Эмоциональное убеждение 101: что это такое, почему это важно и как его использовать

Понимание психологии является ключом к пониманию процессов принятия решений. Часто то, что вы думаете, что знаете о том, как принимаются решения и почему происходят конверсии, не так уж черно-бело.

Многие люди думают, что логический аргумент с фактами, цифрами и спецификациями продукта — лучший (и единственный) путь. Правда в том, что мозг довольно эмоционален.

Лучшее понимание того, как мозг принимает решения и как работает эмоциональное убеждение, поможет вам улучшить конверсию (и вашу прибыль).

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Получите бесплатный список для чтения

Во-первых, почему эмоциональное убеждение имеет значение?

Вы не так контролируете свои решения, как вам кажется. Хорошие новости? Ни ваши клиенты, и вы можете использовать это в своих интересах.

Нам нравится думать, что мы логичные люди, принимающие логические решения, особенно когда речь идет о том, как мы тратим наши с трудом заработанные деньги.

Войдите в теорию двойных процессов, которая утверждает, что в вашем мозгу есть две разные системы: система один и система два. Первая система — это ваш эмоциональный процессор. Это происходит автоматически и бессознательно. Вторая система — это ваш логический процессор. Он контролируемый и сознательный, но намного медленнее.

Вторая система легко истощается, потому что она медленная и требует полной концентрации. Чем больше времени вы тратите на критические размышления в течение дня, тем меньше и меньше вы будете видеть, как вторая система всплывает, когда приходит время принимать решение.

Система 1, с другой стороны, всегда рядом, поэтому вы можете сначала принять эмоциональное решение, а затем рационализировать его. Видите ли, второй системе не нравится думать, что решение было принято исключительно на эмоциях, поэтому она рационализирует эмоциональное решение постфактум.

Например, предположим, вы купили в Интернете дорогую одежду поздно вечером после долгого и тяжелого рабочего дня. К следующему утру вторая система, скорее всего, заверит вас, что бесплатная доставка и предстоящее событие делают дорогую покупку совершенно логичной.

Итак, первая система является огромным фактором в принятии решений, верно? Тем не менее, маркетологи продолжают апеллировать почти исключительно ко второй системе, логическому процессору. Даже если ваш продукт окажется наиболее логичным вариантом во всей вашей отрасли, есть большая вероятность того, что система 2 вашего клиента будет исчерпана в то время, что заставит его по умолчанию использовать систему 1.

Чтобы было ясно, система один и система два работают как команда, принимающая решения. В идеале ваш магазин будет убеждать обе системы, но если вам нужно выбирать между двумя, выберите одну систему, потому что она не истощается.

ТЛ; ДР? Мы эмоциональные люди, принимающие в основном эмоциональные решения. Пришло время начать соответствующую оптимизацию и перестать списывать эмоциональное убеждение со счетов как бессмыслицу вуду.

Знакомство с валентностью и возбуждением

Эмоциональные реакции обусловлены двумя основными факторами: валентностью и возбуждением. Их часто путают, но они имеют два разных значения. Валентность — это положительная (высокая) или отрицательная (низкая) эмоция. Возбуждение — это активная (высокая) или неактивная (низкая) эмоция.

Вот как эти факторы выглядят при визуализации:

Есть сотни эмоций, которые вы можете попытаться вызвать, поэтому полезно думать с точки зрения валентности и возбуждения. Где ваш магазин, где ваши продукты попадают в этот график? Где это должно быть с учетом ваших уникальных целей?

Давайте погрузимся.

1. Низкая валентность, сильное возбуждение

По сути, вы вызываете беспокойство и сильные негативные эмоции у своих посетителей. Это смелый шаг, который будет работать только выборочно. Например, политические кампании и некоторые благотворительные объявления будут использовать текст и дизайн с низкой валентностью, высоким уровнем возбуждения, чтобы побудить посетителей к действию.

Хотя это рискованно, это работает из-за небольшой когнитивной предвзятости, известной как предвзятость негатива, которая гласит, что сильный негативный стимул оказывает большее влияние на психологические состояния и процессы, чем сильный позитивный стимул.

Негативные эмоции также способствуют более высокой виральности.

Эта тактика не распространена в большинстве отраслей электронной коммерции, поэтому она находится в следующем квадранте.

2. Высокая валентность, низкое возбуждение

Когда мы говорим об убеждении с высокой валентностью и низким уровнем возбуждения, мы часто имеем в виду юмор.

