Тестирование электронной почты для улучшения показателей открытия

Добро пожаловать во вторую часть нашей серии статей о тестировании электронной почты. В первой части нашей серии мы рассмотрели 3 основные вещи, которые вы должны протестировать и оптимизировать:

1. Доставляемость

2. Открытые курсы

3. Рейтинг кликов

Помните, что порядок в этом списке преднамеренный.

Если у вас проблемы с доставкой, у людей даже не будет возможности открыть вашу электронную почту. И если ваши электронные письма не открываются, люди никогда не смогут нажать на то, что внутри.

Мы рассмотрели, как убедиться, что ваши электронные письма безопасно попадают в почтовый ящик вашего подписчика, поэтому теперь мы собираемся убедиться, что они откроют его.

Вот как можно протестировать и оптимизировать открываемость писем.

Но сначала...

Как понять, что ваши открытые ставки нуждаются в улучшении?

Чтобы выяснить, нуждаются ли ваши показатели открытия в отчаянной необходимости в оптимизации, вы можете сравнить их с:

• Средние показатели открытия по отрасли
• Открытые ставки вашей компании (исторически)

Последние данные показывают, что общий ОШ колеблется от 7,1% в нижней части до 30,9% в верхней части. Однако они сильно различаются в зависимости от отрасли. Если ваши результаты значительно ниже стандартов вашей отрасли, это хороший признак того, что вы нуждаетесь в улучшении.

Если у вас есть доступные исторические данные, это всегда будет вашим лучшим источником сравнения. Потому что даже в каждой отрасли существует разный опыт, и каждая компания уникальна.

Что делать, если вы превосходите стандарты своей отрасли или компании?

Хотя оптимизация открываемости может не иметь приоритета над аспектом вашей стратегии электронной почты, который неэффективен, если ваш OR не равен 100%, всегда есть возможности для улучшения!

Как увеличить открываемость?

Самый полезный и важный метод увеличения открываемости — это постоянное «Тестирование, тестирование, тестирование». Нужно протестировать так много элементов, что возможности для улучшения практически безграничны.

Какие тесты следует выполнить?

1. Отправитель

Чтобы узнать, от какого отправителя ваша база данных предпочитает получать электронные письма, вы можете попробовать отправить свою электронную почту с:

• Название бренда (например, Campaign Creators, Apple, Nordstrom)
• Сотрудник вашей компании (например, Тэмми из Campaign Creators, Стив из Apple, Джон из Nordstrom)
• Человек (например, Тэмми, Стив, Джон)
• Адреса электронной почты (например, info@campaigncreators; [email protected]; [email protected])

Вы также можете проверить свои параметры отправителя. Например:

• Отправка от разных людей в вашей компании: Тэмми против Шона против Боба
• Отправка с разных адресов электронной почты: info@ vs. offer@ vs. tammy@

По нашему опыту, электронные письма от человека (будь то вымышленного или реального) открываются чаще , чем от компании. Кроме того, отправка от человека помогает построить более личные отношения между вашим брендом и вашим получателем.

2. Тема сообщения

Если у вас есть возможность потратить время только на одну вещь из этого списка — это должно быть то, что вам нужно! Строка темы имеет наибольшее влияние на то, будет ли ваше письмо открыто или проигнорировано. Фактически, недавнее исследование показывает, что 47% получателей электронной почты быстро решают, открывать или игнорировать электронные письма, основываясь только на строке темы.  

Когда дело доходит до строк темы, вы можете протестировать:

• Длина (длинная или короткая)
• Содержание (расплывчатое/остроумное или прямолинейное)
• Такие фразы, как «Последний шанс» или «Заканчивается сегодня».
• Тип акции (например, скидка в % или скидка в долларах США)
• Размещение продвижения (спереди или в конце строки темы)

Мы обнаружили, что более короткие и содержательные заголовки, как правило, работают лучше, особенно в сфере B2B. Вы можете обойтись без более остроумных заголовков в B2C, если они будут короткими.

Тем не менее, каждая база данных уникальна, поэтому продолжайте тестирование, пока не найдете волшебную формулу, которая сделает открытие ваших электронных писем неотразимым!

3. Предварительный просмотр текста

Текст для предварительного просмотра — это краткий текст сводки , который следует сразу за строкой темы при просмотре электронного письма в папке «Входящие». Этот текст часто игнорируется, поскольку он не отображается в макете вашего электронного письма. Однако возможность редактировать этот текст на многих платформах автоматизации электронной почты предлагает еще одну возможность оптимизировать открываемость ваших писем.  

