Самый мощный голос для написания контента 21-го века

Вначале был авторитет.

С первых дней рекламы власть была одной из первых стратегий, используемых для убеждения масс.

Затем многие из нас начали использовать этот Интернет, чтобы общаться друг с другом. Были некоторые предположения, что авторитет становится устаревшим понятием. Но забавно, как все это работает - глубокие психологические движущие силы не исчезают, хотя иногда меняют форму.

Тем не менее, вернувшись на Cluetrain (и немного раньше, если вы тусовались в нужных местах), мы начали говорить о чем-то, что казалось противоречащим авторитету. Голос малого, местного, личного.

Спустя несколько десятилетий автор бестселлеров Брен Браун рассказала о силе уязвимости и нашла широкую аудиторию для своих идей.

Итак, какой путь мудрее? Уверенный авторитет? Или уязвимость «маленького парня»?

Умные писатели знали, что лучше не поддаваться ложной дихотомии. Для умелых писателей сочетание этих двух - авторитета и уязвимости - стало самым эффективным голосом в сети.

Власть и искусство

Copyblogger много говорит о важности сильного письменного голоса. Это один из ключевых моментов, на который мы обращаем внимание при оценке заявок на участие в нашей программе сертифицированного контент-маркетолога.

Голос - это элемент письма, который заставляет его звучать как кто-то. Это естественно и разговорно. Это индивидуально. Он выделяется. (Что полезно в постоянно растущем море нежелательного контента.)

Хорошие копирайтеры и контент-маркетологи могут работать с разными тонами голоса. Они могут писать более формально, когда это необходимо, не выглядя чопорными или неестественными. Они могут писать неформально, не превращаясь в банальность или блевотину единорога.

Один из самых важных голосов, которым нужно овладеть прямо сейчас, - это то, что я называю усиленной уязвимостью. Я воздержусь от использования отвратительного неологизма, чтобы описать это (пожалуйста). Однако мне нравится аналогичная концепция моего коллеги Джерода Морриса - не безобразная примитивность.

Повышенная уязвимость не уклоняется от власти. Он понимает, что люди всегда будут искать информированные, уверенные голоса.

Но он также не уклоняется от раскрытия личного, сломанного и несовершенного.

(Новая) книга о власти и влиянии

Во время полета на конференцию на прошлой неделе я прочитал увлекательную книгу Дахера Келтнера 2016 года «Парадокс власти: как мы получаем и теряем влияние» . Он описывает некоторые из поведенческих изменений, которые мы можем наблюдать между сильными и бессильными.

Келтнер определяет власть как:

«Способность изменять состояние других»

Его взгляд на власть довольно хорошо описан моей давней любимой дрянной (но хорошей) цитатой об успехе:

«Вы можете иметь в жизни все, что хотите, если просто поможете другим людям получить то, что они хотят».
- Зиг Зиглар

Сильные люди выражают уверенность и авторитет; мы все это знаем. И это часто приводит к увеличению мощности. Но это может стоить дорого.

Когда люди обретают власть, их социальный интеллект может начать страдать. Келтнер цитирует исследования, показывающие, что те, кто достигает власти (даже бессмысленной временной власти, такой как та, которую вы даете аспирантам, участвующим в психологических экспериментах), могут стать склонными к росту безрассудного поведения, снижению естественного сочувствия и, как ни странно, к повышенной грубости, например как худшие манеры за столом.

С другой стороны, любой из нас может заметить, что бессилие сопряжено с множеством недостатков. Это серьезная причина клинической депрессии, серьезно сказывается на здоровье и продолжительности жизни, а также может затруднить стратегическое мышление.

Но Келтнер приводит интересный случай: сочувствие - это один из величайших потенциальных даров бессилия. (Я настоятельно рекомендую вам взять книгу, чтобы получить все подробности - это отличное чтение.)

Теперь выбор быть бессильным, вероятно, зайдет слишком далеко. Но принять решение о своей уязвимости и взрастить ее - это золотая середина.

Бессилие - это статичное болевое состояние. Уязвимость - это признание боли, которую мы все испытываем, и работа с ней, что делает ее частью пути к чему-то более здоровому.

Усиленная уязвимость - это осознанный выбор, в котором сочетаются лучшее из обоих состояний: силы и уязвимости. У всех нас есть как сильные моменты, так и уязвимые моменты. Мы можем использовать их обоих, чтобы стать лучше людьми и лучшими писателями.

И эта комбинация создает невероятно мощный голос, который прекрасно работает в сегодняшней контентной среде.

Поиск баланса

Правильный баланс этих двух вещей - вот что отличает одаренных писателей от хакеров.

