Быть эмоциональным│Построение доверия клиентов – ключ к будущему вашего бренда

Бизнес становится эмоциональным, когда дело доходит до стратегий взаимодействия с клиентами. Традиционной модели рационального потребления бросила вызов более интуитивная модель потребления. Вместо того, чтобы рассматривать клиентов как рационально мыслящих людей в процессе принятия решений, все больше внимания и внимания уделяется роли эмоций в принятии решений. Это также является ключевым компонентом укрепления доверия клиентов.

Сотрудничество областей и дисциплин, таких как маркетинг, психология, поведенческая экономика и неврология, открыло этот относительно новый взгляд на поведение потребителей, по существу перевернув господствующее понимание человеческой природы. Аристотель объявил человека разумным животным.

Однако люди — существа эмоциональные. Отсюда следует, что поведение клиентов почти полностью обусловлено эмоциями. И у нас есть наука, подтверждающая это.

Нейробиолог Энтони Дамасио разработал концепцию, которую он назвал соматическим маркером. Это работает следующим образом: эмоциональный опыт — положительный или отрицательный — оставляет неизгладимый след в нашем уме и памяти и сохраняется таким образом, что становится частью огромной сети ассоциаций. Это делается для того, чтобы в следующий раз, когда возникнет потенциально похожая ситуация, наш мозг использовал прошлый опыт для принятия быстрых интуитивных решений о том, как справиться с этой новой ситуацией, вступить в нее или избежать. Все это происходит очень быстро, часто оставаясь бессознательным процессом, который можно зарегистрировать только как то, что мы называем внутренним чувством, шестым чувством или интуицией. Эти чувства вызывают эмоции, которые информируют наши мыслительные процессы от первоначальной реакции до принятия решения действовать так, а не иначе или вообще не действовать. В своей книге «Ошибка Декарта» и других источниках Дамасио утверждает, что эмоции являются важным аспектом нашей способности рассуждать и вообще принимать какие-либо решения .

Вам, вероятно, не нужен был нейробиолог, чтобы сказать вам, что эмоции играют невероятно большую и важную часть нашей жизни. Но это подтверждение не помешает. Это, конечно, относится и к потребительскому поведению. Положительный или отрицательный опыт работы с вашим брендом либо укрепит, либо подорвет восприятие вашего бренда потребителем, будь то участие в ваших усилиях по маркетингу и брендингу, покупка вашего продукта или взаимодействие с вашим обслуживанием клиентов после продажи.

Укрепление доверия и лояльности клиентов с помощью положительной эмоциональной связи

Все более важной частью эмоционального восприятия вашими клиентами вашего бренда является то, насколько они чувствуют себя способными доверять вашей компании. Зарабатывать и укреплять доверие клиентов еще никогда не было так необходимо, но так легко его потерять.

Чувства влияют на каждый аспект оценки вашего бренда вашими клиентами. Как описывает Deloitte , «когда с брендом создается положительная эмоциональная связь, 92% из нас с большей вероятностью останутся лояльными к бренду, 88% с большей вероятностью потратят больше, а 91% готовы выступать от имени бренд."

По данным Gartner, доверие потребителей резко упало в период с 2016 по 2018 год, при этом наибольшая потеря доверия среди миллениалов и мультикультурных потребителей в США.

Однако трудности — это также и возможности. Экономия впечатлений, потребительские данные и технологическая мощь искусственного интеллекта и машинного обучения предоставляют инструменты для использования возможностей, чтобы удовлетворить ваших клиентов в индивидуальном масштабе.

Создайте более эффективный брендинг. Доставляйте нужные предложения и опыт в нужное время. Восхищайте клиентов, подключаясь на эмоциональном уровне, понимая, чего они ожидают и что они ценят, и делая это с прозрачностью, которая укрепляет доверие и отношения с клиентами на протяжении всей жизни.

Способы построить доверие и эмоциональную связь с вашими клиентами

Чтобы достучаться до ваших клиентов там, где они есть, с правильным сообщением, в нужное время и таким образом, чтобы установить и укрепить доверие, а также установить с ними эмоциональную связь, предполагается, что вы должны знать своих клиентов. Поймите, что им нужно, чего они хотят и ожидают.

Глубокое понимание клиента, на котором строятся это понимание и сочувствие, может быть получено с помощью надежной платформы CRM, которая собирает информацию о клиенте в режиме реального времени из разных каналов в единое унифицированное 360-градусное представление о клиенте. Целенаправленно собранные данные позволяют использовать мощную прогностическую аналитику, помогающую интерпретировать данные и предоставлять полезную информацию для взаимодействия с клиентами.

Основываясь на этом фундаменте, вы можете разработать стратегии для корректировки своих бизнес-функций, процессов и каналов, чтобы лучше обслуживать своих потребителей так, как им нужно, и ожидать от вас выполнения обещаний вашего бренда.

Обеспечьте отличное качество обслуживания клиентов

У клиентов нет ни времени, ни терпения ни на что меньшее, чем на выдающийся клиентский опыт. Исследование Gartner показывает, что «простота использования является важным элементом положительного опыта. Интернет-магазины постоянно вводят новшества, чтобы сократить количество случаев отказа от корзины покупок и других блокировщиков до завершения транзакции покупки».

