Улучшенное бюджетирование по дням недели с ключевыми показателями эффективности, не относящимися к контекстной рекламе

В прошлом месяце я рассказал вам о трех способах использования рентабельности инвестиций в рекламу для оптимизации лидогенерации. Сегодня я хочу поговорить о другом способе, которым Hanapin Marketing начал использовать «внутренние», нетипичные KPI в наших стратегиях и тактике PPC. Этот пример взят из динамичной, иногда сложной вертикали, сочетающей в себе атрибуты лидогенерации и электронной коммерции: здравоохранение.

Сложность маркетинга в сфере здравоохранения

PPC в здравоохранении отражает стратегию лидогенерации, поскольку мы заботимся об отдельных пациентах, и не существует «корзины покупок», в которую пользователи могли бы поместить выбранную услугу. Как правило, конверсия означает нового пациента, звонок в офис, назначенную встречу и т. Д. Однако здравоохранение также может имитировать PPC электронной коммерции в том смысле, что, в отличие от большинства учетных записей лидогенератора, повторяющиеся транзакции такие же - или даже больше - ценный. Мы надеемся, что, если / когда потребность в поставщике медицинских услуг снова появится в будущем, пациенты решат вернуться в наш офис (даже если Google не позволит нам сделать ремаркетинг для них).

Еще одна уникальная проблема, связанная с маркетингом в сфере здравоохранения, заключается в том, что часто цель состоит в том, чтобы привлечь посетителей к обычным объектам. Это может вызвать головную боль с отслеживанием конверсии PPC и доходов, особенно для клиник или колл-центров, которые не могут определить, «что работает?» и "что нет?" Более того, умные маркетологи понимают, что каждый успех в магазине может быть конечным результатом сложной, интегрированной маркетинговой сети.

Вместо того, чтобы пытаться разрезать это и вытаскивать только нити PPC, что, если мы охватим целое и построим на этом симбиотическом фундаменте? Составление бюджета по дням недели - один из способов сделать это.

Составление бюджета по дням недели и разделение времени суток

Если вы еще не используете дневные бюджеты, вы, возможно, думаете про себя: чем бюджетирование по дням недели отличается от дневного бюджета, который я уже делаю регулярно и эффективно ?

Что ж, давайте рассмотрим, что делает каждая стратегия и почему.

Короче говоря, только потому, что я ценю звонки во вторник больше, чем звонки в пятницу, это не означает, что я хочу, чтобы мои пятничные объявления опустились на позицию 3 и перестали показывать мои расширения (риск, который я испытываю, если моя стратегия разделения дня тоже понижается. сильно в этой конкурентной сфере). С другой стороны, если я хочу увеличить количество потенциальных пациентов, которые видят мой сайт в понедельник по сравнению со средой, но я уже поддерживаю среднюю позицию 1, то разделение дня мало что может предложить.

Таким образом, составление бюджета по дням недели - это вовсе не стратегия, заменяющая разделение времени суток. Скорее, их можно использовать совместно, чтобы каждый доллар работал от вашего имени наилучшим образом.

Используйте дневное бюджетирование с разбивкой по дням, чтобы получить максимальную отдачу от каждого доллара #PPC. Нажмите, чтобы твитнуть

Бюджетирование по дням недели с ключевыми показателями эффективности, не относящимися к контекстной рекламе

Бюджетирование по дням недели само по себе не является революционным подходом к управлению кампаниями. Многие менеджеры по работе с клиентами уже делают это, используя автоматические правила AdWords (или аналогичные функции на других платформах PPC). Уловка состоит в том, чтобы научиться сочетать этот полезный инструмент с данными о производительности, не относящимися к контекстной рекламе. Я быстро расскажу вам об одном подходе к настройке дневных бюджетов с метриками, не связанными с PPC, будь то внутренние или предоставленные клиентом.

Сначала загрузите свой обычный отчет о кампании, сегментированный по времени >> дню недели. Вы можете использовать любой временной интервал с достаточно качественными данными, но он также должен совпадать с периодом вашего набора данных, не относящихся к PPC. Для достижения наилучших результатов мы рекомендуем использовать недельные диапазоны дат (например, 4 недели против 30 дней, 12 недель против 90 дней и т. Д.), Чтобы избежать искажения анализа.

Во-вторых, объедините данные PPC и не-PPC на одном листе, убедившись, что столбец «день недели» охватывает оба набора данных. Сверните свои данные в таблицу по дням недели, в которой указаны показы, клики и стоимость. Если ваши данные, не относящиеся к Adwords, сегментированы по местоположению или другому атрибуту, который отражен в вашей учетной записи Adwords, вы также можете включить их в эту таблицу (мы включили их, используя поле «ярлыки»).

Вместо того, чтобы включать стандартный столбец «Конверсии», мы вместо этого добавим нашу более полную метрику «Посещения офиса» (или любую другую метрику конверсии, не относящуюся к контекстной рекламе, которую вы выбрали). Затем мы вычисляем среднюю. Столбцы CPC, Стоимость / посещение и Посещение / клик.

Затем мы вычитаем среднюю. Посещение / щелчок из посещения / щелчка текущего дня, чтобы получить корректировку бюджета на каждый день недели. В формуле Excel это будет выглядеть так:

= (Ежедневное посещение / клик - Среднее посещение / клик)

Затем мы умножаем (1 + корректировка бюджета) на нашу общую цель расходов (сумму дневных бюджетов кампании для данного сегмента), чтобы получить новый дневной бюджет.

Последний шаг здесь - найти процентное изменение между «Новым дневным бюджетом» каждого дня и его предшественником. Это даст нам модификатор, который мы должны применить к дневному бюджету каждой кампании с учетом изменений за предыдущий день. Вот простая формула:

= (Новый дневной бюджет на сегодня - Новый дневной бюджет за вчерашний день) / Новый дневной бюджет за вчерашний день

который следует рассчитывать для каждого дня недели. Вы также должны принять к сведению, что корректировка бюджетов осуществляется вручную в день реализации, заменив в формуле «Текущий бюджет на сегодня» на «Новый дневной бюджет на вчерашний день». Оттуда ежедневные корректировки бюджета могут плавно меняться от недели к неделе.

Собираем все вместе

Теперь, когда у нас есть корректировки бюджета нашей кампании, пора применить их к учетной записи. Есть несколько способов найти оптимальные дневные бюджеты для ваших кампаний, и мы не будем здесь вдаваться в подробности. Я просто предполагаю, что вы уже запустили Solver или нашли свой проверенный уровень бюджета на основе вашего опыта и знаний.

Для учетных записей, которые не сильно сегментированы (например, только одно или два местоположения), самый простой способ внести корректировки бюджета - это использовать автоматизированные правила. Нам нужно всего лишь создать семь правил для каждого сегмента (по одному правилу на каждый день недели). Для аккаунтов с высокой степенью сегментации следите за обновлениями для «Части II» этого упражнения, где мы более подробно рассмотрим скорректированные матрицы бюджета и их реализацию с помощью скриптов Adwords.

А пока, пожалуйста, пообщайтесь со мной в Твиттере, чтобы поддерживать разговор. Расскажите, какие успехи (или проблемы) вы наблюдали при таком ежедневном бюджетировании и как еще вы пытались интегрировать показатели, не связанные с PPC, чтобы помочь оптимизировать свои кампании PPC!