Автоматизация поискового маркетинга: охват машины

Этот пост является частью серии блогов спикеров Hero Conf в Лос-Анджелесе. Меган Таггарт присоединится к более чем 50 экспертам по контекстной рекламе, которые поделятся своим опытом в области платного поиска и социальных сетей на крупнейшем в мире мероприятии, посвященном контекстной рекламе, 18-20 апреля в Лос-Анджелесе, Калифорния. Нравится то, что вы читаете? Узнайте больше о Hero Conf.

В наши дни автоматизация является синонимом оптимизации аккаунта. Недавно компания eMarketer сообщила, что две трети старших маркетологов, опрошенных в Австралии, Великобритании и США, за последний год вложили значительные средства в маркетинговые технологии. Основные причины использования маркетинговых технологий включают в себя более глубокое понимание клиентов и потенциальных клиентов, автоматизацию процесса и сокращение времени на администрирование, а также использование подхода к маркетингу, основанного на данных.

Концепция машин, совершенствующих то, что практикуют маркетологи, теперь стала стандартной деловой практикой во всем мире маркетинга. Специалисты по контекстной рекламе (и их компании), закрывающие глаза, рискуют не только банальностью менеджмента и раздуванием заработной платы, но и падением производительности. Переходным образом те, кто применяет или рассматривает возможность автоматизации, сталкиваются с загадкой: вкладывать средства в сторонние инструменты управления вместо создания собственного решения.

Хотя возможности автоматизации безграничны, для многих она также является точкой давления. Ниже описаны стратегии, лежащие в основе намеренного внедрения автоматизации в ваш бизнес. Мы также поделимся ситуационным анализом того, как внедрение стратегии автоматизации для Aimclear привело к увеличению объема рабочей нагрузки на 128% (при затратах менее 100 долларов в месяц на инструменты) наряду с улучшением производительности клиентов.

Сделать первый шаг

Чтобы двигаться вперед с автоматизацией, необходимо будет сделать несколько шагов назад. Прежде чем заняться сервисом стоимостью 500 тысяч долларов, поиском специалистов Google или выстраиванием в очередь здоровенного тикета с вашей командой разработчиков для автоматизации ради принятия, поймите, на что в настоящее время тратится большая часть времени вашей команды PPC. Найдите время, чтобы задать вопросы и проанализировать закономерности в данных вашего бизнеса или клиентов. Узнайте, как эти данные влияют на итоговую прибыль. Оптимизируйте графики, которые могут выиграть от автоматизации, и проведите черту, в которой человеческая интуиция обязательна. Только после того, как будет заложена основа для четкой цели, можно будет сформировать стратегию для достижения целей.

Перед принятием решения по автоматизации определите:

• Что нужно автоматизировать?
• Как мы будем автоматизировать?
• Работает ли решение с большими данными (масштабируемость)?
• Можно ли интегрировать внутренние данные?

… И создайте полный перечень того, что можно автоматизировать в учетных записях.

Технологическое танго: покупать или строить

Вы купите или построите? К сожалению, здесь нет простого ответа. Выбор правильного набора технологий, который отвечает вашим целям в подходящие сроки, может показаться сложным из-за обилия доступных решений. Инвентаризация бюджета, размеров учетных записей, возможностей и ресурсов в соответствии с целями с заинтересованными сторонами станет первостепенной задачей во время первоначального исследования и поможет процессу продвигаться быстрее.

Покупка решения для автоматизации

Инвестирование в сторонний инструмент автоматизации маркетинга может быть правильным решением, если бизнес-цели включают полную интеграцию между различными сложными маркетинговыми каналами и серверными системами за короткий промежуток времени без накопления внутренних кадровых ресурсов. Специалистам по поисковому маркетингу будет проще связать оптимизацию с данными серверной части и индивидуальным циклом взаимодействия с клиентом. Покупка также позволяет избежать чрезмерной встряски системы и позволяет сотрудникам эффективно использовать время за счет адаптации к одной системе и информационной панели без множественных поворотов, которые могут возникнуть при строительстве. Поддержка и устранение неполадок в одном месте также, как правило, являются предметом соглашения для пользователей.

