Как написать строку темы электронной почты, которая улучшит открываемость

Электронное письмо — это возможность отправить актуальный и ценный контент вашим клиентам. Но если строка темы вашего электронного письма не работает, остальная часть вашего контента не имеет значения.

Самая важная часть вашего электронного письма — это строка темы, и ее также сложнее всего написать. Там очень мало места, и решение клиента о том, открывать или нет ваше электронное письмо, зависит от него.

Как написать тему, которая слишком хороша, чтобы ее игнорировать?

Беньямин Элиас, директор по контент-маркетингу ActiveCampaign, провел вебинар на самые разные темы:

В этом посте будут рассмотрены темы вебинаров, в том числе:

• Какова «работа» темы письма?
• Почему люди открывают ваши электронные письма?
• 4 типа писем (+ как они влияют на строки темы)
• 2 самые большие ошибки в теме письма — и 2 вещи, которые вы никогда не должны пропускать
• Примеры строк темы электронной почты, которые работают

Нужно место для тестирования ваших тем и создания кампаний по электронной почте? Наше руководство по маркетингу по электронной почте поможет вам быстро начать работу в ActiveCampaign.

Какова «работа» темы письма?

Самая важная задача строки темы — заставить людей открыть вашу электронную почту.

Это так просто. Однако написать тему письма не так просто.

Строка темы — это одна строка текста, обычно не более 40–50 символов, а на мобильных устройствах она становится еще короче. Это короткое окно, чтобы сказать все, что вы хотите сказать о содержании вашей электронной почты, а это означает, что давление продолжается.

«Легко перегрузить себя, — говорит Беньямин. «Когда вы пытаетесь написать тему, легко подумать: «Боже мой, мне нужны люди, чтобы открыть это, мне нужно, чтобы люди нажали на это, мне нужно, чтобы люди это купили. Я должен сказать все эти важные вещи в строке темы и убедить их сделать все это сразу».

Этот менталитет - то, как Вы заканчиваете тем, что написали строку темы, которая не работает.

Эффективность строки темы сводится к тому, чтобы сказать наиболее привлекающую внимание и важную часть вашего сообщения. А иногда вообще почти ничего не нужно говорить.

Лаура Белгрей, профессиональный писатель и основатель Talking Shrimp, опубликовала список строк темы, одна из которых в конечном итоге привела к открытию электронной почты почти на 39%.

И это слово было «придурок».

Вы же не ожидаете, что кто-то дразнит вас по теме письма, не так ли? Почему они тебя так называют? Вы должны это выяснить.

Задача строки темы не в том, чтобы включать каждый бит информации о содержании вашего электронного письма. Задача строки темы состоит в том, чтобы сделать людей достаточно любопытными, чтобы открыть вашу электронную почту.

Чтобы выполнить эту работу, вот что должна делать ваша тема:

1. Привлеките внимание в папке «Входящие» . Убедитесь, что ваша ключевая информация убедительна. Ваша тема должна мешать кому-то прокручивать вашу электронную почту. В этом могут помочь удивление, любопытство и даже смайлики.
2. Уточните, с кем вы разговариваете . Электронное письмо, предназначенное для одного города или одной группы людей, должно быть отправлено только этим людям. ваша тема должна отражать это.
3. Продавайте напрямую . Используйте эту тактику с умом. Активная продажа в строке темы не всегда является правильным подходом, но иногда имеет смысл, например, ссылка на конкретный продукт. Вы можете побудить кого-то совершить покупку с помощью вашей темы.
4. Объявите информацию (даже тем, кто не открывает). В электронных письмах с объявлениями помещайте самую важную информацию в строку темы, чтобы люди, которые не открывают ваши электронные письма, все равно их читали. Возможно, этот человек не является подходящим кандидатом для вашего предложения в этот день, но он может оказаться в будущем, и он может помнить эту строку темы электронного письма.

Эта строка темы электронного письма обращается к определенной аудитории, друзьям из Чикаго, и объявляет о самом важном моменте электронного письма — это последний шанс зарегистрироваться на мероприятие.

Что вы можете включить в строку темы, чтобы убедиться, что она делает все вышеперечисленное? Это небольшое пространство!