Юмор — это метод убеждения, потому что ваши клиенты не только с большей вероятностью вспомнят забавные воспоминания, но и с большей вероятностью поделятся ими. Но почему? Хорошо:

1. Элемент неожиданности. Юмор часто бывает неожиданным, он необычен.
2. Юмор отвлекает мозг от того, что его продают.
3. Смех делает нас счастливыми. (Да, верно?)

Moosejaw, продавец уличного снаряжения, — прекрасный пример использования юмора для пробуждения сильных эмоций:

Этот метод убеждения распространяется даже на их рекламу на месте размером с укус:

Также на ум приходит Chubbies, продавец шорт. С главной страницы:

На страницы товаров:

Chubbies просто заставляет вас смеяться, и это не только стратегия брендинга, но и стратегия конверсии.

3. Низкая валентность, низкое возбуждение

Грустный, но спокойный. Это может показаться странным, но на самом деле это довольно распространенная техника. Видите ли, грустные люди ищут немедленного удовлетворения, а не долгосрочного вознаграждения, даже если долгосрочное вознаграждение является более логичным выбором. Имеет смысл, верно? Они хотят, чтобы возвращение произошло как можно скорее.

Так что, пока ценник невелик, ваше счастливое решение чего-то грустного будет казаться почти непреодолимым.

Возьмем, к примеру, часы Flex. Они продают часы и жертвуют 10% выручки на благотворительность по вашему выбору, в зависимости от выбранных часов. Вот страница, где можно купить часы для спасения животных:

Девять из десяти собак, рожденных в США, никогда не находят постоянного дома. Ты шутишь, что ли? Прямо по ощущениям. Это расстроило бы практически любого, и это лишь один из удивительных фактов о животных в видео.

Если бы вы могли потратить 35 долларов на помощь (плюс купить новые часы)? Кажется, это легкий выбор.

Или обратите внимание на магазин Всемирного фонда дикой природы, где вы найдете факты об исчезающих видах и сможете выбрать, как и где помочь:

Они отличаются от необычной техники низкой валентности и высокого возбуждения тем, что, хотя и вызывают грусть, они неактивны. Например, сравните активное изображение откровенного жестокого обращения с животными с более неактивной техникой WWF.

4. Высокая валентность, сильное возбуждение

В этот квадрант попадает все, что очаровывает аудиторию или вдохновляет. Сюда могут входить любые магазины, которые побуждают вас быть лучше, совершать новые позитивные действия.

Конечно, на ум приходят бренды спортивной одежды, такие как Nike:

Как и бренды здорового образа жизни, такие как Organic Burst. Их домашняя страница обещает превратить вас в вашу самую спортивную, самую энергичную, самую позитивную версию себя:

И их фильтрация продуктов ставит продукты, предназначенные для того, чтобы сделать вас самой здоровой, впереди и в центре:

Вдохновляет активное счастье и позитив? Не плохой маршрут. Вы когда-нибудь читали, что вы должны сосредоточиться на выгоде, а не на характеристиках вашего продукта? Это распространенный рецепт убеждения:

Источник изображения

Это особенно актуально для подходов с высокой валентностью и высоким возбуждением.

Как получить правильное эмоциональное убеждение

Прежде чем начать, вам нужно знать еще несколько вещей. Эмоции вообще коварны, не говоря уже об инструменте убеждения.

Вот как сделать это правильно с первого раза (избавьте себя от тяжелых уроков).

1. Иметь четко определенный процесс.

Эмоции беспорядочны и сложны, поэтому четко определенный процесс, которым вы будете руководствоваться, важнее, чем обычно. Вы знаете основы, видели несколько примеров, но этого недостаточно.

Вам нужно знать, как применять методы эмоционального убеждения к вашей конкретной аудитории.

Талия Вульф из GetUplift.co оказалась ведущим экспертом по эмоциональному убеждению. К счастью, она поделилась со мной своим четырехэтапным процессом:

Талия Вульф, GetUplift.co

«Разработанная мной методология эмоционального таргетинга основана на 4 основных шагах:

1. Кто наш клиент? На этом этапе наша цель — проникнуть в голову нашего клиента. Поймите ее эмоциональные движущие силы, опасения, мотивы и реальные намерения. Для этого мы используем тепловые карты, Google Analytics и другие аналитические инструменты для определения поведения наших клиентов на каждой странице магазина. Мы проводим опросы и интервью с клиентами, проводим исследования клиентов, исследования конкурентов, эмоциональный SWOT и формируем психологический профиль наших клиентов.