Когда дело доходит до предварительного просмотра текста, вы можете протестировать:

• Длина
• Контент (поддерживающий, повторяющийся или не относящийся к теме письма)

Тестирование среди наших клиентов B2B и B2C показало, что контент, поддерживающий вашу тему письма, но не совсем такой же, как строка темы, работает лучше всего. Например, если в строке темы указано «Получите дополнительную скидку 10 долл. США», то текст предварительного просмотра должен содержать более подробную информацию о продукте со скидкой 10 долл. США. Например, «Ваша следующая покупка упаковки из 24 капсул темной обжарки стала дешевле». Что касается длины, текст предварительного просмотра должен быть не менее 90 символов.

ЕСЛИ ВЫ ИЩЕТЕ СПОСОБЫ СОЗДАТЬ СПИСОК ПОДПИСЧИКОВ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ, ОЗНАКОМЬТЕСЬ С НАШИМ ВВЕДЕНИЕМ В РУКОВОДСТВО ПО СОЗДАНИЮ ЛИДОВ .

4. Персонализация

Если вы можете добавить к электронному письму некоторую персонализацию, будь то имя или даже название компании, вы увеличите шансы привлечь внимание своей аудитории. Когда дело доходит до того, куда добавить этот токен персонализации, вы можете протестировать его размещение в:

• Сюжетная линия
• Предварительный текст

По нашему опыту, персонализация очень хорошо работает для увеличения открываемости в B2B, где основное внимание уделяется построению более близких отношений между продавцом и покупателем. Принимая во внимание, что мы не наблюдали положительного эффекта персонализации в строках темы для наших клиентов B2C и электронной коммерции. Мы также обнаружили, что персонализация лучше работает в строках темы, чем в тексте предварительного просмотра.

5. Время и день

Если вы погуглите «когда лучший день и время для отправки электронной почты?», вы получите множество рекомендаций. Но из всех пунктов в этом списке мы обнаружили, что лучшее время и день недели для отправки вашей электронной почты больше всего различаются от одной базы данных к другой. По этой причине мы предостерегаем от слепого следования всем этим рекомендациям «лучший день и время для отправки электронных писем».  

Вместо этого, чтобы найти комбинации, которые лучше всего подходят вашим подписчикам, вы должны потратить значительное количество времени на тестирование:

• День недели
• Время суток

6. Сегментация

Существует множество способов, которыми вы можете нарезать и нарезать свою базу данных, чтобы создавать уникальные сегменты для отправки электронной почты. Для начала мы предлагаем сравнить показатели открытия вашей электронной почты для:

• Клиенты против лидов
• Активные и спящие лиды

Вы, вероятно, можете догадаться, что какое-либо данное сообщение будет резонировать с некоторыми сегментами больше, чем с другими, но единственный способ узнать наверняка — это протестировать!

7. Подавление

Возможно, ваши показатели открываемости не так плохи, как вы думаете. Возможно, ваша база данных просто переполнена незадействованными контактами. Я рассказал о важности обновления вашей базы данных для доставляемости в части 1 этой серии, но это также играет роль для открываемости. Возможно, у вас есть сегмент неактивных контактов — они очень давно не открывали ни одно из ваших электронных писем — но их адреса электронной почты не возвращаются, поэтому вы действительно не хотите их удалять. Что вы делаете?

Мы предлагаем исключить этот сегмент невовлеченных подписчиков из большинства ваших рассылок по электронной почте, если только вы не хотите сделать очень важное объявление или электронное письмо специально не направлено на повторное вовлечение этих бездействующих лидов. Такие системы, как HubSpot, делают подавление посылов из этой группы невероятно простым (фактически почти автоматическим). Другие системы могут потребовать от вас создания и обновления списка этих подписчиков вручную, но мы считаем, что это того стоит.

Почему? Ваше тестирование и оптимизация будут сосредоточены на поведении контактов, которые действительно заинтересованы в вашем бренде и, скорее всего, совершат покупку.

8. Смайлики

Использование эмодзи в теме письма в последнее время стало горячей темой в электронном маркетинге. Во-первых, позвольте мне сказать - мы любим смайлики! НО, мне жаль вам говорить: в этом случае они не работают. Мы протестировали большое количество эмодзи в разных местах (в начале строки темы, в конце строки темы, в тексте предварительного просмотра и т. д.), и хотя они не уменьшили доставляемость — что удивительно — они также не улучшили показатель открываемости.

Теперь этот список должен занять вас на некоторое время! Следующее в нашей серии о тестировании электронной почты: рейтинг кликов.

И если вы ищете способы создать свой список подписчиков электронной почты, ознакомьтесь с нашим руководством «Введение в лидогенерацию».

Этот пост в блоге является частью серии блогов «Ваше полное руководство по взращиванию лидов».