Чтобы выполнить работу, ваша тема должна содержать хотя бы одно из следующего:

• Преимущество вашего предложения
• Болевые точки вашего читателя
• Эмоциональные слова
• Тизерные фразы
• Такие фразы, как «Как сделать X», «X способов сделать Y» или «Полное руководство по X».

Это электронное письмо от Клуба Копирайтеров делает это хорошо.

[НОВОЕ ВИДЕО] — пример языка тизеров.

• Пандемия COVID-19 — это актуальное понятие прямо сейчас, и это боль большинства людей, которые получают это электронное письмо.
• «В ситуации с COVID-19, какая у вас песня о пандемии?» Просить музыкальную тему о пандемии немного неожиданно, поэтому читатель хочет уйти.
• [НОВОЕ ВИДЕО] — это тизерная фраза, намекающая на то, что находится внутри электронного письма, побуждающая читателя открыть электронное письмо, чтобы узнать

Строка темы — это первое впечатление вашего читателя о вашем электронном письме. Будут ли они останавливаться и читать то, что вы хотите сказать, или будут продолжать прокручивать?

Почему люди открывают ваши электронные письма?

Ваша тема является основной причиной, по которой кто-то открывает или не открывает ваши электронные письма, но это не единственная причина.

Вот 3 основные причины, по которым люди открывают электронные письма:

1. Они ждут вашего письма
2. Им уже нравятся ваши электронные письма
3. Ваша тема обещает им что-то или вызывает у них любопытство

1. Они ждут вашего письма.

Когда ваш список адресов электронной почты ожидает услышать от вас?

• Если кто-то подпишется на лид-магнит, он будет ожидать — и откроет — ваше электронное письмо с содержанием лид-магнита.
• Если кто-то покупает что-то у вас, он будет ожидать транзакционного электронного письма, такого как подтверждение заказа или квитанция, которую они, вероятно, откроют.
• Если ваша рассылка по электронной почте намекает на предстоящее объявление, вы можете вызвать волнение, чтобы больше людей открыли ваше электронное письмо с объявлением.

2. Им уже нравятся ваши электронные письма

Есть некоторые информационные бюллетени и списки адресов электронной почты, на которые люди подписываются только для того, чтобы получить доступ к ресурсу или специальному предложению. Но так же часто люди подписываются на электронные письма, потому что им действительно нравится контент.

Если вы отправляете последовательный, ценный контент, ваши читатели будут регулярно открывать ваши электронные письма и даже с нетерпением ждать вашего следующего сообщения.

3. Ваша тема обещает им что-то или вызывает любопытство

Мы расскажем об этом чуть позже, но если вы сделаете кого-то настолько любопытным, что он не сможет удержаться от изучения большего, у него не будет другого выбора, кроме как открыть ваше электронное письмо.

Людям нравится иметь информацию, и им нравится получать то, что они хотят. Если ваша тема обещает им это, они, скорее всего, откроют ваше письмо.

Что еще влияет на открываемость вашей электронной почты?
Вот некоторые другие факторы, влияющие на открываемость вашей электронной почты:

• В какой список адресов электронной почты вы отправляете?
• Какова ваша репутация доставки?
• От кого приходит письмо?
• Где находятся ваши получатели в жизненном цикле клиента?

1. Кому вы отправляете свои электронные письма — важно

Если вы отправляете электронные письма в неактивный список адресов электронной почты, никакая строка темы в мире не сохранит ваш показатель открываемости. Отправка в правильную группу путем сегментирования списка адресов электронной почты имеет значение для вашего коэффициента открытия. Если вы отправляете несегментированные электронные письма, показатель открываемости ваших писем будет ниже — даже с отличной темой.

Вы можете сегментировать свой список адресов электронной почты с помощью автоматизации маркетинга. В ActiveCampaign вы можете создавать рабочие процессы электронной почты для автоматической отправки ваших кампаний нужным людям.

Рецепты автоматизации (такие как этот для даты последнего взаимодействия с контактом) упрощают автоматическую сегментацию списка адресов электронной почты.

