Как этот устойчивый модный бренд перестроился, чтобы оправиться от стагнации продаж

Кристи Сумер создала Encircled как бренд женской одежды, ориентированный на устойчивую, удобную и стильную одежду, предназначенную для путешествий. С момента запуска в 2012 году бренд вырос из дизайна для путешествий налегке до живого света, создавая вещи, которые делают больше с меньшими затратами в шкафах клиентов. В этом выпуске Shopify Masters Кристи рассказывает нам о процессе работы с дизайнерами и о том, как продвижение ее бизнеса на национальном телевидении способствовало развитию ее бизнеса.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Окруженный
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Traction: Получите контроль над своим бизнесом, Klaviyo, Acuity

Как этот бренд медленной моды позиционировал свой MVP для достижения успеха

Феликс: Откуда взялась идея бизнеса?

Кристи: Изначально бизнес начинался как линия одежды для путешествий. В своей предыдущей карьере я был консультантом по вопросам управления, поэтому я работал в сфере стратегического консалтинга и розничной торговли. Раньше я жил на чемодане. Я еженедельно ездил на сайты клиентов на самолете, и я действительно был одержим идеей упаковать что-то легкое, но стильное и удобное во время длительных перелетов. Я придумал продукт, который до сих пор хранится в нашей коллекции, под названием Chrysalis Cardi. По сути, это предмет одежды «восемь в одном», который может превратиться из платья с одним плечом в кардиган, шарф или платье, и он сделан из действительно красивой, роскошной, экологически чистой ткани. Это очень удобно и действительно универсально.

Это стало нашей первой частью и основой бренда. Он был известен как предмет для путешествий, но с годами мы изменили свое позиционирование, чтобы сосредоточиться на идее повседневных предметов первой необходимости, которые люди могут носить снова и снова, чтобы максимизировать универсальность в своем гардеробе.

Феликс: Ваш бизнес объединяет мир медленной моды и технологий. Расскажите нам о проблемах, с которыми вы столкнулись на своей уникальной должности.

Кристи: Я родом из очень корпоративного прошлого, так что мне уже 10 лет в моей карьере, когда я пришла к этой идее. У меня есть финансовое образование и степень MBA, поэтому я не занимаюсь дизайном модной продукции и понятия не имею, что делаю. А тогда — это было где-то в 2012 году — Интернет был не таким, как сегодня, с точки зрения онлайн-курсов, работы и всех этих баз данных фрилансеров. Многое из этого приходилось выяснять самостоятельно и использовать местные ресурсы в Торонто. У нас есть инкубатор в Торонто под названием The Toronto Fashion Incubator, и у них есть база данных резюме. Благодаря этому я смог найти технического дизайнера. Это было ключом к тому, чтобы помочь мне понять, как создавать одежду. У меня, конечно, были идеи, как я хотел, чтобы это функционировало, и я сшил свой собственный прототип на швейной машине, которую я купил на Craigslist, которую я сломал в первый раз, когда я использовал, потому что я не знал, что я делаю.

Я смог поэкспериментировать с ним, выяснить концепцию и передать ее кому-то, кто немного разбирался в дизайне, чтобы создать шаблон, а затем найти местных производителей, которые могли бы его изготовить. Это определенно была одна из самых сложных частей, потому что одежда не была вашей стандартной одеждой. Многие люди считали меня сумасшедшим из-за того, что я делаю, и многие производители высмеивали меня на своих фабриках. Это заняло некоторое время, но с некоторой настойчивостью я смог найти производителя в Торонто, который действительно верил в то, что я пытался сделать. Это связало его с ним, поэтому он смог убедить своего босса взять нас и сделать первый прогон.

Феликс: На что похож процесс сотрудничества с техническим дизайнером? Как вы работаете, чтобы объединить видение с опытом?