Многие менее опытные писатели пытаются достичь этого сочетания, используя в своем содержании случайную лексику, интернет-сленг и глупые шутки. Иногда они забывают настолько, что вызывают серьезные сомнения в своей компетентности.

Или, что еще хуже, они скромно хвастаются и ждут похвалы за свое смирение.

Сильный писатель выберет уверенную позицию, давая совет, который поможет аудитории, а затем смягчит это более скромным подходом, говоря о бизнесе или организации.

Другими словами, они уверены в себе, когда дают советы своей аудитории, и уязвимы, когда говорят о себе .

Уязвимость - это не слабость. Это не значит, что вы сдерживаетесь, когда вам нужно сказать что-то важное.

А уверенность - это не высокомерие. Это не означает, что вы должны продолжать и повторять каждое достижение, даже то, над которым вы много работали.

Аудитория (как обычно) ваш компас. Выберите сторону монеты усиленной уязвимости, которая принесет им пользу в данный момент.

Уязвимость и авторитет

Иногда мы беспокоимся, что демонстрация наших недостатков или трудностей подорвет наш авторитет.

Но уязвимость может быть источником авторитета.

Сильный голос, лишенный сочувствия, говорит: «Я всегда знал, как это сделать. Я собираюсь показать вам решения, которые работают для людей, которые от природы хороши в этом ».

Сильный, уязвимый голос говорит: «Я не всегда знал, как это сделать. Чтобы понять это, потребовалось много времени, усилий и поддержки. Я собираюсь показать вам решения, которые могут вам помочь, даже если вы тоже не думаете, что сможете это сделать ».

Оба голоса описывают решение. Само решение может быть не менее ценным. (Они вполне могут быть одним и тем же решением.)

Но уязвимое описание создает узы сочувствия к потенциальному покупателю. Общие трудные переживания - это мост - не только между экспертом и аудиторией, но также между аудиторией и решением .

Настоящая власть не приходит от совершенства или чрезмерной уверенности. Это происходит от вашей способности помочь.

И эта способность помогать часто возникает из-за ошибок, трудностей и испытаний, с которыми вы (или организация, для которой вы пишете), столкнулись и преодолели.

Различные виды уязвимости

Есть много способов сделать свой голос уязвимым.

Юмор: письмо и речь Энн Хэндли всегда отмечены восхитительным самоуничижительным чувством юмора. Чем больше она себя дразнит, тем больше доверия и уверенности проявляет. Она также прекрасно демонстрирует, как с уверенностью давать полезные советы.

Травматическое прошлое: Льюис Хоуз - казалось бы, образец беззаботной уверенности, поделился своей личной историей жестокого обращения и выживания - и раскрыл силу, исходящую из гораздо более глубокого уровня.

Смирение: Даррен Роуз с готовностью делится историями, часто очень забавными, которые демонстрируют его скромное начало. У нас возникает ощущение, что он начал с того же самого места, что и мы: «Если он может это сделать, я уверен, что смогу».

Экспериментирование: уязвимость не всегда связана исключительно с личными трудностями. Джоанна Вибе создает много отличного контента о проведенных ею экспериментах по копирайтингу, проверяя потенциальные ошибки, чтобы ее аудитория не нуждалась в этом. Это гораздо убедительнее, чем просто рассказывать аудитории о лучших методах копирования.

Неожиданное побочное преимущество

Одно из преимуществ использования уязвимости (наделенной полномочиями) в вашей контент-стратегии?

Вы можете избежать одного из самых опасных ядов власти - того, что Келтнер называет «историями об исключительности».

Я часто использую слово «право».

Слышали последние истории о том, как бренды могут потерять доступ к бесплатному органическому охвату на Facebook? (Вы можете заменить Google, LinkedIn или любую другую гигантскую платформу.)

Эти истории основаны на предположении, что у брендов есть какое-то врожденное право на общественное внимание.

Это не имеет ничего общего с тем, «правильно» ли поступает Facebook. Facebook принимает решения в собственных деловых интересах.

Или, может быть, нет. У вас нет возможности сделать Facebook умнее.

Если Facebook не думает, что ваша бизнес-страница улучшает свою прибыль, он внесет изменения. И если вам не нравится это, как говорит Гай Кавасаки, вы можете позволить им знать , куда послать этот чек на возврат бесплатно.

Я понимаю, что это раздражает. Раздражает, а иногда и опасно вкладывать много усилий в то, что нас беспокоит. Но возмущение исходит из того, что нам чем-то обязан Facebook. Мы не такие.

Успех может иметь неприятный способ заставить нас думать, что мы каким-то образом обязаны успехом. И этот будет каждый раз кусать нас за задницу.