Хотя об этом известно уже более десяти лет, разрыв в опыте остается реальной проблемой и возможностью: около 80 процентов компаний считают, что они обеспечивают феноменальное качество обслуживания клиентов, и около 8 процентов потребителей согласны с этим. А в экономике впечатлений более 80% компаний рассчитывают конкурировать в основном или полностью на основе клиентского опыта. Потому что поступить иначе — не вариант.

Исследования Forrester показывают, что потребители оценивают ваш бренд на основе чувств, а не холодных, неопровержимых фактов и информации. Все чаще ключом к отличному клиентскому опыту является исключительно эмоциональный опыт на протяжении всего пути клиента. И действительно выполняйте обещание своего бренда, вы должны знать и понимать своих клиентов, балансируя на тонкой грани между знаниями, достаточными для создания индивидуального опыта, не будучи жутким и навязчивым.

Оптимизируйте клиентский опыт с помощью юзабилити-тестирования и исследования UX

Пионеры юзабилити Якоб Нильсен и Дональд Норман говорят, что пользовательский опыт (UX) является основным отличием бренда в цифровом мире. Они определяют UX как «первое требование для образцового пользовательского опыта — точное удовлетворение потребностей клиента без суеты и беспокойства».

Однако UX и юзабилити разные. Юзабилити — это «атрибут качества пользовательского интерфейса, определяющий, является ли система простой в освоении, эффективной в использовании, приятной и так далее». Пользовательский опыт — это более широкая категория: «Для достижения высококачественного пользовательского опыта в предложениях компании должно быть плавное слияние услуг нескольких дисциплин, включая проектирование, маркетинг, графический и промышленный дизайн и дизайн интерфейса. ”

Конечно, затраты на тестирование и внедрение адекватного решения могут сильно различаться от компании к компании или даже от канала к каналу. Несмотря на то, что это может быть большой объем производства, проведение юзабилити-тестирования не обязательно должно быть серьезной задачей или отнимать время или ресурсы. Привлечение участников из вашей целевой аудитории к тестированию веб-сайта или приложения может помочь выявить наиболее вопиющие проблемы и разочарования, которые мешают клиентам получить положительный опыт работы с вашей компанией.

Будьте прозрачными

Опять же, Gartner считает, что «наряду с простотой использования доверие является ключевым компонентом удовлетворенности потребителя цифровым опытом».

Без этой первоначальной причины доверять вашей компании любые данные, которыми они должны обмениваться в рамках ведения бизнеса с вами, потребители с гораздо меньшей вероятностью будут иметь с вами дело. Около 20 процентов непользователей ссылаются на отсутствие доверия как на причину, по которой они тратят свои деньги и доверяют свою информацию кому-то другому.

Установление доверительных отношений с потребителями — это уже не просто способ выделиться как один из «хороших парней», это необходимость, если вы хотите вести бизнес. Вот несколько шагов, которые вы можете предпринять, чтобы сделать вашу компанию более прозрачной, совместимой и конкурентоспособной, и это поможет укрепить доверие клиентов в процессе.

Продемонстрируйте хорошее управление данными клиентов

Колода уже сложена против вас, когда дело доходит до убеждения потребителей поделиться с вами своими данными. Блог Marketo описывает результаты исследований, и «проблема в том, что, согласно отчету Insights Network, 65% потребителей недовольны тем, что их личные данные передаются коммерческим фирмам».

Даже если вы не внесли свой вклад в проблему подорванного доверия к данным клиентов, вы должны решить эту проблему и решить ее.

Рассмотрим эти шаги, чтобы завоевать доверие потребителей в эпоху утечек данных и GDPR:

• Внедрите технологии и экспертные ресурсы (например, специалистов по данным), необходимые для надлежащего сбора, хранения, управления, защиты и обмена данными о клиентах.
• Собирать данные на основе консенсуса; не покупайте это. Ярлык может показаться заманчивым, но вы, скорее всего, не получите данных, которые будут полезны вам или вашим потенциальным клиентам. Они узнают, что вы его купили; вы будете, по крайней мере, что прозрачный.
• Будьте прозрачны во всем вышеперечисленном. Сообщите клиентам, кто, что, где, когда и как использует ваши методы сбора данных.
• Предоставьте клиентам беспрепятственный доступ к имеющимся у вас данным о них. И разрешить опцию удаления.

Вы не только завоюете доверие и расположение потребителей, но и будете на верном пути к соблюдению требований.

Понимать и отражать ценности и опасения ваших клиентов

Как видно из блога Marketo , ваш клиент хочет быть героем, и вы должны сделать это прямо и прозрачно. «Дайте своим клиентам ощущение, что инвестиции в ваши продукты или услуги делают их героем. Проведите четкую прямую линию от их места покупки до того влияния, которое они окажут на мир».

По данным Gartner , «в недавнем опросе мы узнали, что 70% потребителей ожидают, что бренды займут позицию по социальным вопросам, которые широко обсуждаются, особенно если они имеют отношение к их бизнесу».

Опять же, предполагается, что для того, чтобы дать клиентам возможность жить своими ценностями, вы сначала понимаете своих клиентов, в том числе то, что они ценят и почему. Понимание и сочувствие всегда будут основой вашей стратегии эмоциональной связи с клиентами, даже если вы оба эволюционируете.