Кристи: Там было немного назад и вперед. У нас есть собственная команда дизайнеров, и мы также привлекаем нескольких фрилансеров, но в большинстве случаев идеи исходят от меня. У меня действительно сумасшедшие, безумные идеи о том, чем я хочу заниматься. Я хочу блейзер, который выглядит как блейзер, но на ощупь похож на толстовку, и я хочу сделать определенные вещи, например, поставить классные карманы в разных местах. Я предложил бы эту идею техническому дизайнеру, и тогда они сказали бы мне, что невозможно в мире моды, потому что некоторые вещи просто невозможны, или потенциально они возможны, но они очень дороги с точки зрения производства или сложны, или они не работают с тем, как работает ткань. В конце концов, одежда требует большого количества строительных элементов, и есть определенные ткани, которые вы не можете сделать для определенных вещей, или они просто не будут хорошо выглядеть, или в последнюю очередь, возможно, они развалятся.

Мы всегда были очень преднамеренными с нашими проектами. По сути, технический дизайнер взял бы эту идею и создал технический эскиз, который показывал бы все особенности и отделку. Оттуда они переходили к первому муслину или образцу, создавали прототип и выкройку, а затем работали над совершенствованием подгонки. Прямо сейчас мы увеличиваем размер до XXL, но скоро запустим размер до 3X. Следующим шагом будет изготовление предварительных образцов и сортировка этого шаблона до всех различных размеров, а затем переход к производству и завершение технического пакета, в котором будут все размеры и размеры.

Это довольно технический процесс, поэтому я рекомендую, если люди думают о том, чтобы начать бизнес по дизайну одежды, нанять эксперта в этой области, потому что, если у вас нет опыта в этом, очень сложно разобраться в этом самостоятельно.

Процесс собеседования, который принес наибольшую рентабельность инвестиций

Феликс: Что бы вы посоветовали для работы с кем-то, у кого больше опыта в какой-то области, чем у вас? Как вы относитесь к такой ситуации?

Кристи: Мне приходилось нанимать много людей, и я не обязательно знала, как вести себя, если они говорят, что могут что-то сделать, например, кто-то говорит: «Да, я могу делать технические пакеты». А я такой: ладно, отлично, они могут быть техническим дизайнером. Потом я понял, что нам нужен кто-то, кто может делать выкройки, потому что мы маленькие, поэтому нам нужен кто-то, кто также может грамотно сшить образец. Некоторые из них просто учатся со временем тому, что вам нужно в бизнесе. Вы учитесь и начинаете задавать правильные вопросы в период рекрутинга и просмотра портфолио. Еще одна вещь, которую вы можете сделать во время рекрутинга, — дать людям небольшой проект — если вы хотите заплатить им за это, это тоже круто — но дать им что-то для проверки их навыков, чтобы вы могли увидеть, на что они способны.

Могут ли они взять эту идею, набросать ее и сделать выкройку? Они бы застряли? Это хорошая оценка того, как они будут вести себя в реальной жизни в вашем бизнесе. Хорошо, чтобы убрать это заранее. Если вы хотите заплатить им за работу по контракту или что-то в этом роде перед наймом, то это тоже вариант.

Феликс: Итак, следующий шаг — найти производителей, которые верят в ваше видение. Как убедиться, что ваше видение осуществляется?

Кристи: Очень важно найти того, кто верит в ваше видение и то, что вы пытаетесь сделать, особенно с нами, потому что многие наши проекты универсальны. Даже сейчас у нас есть дизайны, которые являются двусторонними, или которые меняют форму или форму — они превращаются из платья в тунику, или они меняют длину, или рукава отрываются, или что-то в этом роде. Мы интегрируем многое из этого, и это не очень распространено в моде. Вам нужен производитель, который готов работать с вами, получает то, что вы пытаетесь сделать, и может адаптироваться к этому. Вам действительно нужно выяснить, есть ли у них навыки, чтобы сделать это, особенно в индустрии моды. Вы должны быть очень конкретными в своих требованиях и тестировать, тестировать, тестировать. Сделайте образцы с фабриками, прежде чем вы их изготовите, потому что это покажет вам их уровень компетентности и способности шить.