2. Что нам нужно ей сказать? После того, как мы определили эмоциональные триггеры нашего клиента, мы строим вокруг них стратегию, основные сообщения, которые мы хотим использовать, сопоставляем наш путь клиента, создаем гипотезы для устранения утечек в воронке и ставим наши цели.

3. Как мы собираемся это сказать? Здесь вступают в игру убедительный дизайн, психология потребителей и эмоциональные триггеры. Используя всю информацию и исследования, которые мы собрали, мы выбираем текст, психологические цвета, когнитивные искажения, социальное доказательство, изображение героя и даже шрифты, которые мы хотим протестировать, чтобы вызвать эти эмоции.

4. Последний шаг — A/B-тестирование. Непрерывная оптимизация, чтение данных и поиск новых способов создания убедительных клиентских маршрутов, которые решают проблемы наших клиентов и помогают бизнесу наших клиентов расти».

Вы заметите, что этот процесс немного похож на процесс оптимизации и роста, но с упором на эмоциональное убеждение и качественные исследования (опросы, интервью и т. д.):

Источник изображения

Акцент на качественные исследования позволяет вам ориентироваться на покупателя, а не на продукт, что важно, потому что то, что работает для одного магазина, может не работать для другого.

Например, высокая валентность, сильное возбуждение могут быть ужасным выбором для вашего магазина. Или, может быть, именно то, как вы это реализовали, провалится, но вы находитесь в правильном квадранте. Устранение этой неопределенности означает проведение качественных исследований.

Талия Вульф, GetUplift.co

«Самая распространенная ошибка, которую я вижу, заключается в том, что компании слепо следуют лучшим практикам. Недостаточно прочитать сообщение в блоге об убеждении, загрузить электронную книгу об этом или следовать «одному приему, который убеждает клиентов». Этот метод приводит к тому, что маркетологи делают предположения об их клиент против того, чтобы делать тяжелую работу и копать. Каждая аудитория совершенно разная, и для того, чтобы создать убедительный веб-сайт с высокой конверсией, вам нужно построить его вокруг своей аудитории, а не «лучшей практики».

2. Убедитесь, что текст и дизайн работают вместе, чтобы вызвать эмоции.

Техники эмоционального убеждения можно разделить на две категории: копирование и дизайн. В идеале они работают вместе, чтобы рассказать одну связную историю и вызвать определенные эмоции.

Эмоциональное убеждение в тексте бывает двух форм: эмоциональные слова и эмоциональное повествование.

Эмоциональные слова также широко известны как эмоциональные слова-триггеры. Некоторые слова по своей природе более эмоциональны, чем другие, поэтому конкретные слова, которые вы выбираете, несут в себе большой смысл.

Например:

• Частное или тайное: какое слово является эмоциональным?
• Быстро или мгновенно: какое слово является эмоциональным?
• Счастливый или беззаботный: какое слово вызывает эмоции?

Если вы разгадали тайну, мгновенную и беззаботную, вы правы. Вот еще несколько слов для эмоций, которые вы можете использовать:

1. Безмятежный (высокая валентность, низкое возбуждение).
2. Приподнятый (высокая валентность, низкое возбуждение).
3. Необремененный (высокая валентность, низкое возбуждение).
4. Свет (высокая валентность, низкое возбуждение).
5. Медитативный (высокая валентность, низкое возбуждение).
6. Центрированный (высокая валентность, низкое возбуждение).
7. Жирный (высокая валентность, высокое возбуждение).
8. Храбрый (высокая валентность, высокое возбуждение).
9. Нетерпеливый (высокая валентность, сильное возбуждение).
10. Дерзкий (высокая валентность, высокое возбуждение).
11. Динамический (высокая валентность, высокое возбуждение).
12. В Зоне (высокая валентность, высокое возбуждение).
13. Уязвимые (низкая валентность, низкое возбуждение).
14. Ловушка (низкая валентность, низкое возбуждение).
15. Под угрозой (низкая валентность, низкое возбуждение).
16. Бессилие (низкая валентность, низкое возбуждение).
17. Ненадежный (низкая валентность, низкое возбуждение).
18. Парализован (низкая валентность, низкое возбуждение).

Теперь дело не в том, что одно слово может резко увеличить ваш коэффициент конверсии. Дело в том, что некоторые слова вызывают больше эмоций, чем другие, и вы можете использовать это в своих интересах. Попробуйте разбросать слова для эмоций по всему тексту. Помните, это всего лишь примеры. Лучшие слова для эмоций будут получены из вашего качественного исследования.

