Использование передового опыта в цифровых технологиях для создания ориентированного на клиентов опыта, превосходящего ожидания

Бренды давно осознали, что релевантный персонализированный клиентский опыт (CX), согласованный во всех каналах и точках взаимодействия, приносит новые доходы. Цифровое превосходство велико, и причина довольно проста: клиенты обычно не остаются рядом, когда бренд разочаровывает их нерелевантными предложениями, по-видимому, игнорирует их предпочтения или иным образом не относится к ним как к уникальной личности.

Опрос Harris Poll 2019 года, проведенный по заказу Redpoint, подтверждает точку зрения. Большинство (63%) опрошенных потребителей заявили, что персонализация теперь является частью стандартной услуги, которую они ожидают.

На вопрос о том, какие типы персонализированного опыта они жаждут, 52% ответили, что получают специальные предложения, доступные только им, а 43% ответили, что это происходит, когда бренд признает, что они являются одним и тем же клиентом во всех точках взаимодействия (в магазине, в мобильном приложении, на веб-сайте). , электронная почта, социальные сети, колл-центр и т. д.)

Безупречный цифровой опыт становится еще более важным на фоне резких изменений в поведении потребителей, когда физический опыт в магазине вытесняется менталитетом, ориентированным на цифровые технологии.

Рассмотрим, например, исследование Министерства торговли США, которое показало, что проникновение электронной коммерции в процентном отношении к розничным продажам увеличилось больше только в марте и апреле этого года (с 16% до 27%), чем за предыдущие 10 лет (с 5,6% до 16%). %).

Цифровое совершенство завтрашнего дня… сегодня

Я думаю, что недавняя статья McKinsey о важности обеспечения беспрепятственного цифрового взаимодействия попала в самую точку, когда они пишут, что «планка качества цифровых технологий, которая была уже высока до пандемии, зашкаливает».

Это совпадает с тем, что я говорил и писал как CSMO Redpoint в течение некоторого времени; Поскольку амбициозные маркетологи понимают, что предоставление клиенту непрерывного, омниканального пути к клиенту с актуальностью и персонализацией увеличивает доход, они уже начали ускорять усилия по совершенствованию цифровых технологий.

С самого начала они смогли лучше противостоять внезапным сбоям на рынке и кардинально изменить поведение потребителей именно потому, что они заинтересованы в важности знания поведения, предпочтений, транзакций, устройств, идентификаторов и всего остального, что нужно знать клиентам. о клиенте, независимо от канала или точки взаимодействия.

Фактически, насущная потребность в цифровом ускорении для обеспечения непрерывного многоканального взаимодействия - особенно в нынешних условиях - выходит за рамки маркетинга и становится критически важной задачей предприятия.

Поднятие планки означает, что не может быть дневного света или разрывов в целостном взаимодействии с клиентами не только во всех традиционных маркетинговых каналах, но и во всех взаимодействиях - физических и цифровых, приобретении через обслуживание и т. Д.

Мы видим это, например, в увеличении количества услуг по доставке у обочины как относительно нового предпочтительного варианта для безопасного бесконтактного использования (часть растущих продаж электронной коммерции, упомянутых выше).

Хотя, конечно, существует подобие «физического» опыта, выдающийся ограниченный опыт требует превосходного управления данными по ряду каналов и точек соприкосновения, которые традиционно никогда не были интегрированы. Или, точнее, они не должны были быть, потому что от этого не зависел цельный CX.

Однако для клиента возможность сделать онлайн-заказ и организовать доставку в тот же день в ближайшем месте зависит от возможности соединения в реальном времени между многими системами и источниками данных о клиентах.

Синхронизированы ли предложения продуктов на веб-сайте с инвентарем для определенного местоположения? Интегрирована ли POS-система с магазином, чтобы предупредить команды о том, что нужно выбрать и упаковать товар? Выразил ли покупатель предпочтение SMS-уведомлению о том, что товар готов к получению? Кто-то отвечает за фактическую логистику, например, за доступную парковку?