С точки зрения привлечения их на борт, нам очень повезло в Торонто. Если не считать того первого запуска, когда продукт был ужасен — ему нужны были сшитые вручную кнопки. Вот в чем секрет универсальности для создания всех этих разных образов, и люди просто думали, что это безумие. Некоторые из них показывали им, что это видение, это то, что я пытаюсь сделать, вот почему я пытаюсь это сделать, вот почему это важно для меня, и вот почему я думаю, что это будет хорошо. . Затем показать им некоторые успехи. Когда я только начинал, у нас было несколько небольших производителей, с которыми мы работали, я говорил: «Эй, знаешь что? Эти модные спортивные штаны, которые ты сделал для нас, уже распроданы за неделю». Наши производители были бы в восторге. Они такие: «Боже мой, это так потрясающе, я не могу дождаться следующего заказа». Вовлечение ваших производителей в ваше бизнес-планирование и обмен некоторыми успехами и результатами может помочь им сохранить мотивацию, чтобы они захотели работать с вами.

Феликс: Как вы проверяли продукт? Какие исследования рынка вы проводили?

Кристи: Первый продукт, который я много тестировала на своих друзьях, прежде чем запустить его. На исходном прототипе было 20 снимков. Я начал тестировать его со своими друзьями, и я хотел посмотреть на все крутые образы, которые вы можете сделать. Никто не мог этого понять, и я понял, что у меня возникли проблемы с определением некоторых способов создания разных образов, потому что это было очень сложно. Благодаря этому процессу количество снимков сократилось до шести, как сегодня, и это было намного проще в использовании. Честно говоря, я бы пригласил друга к себе домой, потому что мои друзья были довольно близки к моей основной демографической группе, и я бы сказал: «Эй, не хочешь примерить это? Думаешь, это круто?»

Вначале, особенно с этим продуктом, я провел много исследований в Интернете, чтобы узнать, сделал ли это кто-то еще, действительно ли это так уникально? Хотя люди делали эти универсальные бесконечные шарфы, такие как у American Apparel когда-то был один, который можно было завязать, я купил этот продукт и понял, что наш продукт был намного лучше. Она была подшита, ткань была более высокого качества, она просто намного функциональнее. Я сделал немного этого и начал видеть, что люди думают, что это круто. Я знал, что у меня что-то внутри, но я действительно думаю, что с точки зрения Интернета, если вы начинаете бизнес в этой области — или вообще с бизнесом, основанным на продуктах — если у вас есть аудитория, к которой вы можете обратиться, это может быть отличным источником идей для разработки продукта. У нас определенно есть несколько действительно успешных продуктов, которые были разработаны совместно с нашими клиентами.

Мы запустили платье-футболку три или четыре года назад, и оно было полностью разработано с нашими клиентами в Instagram. Мы спросили их, что они ненавидят и что им нравится в платье-футболке, и разработали платье-футболку на основе всего этого. Товар был распродан за 24 часа. Чем больше вы сможете интегрировать людей и протестировать с ними свой продукт, тем больше вы получите отличных отзывов, которые сможете использовать и в конечном итоге сделать продукт лучше.

Почему вам следует избегать открытых вопросов, чтобы получить максимальную отдачу от ваших опросов потребителей

Феликс: Когда вы опрашивали своих клиентов в Instagram, как вы обеспечивали сохранение направления и контроля?