2. Доставляемость оказывает огромное влияние на открываемость

Качество вашего списка рассылки, содержание электронной почты и коэффициент открытия электронной почты — все это влияет на доставляемость вашей электронной почты. Низкая доставляемость означает, что ваши электронные письма с большей вероятностью попадут в спам или даже вообще не дойдут до ваших получателей, что может снизить ваши показатели открываемости. Эффект идет в обе стороны — чем больше людей открывают ваши электронные письма, тем больше вероятность того, что поставщик входящих сообщений будет рассматривать ваш контент как законный (и не отправлять вас в спам).

Большинство провайдеров электронной почты помогают вам управлять доставляемостью. Если показатель открываемости вашей электронной почты низкий, ваша доставляемость пострадает.

3. Имя отправителя может быть решающим фактором для открытия электронной почты.

Вы открываете электронные письма от кого-то, кого вы не знаете? Вероятно, нет (если только эта тема не слишком хороша!). Имя отправителя может быть еще одним решающим фактором для открытия электронной почты.

• Это электронное письмо исходит от человека или компании?
• Является ли отправитель лицом, которое узнает получатель?
• Знает ли получатель, почему он получает это письмо?

Обычно лучше, чтобы электронное письмо исходило от имени реального человека. Люди с большей вероятностью откроют электронные письма от знакомых отправителей.

4. Где находятся ваши получатели в жизненном цикле клиента?

Людям, которые уже знакомы с вашим бизнесом, не нужны те же электронные письма, что и новым контактам. Важно сегментировать ваши электронные письма в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла клиента находятся люди. Существующий клиент, который получает «Добро пожаловать!» электронная почта, вероятно, собирается удалить его.

Тот, кто только что подписался на вашу рассылку или сделал первую покупку, с гораздо большей вероятностью откроет приветственное письмо или письмо с подтверждением заказа, если вы отправите нужные письма в нужное время.

4 типа писем (+ как они влияют на строки темы)

Как тип письма влияет на строку темы?

Контент вашей электронной почты основан на том, что вы пытаетесь продвигать. Разный контент относится к разным типам электронных писем и разным темам.

Вот 4 типа электронных писем и то, как они влияют на вашу тему:

1. Объявление или специальное предложение по электронной почте
2. Электронная почта для доставки ресурсов
3. Реактивная электронная почта
4. Электронная почта с содержанием (например, информационный бюллетень, блог или рассылка)

Тип письма №1: Объявление или специальное предложение

Электронное письмо с объявлением или специальным предложением — это электронное письмо, в котором, как вы уже догадались, делается объявление или делится специальным предложением.

Этот тип электронной почты может включать в себя:

• Анонсы событий
• Обновления компании
• Скидки

Это электронное письмо с объявлением от чикагской организации Open Books, анонсирующей их мероприятие Books on Tap.

В этом письме четко указана дата и то, что в нем происходит — самые важные детали.

Как тип письма влияет на строку темы?

• Сделайте свое объявление четким и убедительным
• Включите наиболее важные детали вашего объявления в строку темы

Строки темы в этих электронных письмах не должны быть причудливыми; они должны быть четкими и убедительными. Как говорит легендарный копирайтер Дэвид Огилви…

«Говори правду, но делай правду увлекательной».

Тип электронной почты № 2: Электронная почта для доставки ресурсов

Электронное письмо с доставкой ресурсов доставляет закрытый контент тому, кто подписался на вашу рассылку или заполнил форму вашего лид-магнита. Строка темы электронного письма о доставке ресурсов должна точно сообщать людям, чего ожидать и что им нужно сделать, чтобы получить доступ к контенту.

Это электронное письмо содержит ключ к отличному закрытому контенту.

Как этот тип электронного письма влияет на строку темы?

«История вот-вот начнется (но сначала вы должны подтвердить подписку)». Cora Stories расскажет вам, чего ожидать (вы скоро получите свою историю) и что вам нужно сделать в первую очередь (подтвердите свой адрес электронной почты, чтобы получать информационный бюллетень).

«То, что я делаю здесь, — это беру читателя за руку и веду его именно туда, куда я хочу, чтобы он пошел». – Гэри Халберт , маркетолог прямого отклика

Тип электронной почты № 3: реактивная электронная почта

Реактивное электронное письмо — это электронное письмо, которое заставляет получателя совершить какое-либо действие.

