют в брошенности. Dote устраняет эту вину с помощью этого мощного автоответчика.

Еще одна вещь, которая нам нравится в этом письме, заключается в том, что оно показывает физический продукт, который вот-вот будет заброшен.

Абстрактную идею легко игнорировать, потому что в абстрактной концепции нет ничего, с чем вам пришлось бы столкнуться лицом к лицу. Размещение продукта перед ними помогает им представить, каково было бы иметь его, и напоминает им о том, почему они хотели его получить с самого начала.

Будьте проще и понятнее (как 23andMe)

У вас когда-нибудь был кто-то, кто ловил вас в последнюю минуту и ​​говорил: «Эй, не забудь об этом»?

Это письмо о брошенной корзине от 23andMe делает то же самое. Они делают это коротким, простым и прямым.

Рекомендовать другие продукты (например, Brooklinen)

Brooklinen делает комплимент и поощрение за бесплатную доставку, а также дополнительные рекомендуемые продукты, чтобы сделать повторное посещение этой брошенной корзины еще более заманчивым.

Мне нужно кое-что сказать об этом последнем шаге — добавлении рекомендаций по продуктам.

Они часто включаются в триггерные электронные письма, подобные этому, и они определенно могут помочь клиентам добавить дополнительный продукт в заказ (и увеличить стоимость заказа). Но в некоторых случаях они также могут привести к удалению электронной почты. Чтобы этого избежать, убедитесь, что вы:

• Используйте только один CTA. Обычно предпочтительнее использовать один из них, чтобы свести к минимуму отвлечение внимания от перехода по ссылке.
• Убедитесь, что включенных продуктов нет в наличии (в меру своих возможностей)
• Убедитесь, что вся информация о продукте, от названия до цены, верна (особенно если он включен в распродажу).
• Рекомендовать только не купленные товары

4. Последовательность электронных писем для постоянных клиентов

Постоянные клиенты ежегодно тратят на 120% больше, чем новые клиенты.

Когда вы сосредоточены на привлечении новых потенциальных клиентов, легко забыть о постоянных клиентах.

Знаете ли вы, что хотя постоянные клиенты составляют всего около 11% вашей клиентской базы, они приносят почти четверть вашего дохода?

Дело в том, что они не останутся постоянными клиентами, если вы их проигнорируете.

И им может понадобиться немного уговоров, чтобы вернуться.

Вот как отправлять повторные электронные письма клиентам:

• Первое электронное письмо: зайдите через 2-3 дня после того, как они должны были получить свою покупку, и узнайте, что они думают обо всем.
• Второе электронное письмо: через 4 дня отправьте что-нибудь полезное, например, рекомендации по продукту или недавно опубликованный контент, который им понравится.

Узнайте об их опыте, а затем продавайте и перепродавайте (как у Chewy).

Магазин товаров для животных Chewy регистрируется вскоре после того, как люди получают свои заказы.

Вот пример первого типа повторного электронного письма клиента, которое Chewy отправляет через 2-3 дня после доставки.

Запрашивание отзывов также может помочь вам отправлять более качественные электронные письма в будущем.

Вот пример второго повторного электронного письма клиента, которое отправляется позже.

Слышали ли вы когда-нибудь о трип-вайр-маркетинге?

Trip-wire маркетинг заставляет клиента покупать у вас меньший или более недорогой продукт, чтобы обеспечить повторное удержание клиентов в будущем.

Идея состоит в том, что, купив у вас даже недорогую вещь, они с большей вероятностью купят что-то еще.

Почему?

Ветеран интернет-маркетинга Фрэнк Керн говорит, что люди с подозрением относятся к откровенно бесплатным предложениям и ищут подвох, в то время как более дешевые предложения, как правило, лучше конвертируются, потому что помогают смягчить это подозрение.

Дрю Саноки (Drew Sanocki), генеральный директор AutoAnything и бывший директор по маркетингу Karmaloop, рассказывает о том, как маркетинг на пересеченной местности действительно помогает удерживать постоянных клиентов и повышать прибыльность.

Откуда он знает, что это работает? Потому что за 3 месяца маркетинг tripwire превратил почти провальный бизнес его друга Рона в прибыльный и стабильный бренд.

В маркетинге tripwire вы запускаете свои электронные письма в зависимости от того, что делают ваши клиенты. Если кто-то не покупал у вас в течение 45 дней (но обычно они покупают каждые 30 дней), самое время продать им товар.

Вы можете установить свои «растяжки» на основе всего, что вы считаете важным.

По словам Дрю, нужно всего 3 шага, чтобы увидеть прибыль от ушедших постоянных клиентов.

1. Моделирование желаемого поведения клиентов
2. Пометка отклонений от этого поведения (т. е. «ловушек»)
3. Сосредоточение вашего маркетингового времени и энергии на исправлении этих отклонений

Дрю приводит собственный пример того, как это работает:

«Каждую пятницу я тренируюсь в Slow Burn Fitness в Верхнем Вест-Сайде Манхэттена.