Кристи: Обычно все начинается с концепции. У нас есть идея того, что мы хотим сделать. Например, в течение многих лет мы пытались сделать идеальные удобные рабочие штаны. Мы много боролись с поиском ткани, отвечающей требованиям устойчивости, этики и производительности, и наконец нашли ткань. Несколько лет назад мы провели опрос среди наших клиентов по электронной почте, а также продвигали его в социальных сетях. Мы спросили их: «О каких рабочих штанах вы мечтаете?» Мы сформулировали несколько вопросов, например, «какой пояс вы хотите?» Мы привели наглядные примеры, чтобы люди могли видеть, хорошо, это плоский пояс, это шлевки для ремня. «Ты хочешь молнию или нет? Вы хотите, чтобы его стирали вручную, только в химчистке, или вы предпочитаете машинную стирку?»

Мы задавали эти вопросы, и я нашел их наиболее ценными. Проведение этого традиционного исследования рынка, когда у них есть вынужденный выбор. Если вы откроете его, как мы сделали с платьем-футболкой, у нас было около 500 комментариев, и нам нужно было отсортировать, а затем попытаться выяснить, какие из них были наиболее достоверными и имели наибольший вес. Часть моего опыта связана с потребительскими товарами, и мы проводили много тестов и исследований. Есть ценность в том, чтобы получить как эти качественные дословные данные от людей, так и превращение их в фактический количественный опрос — лучший выбор, когда дело доходит до разработки продукта.

Феликс: Вы когда-нибудь сталкивались с ситуацией, когда мнения расходятся в отношении функций или преимуществ? Как определить, в каком направлении двигаться?

Кристи: Это действительно сложно. Удивительно часто в нашем бизнесе возникает вопрос: есть ли у этой одежды карманы? Женщины любят карманы в одежде, но иногда наличие кармана, например, в платье, в зависимости от материала, просто не будет хорошо смотреться, независимо от того, что вы делаете с этим карманом в производстве. Вы можете сделать его самым легким, потайным карманом, но если это очень драпированная мягкая ткань, вы, вероятно, увидите карман. Затем, если вы положите что-нибудь в карман, например, iPhone, который в настоящее время размером с iPad, вы увидите это в кармане. Это действительно не так функционально. Часто клиенты будут такими: «Я просто хочу, чтобы у него были карманы, но вы должны принять лучшее решение, основываясь на своей интуиции».

Вы также должны посмотреть на возможности материалов продуктов, которые вы используете, чтобы увидеть, имеет ли это вообще смысл. Много раз я хочу что-то сделать с продуктом, а затем кто-то, у кого есть техническое образование, скажет: да, вы могли бы вставить туда молнию, но это то, что, вероятно, произойдет, вероятно, оно станет волнистым после первой стирки или что угодно, и я согласен, что это не соответствует нашему качеству, поэтому мы действительно хотим долговечную одежду, которую легко стирать и ухаживать за ней. Так что некоторые из них также связаны с вашими ценностями, а затем просто связаны с намерением продукта. В конечном счете, вы можете получать отзывы о своем продукте от множества людей, но это видение вашего бренда, поэтому оно действительно должно соответствовать тому, что вы хотите предложить на рынке.

Феликс: Как вы информируете своих клиентов о намерениях, стоящих за решениями, которые вы принимаете?

Кристи: Это определенно то, к чему мы обращаемся, когда запускаем продукт. Мы запускаем продукты, мы не запускаем коллекции, что очень отличается от многих модных дизайнеров. Мы делаем продукт героем наших запусков. Например, у нас есть платье, в котором рукава меняют длину, и оно основано на существующем топе в нашей коллекции. У этого платья не будет карманов, и причина, по которой у него нет карманов, заключается в том, что это платье-комбинация — оно очень облегающее — и оно не будет хорошо смотреться с карманами. Это что-то конкретное, что мы будем называть в маркетинге и рассказывать об этом историю.