Вот как работают реактивные электронные письма:

• Кто-то предпринимает действие, которое делает его более заинтересованным в том, что произойдет дальше
• Строка темы вашего последующего электронного письма побуждает их (отреагировать) на действия.

И помните — это не обязательно должна быть остроумная и остроумная тема, главное, чтобы она была понятной.

Письма о брошенной корзине, подобные этому от ThredUp, являются хорошим примером реактивных писем.

Как этот тип электронного письма влияет на строку темы?

В строке темы четко указано, что произошло (покупатель бросил свою корзину) и что ему нужно сделать дальше (спасите вашу корзину и завершите транзакцию).

Тип электронной почты № 4: Электронная почта с содержанием

Контентное электронное письмо — это сообщение, в котором содержится такая информация, как:

• Информационный бюллетень
• Блог или другой контент
• Рассылка обновлений для всех клиентов

Эти типы электронных писем, как правило, менее сегментированы и отправляются на регулярной основе, например, еженедельный информационный бюллетень InVision.

InVision достаточно хорошо знает свой список адресов электронной почты для новостных рассылок, чтобы отправлять им более остроумно звучащие темы.

Как этот тип электронного письма влияет на строку темы?

• Еженедельный информационный бюллетень отправляется людям, которые хотят получать его регулярно, а это означает, что каламбуры, которые InVision использует в строках темы, могут работать лучше, чем для других типов электронных писем. Это персонализированная, регулярная переписка по электронной почте, благодаря которой работают более «забавные» темы писем.
• Эти типы электронных писем содержат информацию, которую вы не хотите, чтобы люди пропустили. Удивительные или неожиданные фразы, такие как «хороший совет по пицце», могут привлечь внимание и стимулировать открытие.

2 самые большие ошибки в теме письма — и 2 вещи, которые вы точно не можете пропустить

Ни одна сюжетная линия не идеальна. Но чтобы максимизировать открываемость вашего электронного письма, вот 2 ошибки в строке темы, которых следует избегать, и 2 элемента, которые нужно включить в каждую строку темы.

2 самые большие ошибки в теме письма

2 самые большие ошибки в теме письма, которые вы можете совершить:

1. Обобщение содержания
2. Делаем скидку на все

1. Подведение итогов

Рассмотрим тему: «Больше продаж за меньшее время (без аморальности)».

Звучит как хорошая выгода, не так ли? Кто не хотел бы больше продаж за меньшее время, и сделать это, не будучи дешевкой? Проблема в том, что у читателя нет причин полагать, что он может получить эту выгоду, основываясь исключительно на тексте строки темы.

«Судя по строке темы, у меня нет особых причин полагать, что эти электронные письма дадут мне эту информацию лучше, чем любой другой источник информации», — говорит Беньямин. «Что делает это обещание правдоподобным? Я был бы готов поспорить, что большая часть остальной части этого письма фантастична и, по сути, дает информацию, необходимую для увеличения продаж и увеличения времени. Но эта работа не делается в этой теме.

2. Сделать скидку на все

Предложение слишком большого количества скидок может сделать ваши электронные письма менее эффективными.

Если ваш «Последний шанс!» электронные письма всегда сопровождаются другой продажей сразу после, люди с меньшей вероятностью поверят вам. Ваша электронная почта теряет ту срочность, тот стимул, который заставляет людей покупать.

Электронные письма Udemy делают это при продаже своих онлайн-курсов.

Когда эти курсы НЕ продаются?

Беньямин может подтвердить это: «Я не думаю, что когда-либо видел их курсы, не продаваемые за 12,99 долларов».

«Основная причина, по которой так много компаний конкурируют по цене, заключается в том, что они не могут доказать, какую ценность они предлагают, поэтому они застряли в одном торговом аргументе, о котором легко донести: дешевизна». – Миш Слэйд , основатель The Duff

2 элемента для включения в каждую строку темы

Вот 2 вещи, которые вы не можете пропустить, когда пишете темы (если только вам не нравится открывать электронные письма):

1. Актуальность . Как ваша тема связана с тем, что хочет ваш читатель, или с чем-то, что он сделал?
2. Любопытство . Как ваша тема может дразнить содержимое вашего электронного письма, не раскрывая при этом ничего?