Пикап Curbside - лишь один из многих примеров того, как пандемия раз и навсегда обнажила заблуждение о том, что цифровое совершенство не заслуживает серьезного внимания или что платформа данных о клиентах (CDP) - это нишевое предложение, предназначенное для экспериментов в одном канал или по отдельности.

Организации, которые оказались на неправильной стороне цифрового разрыва, когда клиенты внезапно исчезли из традиционных торговых точек, физических мест или устремились к конкурентам, получили грубое пробуждение.

Эти компании почти сразу осознали реальную безотлагательность предоставления непрерывного омниканального опыта, который неразрывно связан с доходом. Знаки были до пандемии, а теперь мигают красным.

Готовьтесь к предстоящим событиям с помощью единой точки управления

К счастью, путь вперед есть. Подобно феномену «бегства к качеству» на Уолл-стрит, когда инвесторы уходят из рискованных активов во время финансового спада, то же самое относится к организациям, которые реализуют не что иное, как единое, полностью интегрированное решение, объединяющее все данные клиентов в единую цифровую платформу. будет достаточно для предоставления клиентам персонализированного, актуального, многоканального CX, в котором они нуждаются.

Организациям требуется решение, которое предлагает точность, гибкость и способность справляться с любыми обстоятельствами или ситуациями, которые имеют какое-либо отношение к клиенту, от простого до сложного, касающегося маркетинга, обслуживания клиентов, приобретения, операций и всего, что между ними.

Все теперь полностью осознают, что не существует кратчайшего пути к достижению единой точки оперативного управления, которая поддерживает полностью интегрированный, многоканальный опыт, особенно с изменением поведения клиентов и переходом к более непредсказуемым переходам в цифровом формате.

Единая точка оперативного контроля начинается с Golden Record, унифицированного профиля клиента, который объединяет данные клиентов из любого источника и всех типов (собственные, сторонние и сторонние; структурированные, полуструктурированные и неструктурированные) и обновляется в реальном времени.

Благодаря Golden Record маркетологи знают все, что нужно знать о клиенте, включая поведение на протяжении всей жизни по всем возможным каналам.

Знание всего, что нужно знать о клиенте в конкретный момент взаимодействия, поддерживает уникальный и убедительный клиентский опыт, потому что он всегда будет актуальным и в соответствии с их путешествием.

Динамичный и непредсказуемый характер сегодняшнего пути клиентов к цифровым технологиям подчеркивает необходимость автоматизированного машинного обучения для обеспечения уникального и убедительного CX в любом масштабе.

Самостоятельно обучающиеся модели, оптимизированные для обеспечения следующего наилучшего действия для сегмента одного, способны не отставать от динамического многоканального пути клиента в режиме реального времени.

Сократите разрыв в опыте или оставайтесь позади

Постоянно активный, постоянно подключенный к сети покупатель воспринимает отношения с брендом как целостный опыт, что противоречит традиционному для бренда методу взаимодействия с клиентами на поканальной основе.

Внезапное изменение поведения клиентов выявит любой разрыв между ожидаемым клиентом опытом и тем, что бренд может предоставить. Что-либо меньшее, чем цифровое совершенство - любое неравномерное взаимодействие с каналом - оттолкнет клиента.

Амбициозные маркетологи знают, что традиционные маркетинговые технологии просто не справляются с задачей обеспечения гиперперсонализированного, релевантного унифицированного опыта на протяжении всего многоканального путешествия в любом масштабе.

Джон Нэш провел свою карьеру, помогая компаниям увеличивать доход за счет применения передовых технологий, аналитики и инноваций в бизнес-моделях. В качестве директора по маркетингу и стратегии в Redpoint Global Джон отвечает за развитие новых рынков, запуск новых решений, повышение узнаваемости бренда, обеспечение роста конвейера и продвижение идейного лидерства.