Маркетинг будет выглядеть примерно так: когда мы разрабатывали это платье, мы тестировали его и делали все эти вещи. Мы много рассказываем не только в социальных сетях, но и в наших электронных письмах. Я привык писать много длинных электронных писем, объясняющих процесс проектирования наших продуктов, просто чтобы люди видели, что к чему. Если вы не работали в модном бренде или в бизнесе, основанном на продуктах, вы не представляете, сколько мыслей уходит на эти решения. Нам нравится быть по-настоящему прозрачными и открытыми, и мы делимся этим с нашими клиентами. Мы на самом деле назовем это в наших функциях на странице описания продукта, можно даже сказать, без карманов, но с тонким изгибом, облегающим силуэтом. Мы поместим его в фактическую информацию о продукте.

Феликс: Вы показываете им свои намерения, вовлекая их в процесс принятия решений. Я думаю, что это также работает на повышение воспринимаемой ценности для клиента.

Кристи: Последние два года из-за пандемии было тяжело, потому что мы работали в основном удаленно, и несколько человек приходили в студию и уходили из нее. Раньше мы гораздо чаще делились информацией о разработке продукта в режиме реального времени. Например, когда мы разрабатывали платье-футболку, мы фотографировали его и снимали на видео примерку в офисе и спрашивали: «Ребята, какой длины, по вашему мнению, оно должно быть? Как вы думаете, это должна быть длина миди, полная длина или длина до колен?» Мы буквально вырезали ножницами модель на видео, чтобы показать людям, что мы это делаем. Когда вы вовлекаете своих клиентов и свое сообщество в этот процесс, они также начинают понимать, сколько труда и усилий вложено в этот продукт. Они видят, что вы рассматриваете их и думаете о том, что лучше для них в этом процессе, а не о том, как многие бренды быстрой моды будут выпускать как можно больше продуктов, и у них даже нет времени часто делать надлежащую примерку. Если вы действительно предпочитаете качество количеству, важно поделиться этим процессом с людьми, чтобы они поняли, что это что-то значит для вас.

Как этот бренд добился 70% роста во время пандемии

Феликс: Каков ваш процесс принятия решений для обеспечения этих основных ценностей, заключающихся в том, чтобы помнить о покупателе, поставляя высококачественную продукцию? Как убедиться, что вы поддерживаете эти основные ценности в каждом решении?

Кристи: Я бы сказала, что у нас слишком много честности. Мы очень живем в соответствии с нашими ценностями в Encircled. У нас есть сертификат B Corp, и мы буквально не будем производить продукцию, если не сможем найти подходящую ткань, отвечающую нашим критериям устойчивости. Пример, который я дал вам с рабочими брюками; у нас был полный дизайн, мы провели опрос среди более чем 1200 женщин и людей, идентифицирующих себя как женщины, чтобы поговорить о рабочих брюках и о том, чего им не хватает, а затем мы пошли дальше и нашли три или четыре ткани, они соответствовали критериям устойчивости. для нас, и по производительности они были в порядке. Однако, когда мы их постирали, они все обесцвечивались, выцветали и съеживались. Они не выполняли то, что мы хотели бы быть с точки зрения качества. Мы буквально отменили этот запуск, и мы отменили запуски в этом году, потому что продукт просто не соответствовал нашим стандартам. Может быть, мы не смогли достичь уровня цены, при котором мы думали, что это будет успешным.

Мы действительно живем и умираем благодаря нашим ценностям. Для нас важно создавать эффективные продукты, потому что мы являемся медленным модным брендом, и у нас не так много ресурсов. Мы не будем запускать что-то только потому, что думаем, что это принесет нам кучу денег. Наша цепочка поставок также является местной, и мы действительно стремимся изменить индустрию моды к лучшему. Однако это сложный баланс, потому что мы знаем, что новые продукты приносят доход и новых клиентов. Мы пытаемся найти этот баланс, делая новые вещи. При этом я не боюсь отменить продукт, если я думаю, что он не сработает, и мы определенно делали это раньше. Предприниматели должны быть готовы принять некоторые из этих трудных решений и создать этот буфер, будь то наличие других продуктов в очереди на замену или просто готовность рассказать клиентам эту историю о том, почему продукты не запускаются. Это то, что мы делали в течение очень, очень долгого времени, и это то, что мы сохраним по мере масштабирования.

