Вовлеченность: новый показатель для маркетологов

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга упростило измерение всего, что мы делаем, упростило управление потенциальными клиентами, и мы стали настолько управляемыми данными, что маркетологи сосредоточились на потенциальных клиентах, как будто они единственное, что имеет значение.

Но сейчас происходит сдвиг, тенденция просить не только имя и адрес электронной почты потенциального клиента, но и привлекать их внимание.

Вовлеченность, а не количество потенциальных клиентов, становится основным показателем для маркетологов. Мы меняем подходы к маркетингу, уделяя меньше внимания тому, загрузил ли потенциальный клиент информационный документ, и уделяя больше внимания тому, действительно ли этот человек его прочитал .

Тенденция началась не с COVID-19, но неопределенные времена абсолютно создали необходимость в эффективном преобразовании контента в взаимодействие и, в конечном итоге, в доход.

Информационная перегрузка движет сменой

Слишком многие маркетологи смотрят на ресурсы контента - вебинары, технические документы, практические руководства и т. Д. - как на машины для генерации лидов, как если бы контактная информация, предоставляемая зрителями или читателями, была сутью контента.

Они больше сосредотачиваются на том, чтобы загнать свою аудиторию на закрытые целевые страницы для заполнения форм (где ненадежные потенциальные клиенты часто предоставляют вымышленные имена и адреса электронной почты), чем на релевантном контенте, который действительно будет ценить покупатель.

Инструменты управления потенциальными клиентами обрабатывают предоставленные данные, и, когда потенциальные клиенты предоставляют свою настоящую контактную информацию, автоматизация упрощает повторное обращение к ним со свежим, актуальным контентом… и цикл продолжается.

Работа с лидерами становится более персонализированной, и это хорошо. Но поскольку он автоматизирован, появляется много сообщений, которые могут стать ошеломляющими.

К сожалению для маркетологов, автоматизация также позволяет платформам, таким как Gmail, легко спрашивать пользователей, хотят ли они отказаться от подписки из списка, если они не открыли последние 10 электронных писем. Поскольку каждый испытывает информационную перегрузку, многие отказываются от нее.

Эта динамика ускоряет возврат к основам взаимодействия, а не к стратегиям, ориентированным на потенциальных клиентов как метрику успеха. Нам нужно найти более творческий способ ведения маркетинга, сделав вовлечение нашей основной задачей и открыв доступ к контенту для потенциальных клиентов.

Нам нужно сосредоточиться на создании увлекательного контента, который помогает аудитории осознать новые возможности и возможности для достижения конкурентных преимуществ, а не на привратниках, которые генерируют потенциальных клиентов.

На пути к маркетинговой стратегии вовлечения

Итак, как перейти к маркетингу вовлечения? Некоторые бренды уже делают это, снижая подъемный мост, чтобы пользователи могли свободно получать доступ к контенту, в то время как маркетологи следят за такими показателями, как время ожидания.

Приведем один пример: LinkedIn недавно изменил алгоритмы, чтобы подчеркнуть вовлеченность в своей ленте, объяснив этот шаг в своем инженерном блоге следующим образом:

«Миссия команды Feed AI - помочь участникам LinkedIn находить наиболее актуальные разговоры и контент в своей ленте, чтобы помочь им быть более продуктивными и успешными».

Маркетологи B2B также могут сосредоточиться на том, что делает клиентов продуктивными и успешными, и создавать истории вокруг этого. Контент должен быть понятным и аутентичным, и он должен постоянно предоставлять ценность, то есть информацию, инструменты и идеи, которые помогают клиентам лучше выполнять свою работу.

Подкасты сейчас являются популярным маркетинговым инструментом именно потому, что они предлагают реальную ценность, которая может повысить вовлеченность.

Также имейте в виду, что перерывы - это препятствия на пути к взаимодействию. Вы когда-нибудь осознавали, что сейчас 2 часа ночи, и вы только что просмотрели шесть серий сериала? Если это так, вы, вероятно, были на Netflix, который так быстро подает следующий эпизод, что у вас нет времени уйти.

Рекламные паузы или действия, заставляющие зрителей нажимать кнопку, чтобы начать следующую серию, вызывают потерю внимания.

Маркетологам следует заимствовать страницу из стратегии Netflix и создавать беспрепятственный доступ к контенту, а также продолжить диалог со следующим привлекательным информационным активом.

Спросите пользователей, что их привлекает в вашей компании, и создайте повествование об этом, чтобы стимулировать продажи. И вам не нужен огромный бюджет, чтобы начать работу - будьте осторожны в своем подходе и узнайте, что работает.

Пришло время внести изменения и сосредоточиться на взаимодействии.

Смещение акцента с потенциальных клиентов на вовлечение - не тривиальное изменение, и из-за экономических последствий пандемии многие маркетинговые команды попадают в воду.

Возможно, экономический спад - лучшее время для этого. Как выяснили компании, которые сосредоточены на вовлечении, выручка возрастает, когда заинтересованная база потенциальных клиентов быстрее проходит цикл продаж, что часто также приводит к увеличению размера сделки.

Вовлеченный маркетинг требует творческого подхода, потому что финансы не собираются выполнять бюджетные запросы маркетинга каждый год, особенно в этом году.

Однако вы можете работать с финансовым отделом для отслеживания таких показателей, как общая стоимость привлечения клиента, и искать способы повышения эффективности ваших операций. Быть подлинным и отзывчивым не требует дополнительных затрат - вам просто нужно творчество, чтобы это осуществить.

Как специалист по маркетингу, покажите потенциальным клиентам, кем вы являетесь, предоставив им свободный доступ к вашему контенту. Пусть они познакомятся с вами через подкасты и виртуальные мероприятия (которые, кстати, рентабельны).

Постоянно предоставляйте ценность, чтобы привлечь и удержать внимание вашей аудитории. Проведите A / B-тестирование, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Это смело и лаконично - и в конечном итоге увлекательно.

Роуэн Тонкин - опытный руководитель отдела продаж и маркетинга в быстрорастущих глобальных организациях. В настоящее время он является старшим вице-президентом по маркетингу в Planful, ведущей облачной платформе финансового планирования и анализа, где он руководит рыночной стратегией и всеми аспектами создания, поддержки и поддержки спроса.