Сущности, темы, ключевые слова: разъяснение основных семантических концепций SEO.

В этой статье я рассмотрел некоторые из наиболее часто неправильно понимаемых элементов сущностного и семантического SEO, стремясь развеять туман вокруг них.

Вот наша дорожная карта:

• Каковы различия между сущностями, темами и ключевыми словами?
• Как сущности влияют на исследование ключевых слов?
• Что такое тематическая карта?
• Как вы выполняете оптимизацию на странице в парадигме сущности?
• Какую роль разметка схемы играет в SEO?
• Что такое семантические сети и как их построить?

Каковы различия между сущностями, темами и ключевыми словами?

Одна из наиболее распространенных областей путаницы, с которой я сталкивался при обсуждении сущностей, — это то, что отличает ключевые слова, темы и сущности друг от друга.

Поскольку объекты, ключевые слова и темы являются переплетенными элементами в обширном ландшафте SEO, часто бывает трудно по-настоящему выделить каждое определение.

Сущности

Это основополагающие понятия или вещи в содержании. На базовом уровне сущности могут представлять собой существительные в единственном числе, например «шоколадный торт» или «iPhone».

Но они также могут представлять более сложные именованные понятия, такие как такие события, как «Олимпийские игры» или такие места, как «Гора Эверест».

В семантической структуре SEO сущности — это уникальные, идентифицируемые концепции, согласованные в различных текстах или контекстах. Они не привязаны к конкретным фразам, а представляют собой более широкие идеи.

В ключевой фразе типа «рецепт вкусного шоколадного торта» сущностью является «шоколадный торт».

В более широком масштабе для веб-сайта, посвященного техническим обзорам, такие объекты, как «смартфоны», «ноутбуки» и «гаджеты», определяют его всеобъемлющие темы, сигнализируя поисковым системам об основной теме.

Ключевые слова

Это конкретные фразы или термины, которые пользователи вводят в поисковую систему. Они являются мостом между намерением пользователя и контентом, который он пытается найти.

Ключевые слова могут инкапсулировать одну или несколько сущностей, отражая то, что активно ищут пользователи.

Например, хотя «iPhone» является сущностью, ключевым словом, которое его охватывает, может быть «обзор iPhone 12 Pro Max».

Темы

Темы — это тематические области или категории, которые инкапсулируют одну или несколько сущностей. Думайте о теме как о зонтике, под которым могут находиться несколько объектов.

Например, в тему «Технология умного дома» сущности могут включать «Google Nest Hub», «умные термостаты» и «безопасность Интернета вещей».

Вот краткое изложение их основных отличий:

Объем

• Темы обширны и могут включать в себя несколько объектов и даже различные ключевые слова.
• Сущности более конкретны и целенаправленны.
• Ключевые слова — это конкретные термины для поиска, относящиеся к обоим.

Иерархические отношения

• Сущности обычно подпадают под темы.
• Ключевые слова могут соответствовать либо объектам, либо темам, а иногда и тому и другому.

SEO

• Темы определяют вашу более широкую контент-стратегию.
• Сущности помогают сфокусировать и усовершенствовать эту стратегию.
• Ключевые слова служат целью для реальных поисковых запросов.

Пересечение

• Темы можно использовать для формирования кластеров контента.
• Сущности и ключевые слова служат для уточнения и определения содержимого в этих кластерах.

Намерение пользователя

• Темы помогают пользователю в его информационном путешествии.
• Сущности дают конкретные ответы.
• Ключевые слова могут быть созданы для удовлетворения конкретных запросов пользователей.

Семантические сети (в контексте SEO)

• Темы часто служат узлами в семантических сетях, соединяющих связанные сущности.
• Ключевые слова служат путями, ведущими пользователей к этим узлам.

Связь между темами и ключевыми словами проявляется в том, как ключевые слова помогают конкретизировать различные аспекты данной темы.

В хорошо структурированной контент-стратегии ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, естественным образом должны подпадать под действие выбранных вами тем.

Это гарантирует, что ваш контент будет актуальным и всеобъемлющим и будет удовлетворять широкому спектру намерений пользователей, связанных с вашей темой.

По сути, темы служат всеобъемлющими темами, которые определяют объем и направление вашего контента, обеспечивая фокус высокого уровня.

Организации еще больше обостряют этот фокус, предоставляя поисковым системам, таким как Google, возможность понять основную суть вашего контента как на микро-, так и на макроуровне.

Тем временем ключевые слова уточняются и углубляются в конкретные аспекты ваших общих тем, делая ваш контент доступным для поиска пользователям с конкретными запросами, связанными с этими темами.

Как сущности влияют на исследование ключевых слов?

Традиционно стратегии SEO основывались на исследовании ключевых слов, уделяя особое внимание сложности ключевых слов и объему поиска.

Прежде чем перейти к более конкурентоспособным ключевым словам, специалисты будут стремиться к легко висящим фруктам – терминам, по которым сайт может реально ранжироваться.