Хотя покупка решения для автоматизации - это путь с меньшим вовлечением, он не лишен ограничений. Часто сторонние стеки предлагают меньшую сложность, функциональность, персонализацию и владение данными. Чтобы компенсировать это, разработчики создали множество плагинов или надстроек, чтобы компании могли приблизиться к потребностям.

Создание решения автоматизации

Создание собственного решения может быть лучшим способом автоматизации, если бизнес-цели включают настраиваемые функции и, что наиболее важно, если существуют технические возможности для интеграции данных. Это позволяет предприятиям отточить персонализацию возможностей автоматизации без ограничений, которые есть в некоторых инструментах. Зрелые системы и платформы могут не нуждаться в дополнительной автоматизации, но, скорее, желательны расширенные возможности обработки данных. Кроме того, строительство собственными силами может оказаться более рентабельным средством оптимизации, если во время сборки количество поворотов ограничено.

К недостаткам внутренней автоматизации зданий относятся время, затрачиваемое на отображение, определение и создание автоматизированного решения, а также итерации, которые могут потребоваться, прежде чем будет получен полезный и эффективный инструмент. Опять же, очень важно оценить ваш текущий стек с точки зрения желаемых результатов и возможностей. Это может быть игра для развития бизнеса для сотрудников, чтобы они хорошо разбирались в коде, или для вашего отдела разработки, чтобы сосредоточиться на интеграции данных на конкретных платформах.

Советы по автоматизации маркетинга:

• Если время и технологические ресурсы ограничены, а учетные записи среднего размера и затрат, менее технологичные варианты, такие как автоматизированные правила и скрипты, должны стать отправной точкой для создания тематического исследования. Благодаря сценариям и автоматизированным правилам многие из них могут достичь точки пересечения производительности и эффективности с минимальным обучением.
• Если появятся технические ресурсы или ресурсы разработчиков, а большие наборы данных станут нормой, использование API-интерфейсов платформы в качестве средства автоматизации предлагает маркетологам возможность автоматизировать практически все, что можно оптимизировать глубокой и настраиваемой. Автоматизация API может быть достигнута с помощью постоянной команды разработчиков или сторонней платформы интеграции как услуги (PaaS), что позволяет маркетологу автоматизировать бизнес и каналы.
• Поощряйте группы поиска и контекстной рекламы познакомиться с основами программирования, чтобы получить базовые знания и разрабатывать возможности автоматизации.

Помните, что в отношении автоматизации не существует принципа «все или ничего». Выберите и выберите, где повторение задачи соответствует производительности. Автоматизируйте части задач, чтобы лучше достигать целей. Тратьте время на выполнение задач, повышающих производительность, и при необходимости вносите анализ и рекомендации вручную.

Пример из практики

Приведем пример: наше агентство Aimclear недавно предложило найти решение, которое улучшило бы как производительность клиентов, так и внутреннюю эффективность. Поисковый клиент предприятия B2B платил 3,5% от расходов на рекламу в месяц за стороннюю систему управления ставками и бюджетом. Вскоре мы начали выдвигать гипотезы о способах экономии денег клиентов при одновременном достижении целей по снижению затрат на каждого лида и повышения рентабельности инвестиций.

Установив наши цели (сокращение CPL) и определив возможности автоматизации (бюджеты, ставки, модификаторы ставок), мы нашли решение, построив собственный ландшафт рекламных технологий с помощью AdWords, Scripts Supermetrics, Google Sheets и Google BigQuery.

Одна ошибка возникла на раннем этапе процесса, когда Google Таблицы достигли предела ячеек (что обычно происходит быстро, когда на картинке есть несколько учетных записей и MCC). Обходной путь включал использование API-интерфейсов с помощью сценариев для передачи данных в базы данных, откуда они затем могут быть извлечены и помещены в логику, сформулированную в Таблицах. Оттуда оптимизацию можно было вернуть в AdWords в непрерывном цикле.

Для клиента этот процесс помог снизить CPL почти на 20%, одновременно увеличив рентабельность инвестиций.

Внутри компании внедрение автоматизированных стратегий в рамках платного поиска увеличило рабочую нагрузку на 128% при затратах менее 100 долларов в месяц на инструменты.

Заключительные мысли

Сейчас, как никогда, поисковики вынуждены далеко выходить за рамки освоения своих каналов. Вместо того, чтобы бояться машины, примите ее, понимая, как использовать автоматизацию для достижения целей эффективности и производительности.