Феликс: Вы когда-нибудь сталкивались с внешним давлением со стороны прямых конкурентов или других компаний отрасли, которые нарушали или нарушали вашу приверженность этим основным ценностям?

Кристи: За последние пару лет, еще до пандемии, мы наблюдаем увеличение количества брендов медленной моды, выходящих на рынок, и это действительно здорово. Это также оставляет место для большого количества копий, и у нас определенно были скопированные дизайны, что очень прискорбно - в Канаде очень слабо защищены авторские права на дизайн одежды. Это просто то, что происходит. Насколько я могу, я стараюсь следить за своей собственной страницей, но есть необходимость привлекать капитал, масштабироваться и расти. Недавно они выпустили этот список в Канаде, «Самые быстрорастущие компании Globe and Mail», и на самом деле в моем состоянии перегруженности 2021 года я даже не подавал на него заявку в Encircled, хотя мы бы попали в список, но я забыли. Я смотрел на рост этих компаний в этом списке, и некоторые из них растут на 2000, 3000% в годовом исчислении, что является огромным. В электронной коммерции всегда есть необходимость быть больше, быстрее и так далее.

Что иногда приводит к проблемам, когда это противоречит нашим ценностям, структуре нашего бизнеса и нашей цепочке поставок. Это то, с чем мне пришлось лично смириться за последний год, потому что в 2020 году мы выросли почти на 70%, и это был огромный рост для нас. Иметь возможность идти в ногу с этим с точки зрения производства, а затем также поддерживать работу конвейера проектирования в условиях пандемии и виртуального проектирования — это очень много. Я всегда возвращаюсь к тому, какой бизнес и образ жизни я хочу иметь и вести. Больше — не всегда лучше, но в более упрощенной бизнес-модели определенно есть что-то.

Мы определенно активно смотрим на то, как мы можем упростить. На протяжении всей пандемии мы занимались некоторыми продуктами, которые раньше не обязательно запускать, но на рынке был большой спрос. Мы начали продавать немедицинские маски из органического хлопка в начале пандемии. Мы были одним из первых брендов, которые перешли на это в Канаде, и это принесло нам первое место в SEO в Google для масок для лица, и наш бизнес взорвался с масками для лица. Надеялся ли я продавать маски для лица в качестве основного продукта в течение первых шести месяцев 2020 года? Нет, но мы могли бы заняться этим как с точки зрения продаж, так и с точки зрения пожертвований сообществу.

Мы пытаемся смириться с ударами, насколько это возможно, но я действительно хочу вернуться к нашим основным продуктам и разработать эти действительно инновационные предметы одежды, которые выдержат испытание временем. У нас есть продукты, такие как наши модные спортивные штаны, которые есть в нашей коллекции уже семь лет, и это то, о чем многие модные бренды никогда не могли сказать. Дополнительная ценность наличия такого продукта настолько хороша, потому что вы вложили в него всю эту дизайнерскую работу, и теперь вы можете производить его снова и снова. На самом деле это наша основная цель — вернуться к тем продуктам-героям, которые действительно приносят пользу нашим клиентам.

Использование предпринимательской операционной системы для оптимизации внутренних процессов

Феликс: Ваш бизнес всегда делал упор на качество и диверсификацию, а не на количество, когда речь идет о вашей линейке продуктов. Какие основные преимущества вы заметили, выбрав более упрощенную модель, а не выпуская целые коллекции за раз?