Релевантность довольно проста: отправляйте электронные письма, которые имеют отношение к людям. Электронные письма, которые получают люди, должны соответствовать тому, что вы о них знаете, в том числе:

• Возраст
• Пол
• Место нахождения
• Стадия жизненного цикла

И многое другое.

Но что еще важнее, чем быть актуальным, так это заинтересовать людей.

Экономист-бихевиорист и профессор Университета Карнеги-Меллона Джордж Левенштейн провел исследование и написал статью о психологии любопытства.

Вот 5 способов Лоуэнштейна вызвать у людей любопытство:

1. Задавать вопросы
2. Начинайте истории, но оставляйте их незавершенными
3. Будьте неожиданными
4. Имейте в виду, что у вас есть информация, которой нет у них.
5. Подразумевают, что у ОНИ есть информация, которую они просто забыли

Добавление 2 или 3 из этих рычагов любопытства в копию строки темы повышает вероятность того, что ваше электронное письмо будет открыто.

Вот как это работает на реальной строке копии.

Рассмотрим заголовок: «Как заработать полмиллиона долларов в год».

Когда вы добавляете рычаги любопытства, ваш заголовок преображается, что делает его зацепкой:

Что делает «Хватит ли у вас смелости зарабатывать полмиллиона долларов в год?» эффективнее, чем «Как заработать полмиллиона долларов в год»?

Первоначальная версия подразумевает, что у вас есть информация, которой нет у ваших читателей, но это не значит, что они вам верят.

Окончательная версия по-прежнему подразумевает, что у вас есть эта информация, но это не главное в строке темы. Наоборот, спрашивать о мужестве неожиданно и интересно. Это заставляет людей думать: «Я не знаю, не так ли?» — что заставляет их открыть письмо.

Реальные примеры строк темы электронной почты, которые работают

Вот 3 примера строк темы деловой электронной почты, которые работают.

1. «Итак, вы написали роман… что теперь?»

Это звучит как вопрос, который кто-то действительно задаст, верно? Вот почему это эффективная тема.

Национальный месяц написания романов проводится каждый ноябрь, и люди, участвующие в нем, часто замечают: «В ноябре я написал 50 000 слов за 30 дней. У меня есть роман. Что мне теперь с этим делать?»

Копия звучит так, будто кто-то на самом деле говорит, когда заканчивает писать.

В этой строке темы используются такие ингредиенты, как релевантность и любопытство:

1. Он говорит именно то, что думает читатель
2. Это означает, что в электронном письме есть информация, которой у читателя нет, но которая ему нужна.

2. «5 кур и 2000 патронов»

Это не то, что вы слышите каждый день или видите в своем почтовом ящике, если уж на то пошло.

Почти невозможно пропустить строку темы, которая говорит что-то столь удивительное.

Содержание этой строки темы является неожиданным. Это подразумевает, что там есть история, которая выделяет его среди других электронных писем.

Это исходит от копирайтера Эбби Вудкок и начинается с истории: «Вчера я чуть не купила пять цыплят». В этой строке темы используются два рычага любопытства: удивление и оставление истории незавершенной.

3. «Ваш шанс быть публично униженным — БЕСПЛАТНО»

Если бы эта строка темы появилась в вашем почтовом ящике, разве вам не нужно было бы знать больше?

«Унижают бесплатно?? Запишите меня! Подождите минутку… что это значит?

Опять же, эта тема работает, потому что это неожиданно. С таким небольшим пространством неожиданность является одним из самых мощных рычагов любопытства для сюжетных линий.

Эта сюжетная линия достигает неожиданности за счет контраста. Обычно считается, что унижение — это плохо, но копия, говорящая, что это «твой шанс» и бесплатно, звучит как хорошая вещь.

Контраст делает ваши темы более неожиданными. Эта копия строки темы также бросает вызов распространенному убеждению — убеждению, что публичное унижение — это плохо.

Копирование может быть мощным. И ваши темы тоже могут быть такими, если вы знаете, как писать те, которые открывают ваши электронные письма.

БОНУС : мало времени или нужна помощь в создании отличных тем? Позвольте нам дать вам несколько идей для темы с помощью нашего бесплатного генератора темы!