Рассказывание историй — еще один ключевой компонент эмоционально убедительного текста.

Вы когда-нибудь начинали смотреть фильм дома и чувствовали необходимость досмотреть его до конца, хотя через 30 минут решили, что ненавидите его? Или прочитать книгу до конца, даже если она перестала вам нравиться на 60-й странице?

Исследования доказали, что наш мозг гораздо больше занят рассказыванием историй, чем фактами.

Вы можете использовать рассказывание историй несколькими способами. Может быть, вы расскажете историю о том, как появился продукт. Или вы рассказываете историю другого клиента о вашем продукте. Или вы помогаете клиентам представить свою собственную историю с вашим продуктом.

Это зависит от вас, но история гораздо более значима, чем бренд. Подумайте о таких фильмах, как «Прочь» или «Скрытые фигуры», которые использовали рассказывание историй и эмоциональное убеждение, чтобы донести свою точку зрения. Или подумайте о компаниях, которые заслужили верных поклонников благодаря своему бесстрашному герою, например, Apple.

Эмоциональное убеждение в дизайне проявляется в трех формах: шрифт, цвет и изображения.

• Вы знакомы с идеей, что важно не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите? В Интернете шрифт — это как. Выбранный вами шрифт влияет на эмоции ваших посетителей, осознаете вы это или нет.
• Интернет не чужд концепции цветовой психологии. Невероятные 62-90% первоначальной оценки посетителем вашего магазина основаны только на цвете. 84,7% потребителей в исследовании заявили, что цвет был основной причиной их покупки. Давайте проясним, однако, это не черное и белое. Например, желтый считается очень счастливым цветом, не так ли? Но все зависит от контекста, и цвет должен работать с другими эмоциональными факторами дизайна, а не только с ними.
• Стрелки, руки и глаза могут быть использованы для направления внимания. (Одно исследование показало, что нарисованные от руки стрелки делают это лучше всего.) Выражение лица можно использовать для пробуждения эмоций. (В конце концов, эмоции одного человека могут напрямую вызывать те же эмоции у кого-то другого.) Контраст может привлечь внимание к эмоциональным словам и изображениям. У этого списка нет конца.

Опять же, здесь важно, чтобы все эти факторы работали вместе. Текст и дизайн не могут работать изолированно друг от друга, одного цвета недостаточно для эмоционального убеждения и т. д.

3. Не зацикливайтесь на мелочах.

Поскольку вам нужно, чтобы все техники эмоционального убеждения работали одновременно, вы, скорее всего, получите вариант, который будет сильно отличаться от вашего исходного магазина. Это хорошо . Хотя вы, возможно, привыкли к небольшим A/B-тестам, в данном случае имеет больше смысла делать большие.

Например, A/B-тестирование введения нескольких эмоциональных слов или изменение цвета кнопки будет незначительным. Вместо этого вы хотите протестировать совершенно новый внешний вид и почувствовать себя сосредоточенным на том, чтобы вызвать желаемую эмоцию.

4. Получите эмоциональный базовый уровень.

Что в среднем чувствуют ваши посетители, посещая ваш сайт? Изучите это на этапе качественного исследования, чтобы получить базовый уровень.

Например, кто-то, посещающий магазин одежды для активного отдыха, может чувствовать себя авантюристом, а кто-то, посещающий сайт банка, может испытывать стресс.

Вы хотите вызвать определенную эмоцию, верно? Вы не сможете сделать это столь же эффективно, если не понимаете обычную эмоцию прибытия.

Например, допустим, вы пытаетесь сделать кого-то счастливым. Вы можете использовать другой подход, если им грустно, если они злятся, если они испытывают стресс и т. д.

Заключение

Опять же, мы эмоциональные люди, принимающие в основном эмоциональные решения. Мы могли бы думать иначе, но наш мозг просто не так рационален и логичен, как нам хотелось бы верить.

Вы можете воспользоваться этим с помощью эмоционального убеждения. Сначала проведите первоначальное качественное исследование. Затем заставьте текст и элементы дизайна работать вместе, чтобы рассказать единую историю, созданную для того, чтобы вызывать определенные эмоции.

Дайте мне знать, если у вас есть какие-либо вопросы в комментариях ниже. Кроме того, я хотел бы узнать ваш любимый пример эмоционального убеждения (в мире электронной коммерции и за его пределами).