Это мое «стандартное поведение». Это шаг №1.

После нескольких месяцев этого я прекращаю. Может быть, я нашел другой спортзал или просто переутомился (менее вероятно) или просто обленился (более вероятно).

Вот мое отклонение. Это Шаг № 2.

Я только что «зацепился за провод»: Slow Burn замечает, что я больше не захожу. Они присылают мне «Возвращайся, и твоя следующая тренировка за нас!» купон. Это шаг №3.

Я получаю купон, чувствую себя виноватым и снова начинаю ходить в спортзал».

Постоянные клиенты будут повторять свое покупательское поведение снова с правильным маркетингом по электронной почте.

5. Повторная последовательность электронных писем

Что такое последовательность повторного вовлечения?

Кампания повторного вовлечения — это последовательность электронных писем, отправляемых прошлым клиентам, чтобы «вернуть их обратно» после того, как они перестали взаимодействовать с брендом в течение определенного периода времени (например, через 30–60 дней после их последнего взаимодействия).

Дешевле повторно привлекать старых клиентов, чем находить и развивать новых.

Фактически…

• Привлечение нового клиента может стоить в пять раз больше, чем повторное привлечение существующего клиента.
• Увеличение удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на 25-95%.
• Вы можете увидеть на 60-70% больше успешных конверсий при продаже существующему клиенту, чем на 5-20% успеха при продаже новому.

Означает ли это, что вам не следует сосредотачиваться на поиске новых квалифицированных лидов? Конечно, нет. Но у вас определенно должна быть сильная кампания по повторному вовлечению.

Отправьте только 2-3 письма повторного вовлечения. Это не новые клиенты, которым нужна масса информации. Им просто нужно несколько полезных напоминаний, чтобы подтолкнуть их к действию.

Пролить свет на их прогресс (например, Teespring)

Просто ПОПРОБУЙТЕ игнорировать этого щенка и его электронную почту. Давай, я смею тебя.

Что нам нравится в этом письме (помимо этого душераздирающе очаровательного щенка), так это то, что Teespring просто говорит вам, что скучает по вам — они говорят вам, почему вы должны по ним скучать.

• «Вы продали 214 товаров, или общий объем продаж составил 6016,39 долларов США».
• «Вы также в среднем достигли 50% общего показателя успеха».

Teespring предлагает доказательство того, что работа с их брендом была хорошей идеей. Хотите повторно привлечь тихую аудиторию? Напомните им об их прошлых успехах.

ПРИМЕЧАНИЕ . Не удаляйте людей из своего списка только потому, что они не сразу откликаются на вашу кампанию по возврату денег. Дайте им немного времени.

Но если они будут молчать, не переживайте. Очистка списка хороша для всех — она освобождает место для людей, готовых связаться с вами, и улучшает вашу доставляемость и открываемость в долгосрочной перспективе.

Вывод: сначала ставьте цели, потом создавайте целевые действия.

Мы собираемся констатировать очевидное здесь. Если вы хотите, чтобы автоматизированная последовательность писем работала, начните с цели.

Что вы хотите, чтобы ваша автоматизация выполняла?

Таких, наверное, много?

Автоматизация полезна, но она не умеет читать мысли. Вы по-прежнему должны контролировать то, что будет автоматизировано, и знать, почему вы это автоматизируете.

Вам не нужно точно знать, как будет выглядеть каждая автоматизация (это далее). Прямо сейчас вы просто составляете список желаний для последующих целей.

Получив список целей, разделите их на две категории:

• Предпродажа: Автоматизация, предназначенная для превращения потенциальных клиентов в клиентов
• После продажи: Автоматизация, предназначенная для превращения клиентов в постоянных клиентов

После того, как вы выберете цели автоматизации, создайте списки действий для их достижения.

«Увеличить вовлеченность» за счет…

• Отправка новых сообщений в блоге по электронной почте (с RSS на электронную почту)
• Спросите, какой контент они хотят
• Стимулирование социальных сетей следует

«Увеличить повторные продажи» за счет…

• Отправка информации о бонусной программе
• Предоставление скидки «только для клиентов» (20 процентов?)
• Уведомлять о двухнедельных распродажах

«Увеличить размер заказа» на…

• Немедленно отправьте предложение «обновить в один клик».
• Предложение «Купи один — получи один» на аксессуары
• Предложите бесплатные продукты (3-5)

Приложите много усилий для мозгового штурма всех способов достижения этих целей и не ограничивайте себя. Никогда не знаешь, что может прийти на ум.

И когда вы будете готовы создать последовательность сообщений электронной почты, рассмотрите возможность использования готовых рецептов автоматизации и шаблонов сообщений электронной почты, чтобы снять с себя часть работы по автоматизации.

Вот рецепт автоматизации электронной почты о брошенной корзине (который вы действительно можете использовать в ActiveCampaign):

Автоматизированные последовательности электронных писем значительно упрощают вашу повседневную маркетинговую жизнь.

Чего же ты ждешь?