Кристи: Всего у нас сейчас около 40 наименований, то есть 40 продуктов. Упрощение хорошо, потому что оно позволяет вам лучше контролировать свой инвентарь. Вы можете более внимательно управлять своими запасами в наличии, вы можете понять, что движет вашим бизнесом, а что нет. Это уменьшает сложность выполнения в вашем бизнесе, а также ваше маркетинговое сообщение. Хорошо иметь на своем веб-сайте конструкторы корзин и более мелкие продукты, которые могут добавить к этому ценность, но слишком малое распространение, поскольку малый бизнес может быть чем-то, что может вас разрушить, потому что часто, когда вы переходите к продуктам, особенно если они не в ваша ключевая зона гениальности — скажем, если бы вы были брендом футболок и хотели бы запустить джинсовую ткань. Это совсем другая цепочка поставок. Вам понадобится совершенно другая команда дизайнеров и сеть поставщиков. Это сильно отвлекает.

Одна из вещей, которую мы сделали в конце 2019 года, — внедрила организационную систему предпринимателя — EOS. Это было крайне важно для согласования всех в бизнесе, чтобы они сосредоточились на приоритетах на квартал и действительно взаимодействовали с нашей командой руководителей, чтобы убедиться, что мы фокусируемся на правильных вещах. В малом бизнесе всегда есть над чем работать, поэтому важно, чтобы команда была сосредоточена на том, чтобы меньше значит больше, и на том, что действительно изменит ситуацию не только в продажах, но и в прибыльности.

Феликс: Не могли бы вы рассказать нам больше об операционной системе для предпринимателей?

Кристи: Есть книга Джино Викмана Traction, которую я настоятельно рекомендую прочитать всем предпринимателям, и он рекомендует систему управления бизнесом под названием EOS, которая по сути представляет собой ежеквартальную систему. Вы управляете своим бизнесом с шагом в 90 дней и проводите ежегодное планирование, на котором разрабатываете корпоративные ценности, которые, по сути, являются ежегодными приоритетами для бренда. Вы разбиваете это на 90-дневные спринты со своей командой, если у вашей команды есть команда, они также получают 90-дневные камни. У вас есть оценочная карта, и вы встречаетесь почти еженедельно в качестве руководства. Мы встречаемся в течение 90 минут, где мы обсуждаем все приоритеты, мы просматриваем метрики оценочной карты и отмечаем все, что идет по плану или не идет по плану, а затем принимаем меры против этого.

Это было очень полезно с точки зрения достижения возможностей. Всегда есть вещи, которые приходят в бизнес, где вы могли бы сделать это, но какой ценой и при какой другой возможности? У вас только так много ресурсов, не так ли? При выявлении проблем в бизнесе, как мы можем это исправить и что мы собираемся делать в будущем, чтобы все были на одной волне. Я не знаю, как бы мы пережили последние два года без этой системы. Будучи удаленным бизнесом, это определенно немного сложнее.

Феликс: Какие боли заставили вас осознать необходимость создания этой системы?

Кристи: В 2018 году мы сильно выросли. Мы почти удвоили наш бизнес. В 2019 году я начал замечать снижение выручки от бизнеса, и мне было очень трудно увеличить продажи. Я такой, почему так? В чем дело? Я что-то пропустил? Я начал понимать, что многие процессы в бизнесе ломаются. По мере масштабирования вашего бизнеса, если вы испытываете значительный рост и начинаете чувствовать, что становится очень трудно, я бы посоветовал вам взглянуть на свои процессы, людей и продукт, чтобы увидеть, есть ли какие-либо возможности для улучшения. Для нас на том этапе у нас не было никаких процессов. Люди просто работали над тем, что приходило на их тарелку или в почтовый ящик в течение дня. Не все были сосредоточены в одном направлении. Даже менеджеры на самом деле не знали, к каким целям мы стремимся в продажах. Это было случайно, что мы достигли их.

«По мере масштабирования вашего бизнеса, если вы испытываете значительный рост и начинаете чувствовать, что становится очень трудно, я бы посоветовал вам взглянуть на свои процессы, людей и продукт, чтобы увидеть, есть ли какие-либо возможности для улучшения».

Благодаря этому процессу мы смогли поделиться с командой большей финансовой прозрачностью, чтобы они знали, что это цель на четвертый квартал, и это ключевые показатели, которые мы хотим улучшить. Это помогло направить действия. Если кто-то испытывает падение продаж, или его валовая прибыль снижается, или, возможно, прибыльность снижается — даже если вы не испытываете ничего из этого — и вы хотите развивать устойчивый и, возможно, продаваемый бизнес, это отличная система. поставить на место. Я знаю, что многие ведущие предприниматели управляют бизнесом с помощью этой системы, поэтому у меня изначально возникла идея сделать это. Даже если у вас есть пять сотрудников, вы можете поставить это на место.

Феликс: Я могу себе представить, как трудно интегрировать новую систему в более крупный стартап. Как вам удалось внедрить EOS в свой бизнес после того, как вы выросли?

Кристи: Люди привыкли принимать решения, основываясь на том, что у них в голове — и это здорово, пока эти сотрудники остаются — но если они уходят или болеют, часто эти системы и процессы исчезают вместе с ними. Это был постепенный процесс. EOS требуется немного времени, чтобы все исправить. Недавно мы наняли кого-то, кто пришел на нашу сессию планирования в прошлом квартале, чтобы помочь вести ее, потому что мы хотели получить эту точку зрения со стороны и убедиться, что мы все делаем правильно. Это просто был небольшой переход для команды. Мы начали просто делать, мы не прыгнули сразу и не заставили всех иметь камни, мы просто дали управленческой команде камни, так что теперь у моих четырех менеджеров есть эти приоритеты, и все. В течение 2020 года мы работали так, а затем в этом году мы начали разбивать это на ключевые показатели эффективности отдела, чтобы у отдела маркетинга были конкретные ключевые показатели эффективности, которые они также отслеживают.

Мы не ныряли с головой в это. Постепенно мы начали внедрять это. Есть часть EOS, которая должна документировать все ваши процессы и делать их централизованными. Мы начали и это, и это определенно было очень полезно. Процессы — это то, что нельзя просто положить на полку. Вы всегда должны развивать их. Это то, над чем мы активно работаем прямо сейчас перед Черной пятницей, пытаясь обновить их, убедиться, что они обновлены, и все обучение. Это много работы. Вы определенно можете нанять кого-нибудь, вы можете нанять обученных EOS интеграторов, которые могут установить эти системы для вас. Мы решили сделать это сами. У каждого есть свои плюсы и минусы. Но не ждите, что ваша команда возьмется за все сразу. Необходимо внести множество изменений, поэтому чем более постепенным будет развертывание, тем лучше.

Феликс: Какие ключевые выводы вы сделали после введения новой системы? Были ли сюрпризы?

Кристи: У нас была пара. То, как мы справлялись с возвратами, было одним из вопросов, который стал предметом обсуждения в этом году. Раньше у нас была довольно жесткая система возврата. У нас было несколько человек, которые не следовали этой системе, потому что они были новичками и не были обучены ей, поэтому в разгар пандемии у нас накопилось огромное количество возвратов. Нам пришлось обработать все это, и клиенты были недовольны. Если бы у нас был процесс их приема и обеспечения обработки определенной суммы каждый день, мы бы не оказались в такой ситуации, но кто-то позволил им накапливаться в течение 30 дней. Мы бы не обнаружили этого, если бы не проверяли эти ключевые показатели эффективности, потому что большим флагом было то, что наш коэффициент возврата был очень низким в течение пары недель, и мы думали, почему он такой низкий? Это все окончательная продажа? Что люди покупают? Как только мы провели это расследование, мы поняли, что кто-то не обрабатывает возвраты, поэтому он был таким низким. Опираться на эти оценочные листы и KPI как на индикаторы возможных проблем очень важно и в бизнесе.

Используйте отзывы клиентов в качестве компаса при переходе вашего бизнеса

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Чего не хватает? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Каким был этот опыт?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.