Несмотря на свою эффективность в прошлом, этот подход стал менее оптимальным из-за развития алгоритмов поиска.

Сегодня методология, ориентированная на ключевые слова, рискует создать разрозненные темы на веб-сайте, что подрывает развитие тематического авторитета.

Представьте себе, что темы занимают физическое пространство, где одни темы расположены близко, а другие — на расстоянии.

В этом пространстве «обувь для боулинга» будет ближе к «боулингу», чем к «веселым вечеринкам с семьей», однако «веселые вечера с семьей» могут быть не за горами.

Именно так продвинутые языковые модели воспринимают язык. Они генерируют графические представления, чтобы определить тематическую значимость.

Если ваш сайт имеет разбросанную структуру тем, перескакивая от одной слабо связанной темы к другой (как в случае специального таргетинга по ключевым словам), Google может столкнуться с трудностями при расшифровке основной цели вашего сайта.

Это может привести к снижению рейтинга или просто к неспособности быть конкурентоспособными по ключевым словам, которые действительно важны для вашего бизнеса.

Хотя таргетинг на «низко висящие плоды» с точки зрения ключевых слов по-прежнему возможен, он не обязательно делает веб-сайт авторитетным в конкретной нише.

Чтобы оптимизировать контент в эту эпоху, нам необходимо учитывать два ключевых аспекта:

Плотность предмета

Ваша цель должна состоять в том, чтобы охватить контент, который графически близок друг к другу, и сделать это лучше, чем любой конкурент. Оцените конкуренцию.

Определите, в какой нише в вашей сфере вы можете затмить других. Можете ли вы действительно быть экспертом по интересующим вас темам?

Логичные ожидания субъекта

Создание контента, который естественным образом соответствует целям вашего сайта, имеет решающее значение для успеха SEO.

Я часто вижу, как профессионалы в области SEO чрезмерно расширяют сферу своего контента или используют ИИ для охвата всех мыслимых аспектов своей темы, что совершенно не соответствует цели.

Например, представьте себе сайт, посвященный «Тренировкам с гирями для начинающих».

Добавление статьи об истории дизайна гири, хотя и интересно, может не принести прямой пользы основной аудитории сайта, которая ищет действенные советы по тренировкам.

Entity SEO — это не бесплатная возможность охватить все темы на свете. Крайне важно расставить приоритеты в отношении контента, который соответствует основным целям вашего сайта и соответствует пониманию Google вашего опыта.

Другими словами, прежде чем углубляться в нюансы дизайна гири, убедитесь, что вы уже рассмотрели основы, которые активно ищет ваша аудитория.

Расширяйтесь до более широких тем только тогда, когда вы заметили, что поисковая система видит в вас эксперта в вашей поднише (обычно это можно увидеть по топовым позициям и быстрому рейтингу новых статей).

Помните: утверждение себя в качестве актуального авторитета — это постоянно развивающаяся задача. Успех зависит от тщательного исследования, выявляющего подтемы, требующие более глубокого изучения – области, которые другие могли упустить из виду.

Не менее важно выявлять кластеры контента в доменах конкурентов, чтобы не просто копировать, но и превзойти.

Тем не менее, следите за их профилями обратных ссылок. Оценка вашей способности соответствовать или даже опережать эти внешние факторы имеет решающее значение для реалистичной стратегии.

Что такое тематическая карта?

Как мы обсуждали выше, SEO часто ассоциировалось с исследованием ключевых слов, и это был первый этап усилий по SEO.

Маркетологи рыскали по сети в поисках ключевых слов, обещающих высокий объем поиска и низкую конкуренцию.

Стратегия была проста: найти ключевое слово с высоким потенциалом, создать вокруг него контент, промыть и повторить.

Эта тактика была больше ориентирована на снайперские возможности, чем на создание целостного цифрового присутствия.

Целью было получить «легко висящие плоды» — отдельные ключевые слова, которые можно было легко использовать для привлечения трафика.

Идея заключалась в том, чтобы создать базу для ранжирования контента, а затем постепенно переходить к более сложным условиям. В конечном итоге этот подход был ориентирован на ключевые слова.

Кластерно-ориентированный подход  

По моему мнению, развитая стратегия SEO должна быть сосредоточена на стратегических решениях вокруг кластеров контента, а не нацелена исключительно на отдельные ключевые слова.

Введите тематические карты — жизненно важный инструмент в современном SEO, который помогает вам лучше визуализировать и планировать свою контент-стратегию.

Тематическая карта — это, по сути, визуальное представление вашего основного предмета и того, как он связан с различными подтемами и темами.

Думайте об этом как о диаграмме-пауке или карте разума. В центре этой карты находится основная тема – основная тема, которой посвящен ваш сайт.

От этого центрального узла отходят связанные подтемы, которые служат опорой для вашей основной темы.

Каждую подтему можно дополнительно разделить на конкретные темы или даже более узкие аспекты, обеспечивая многоуровневую организованную структуру вашего контента.

Представьте, что ваша главная тема — «Баскетбол».

Отсюда возникают такие отрасли, как «Баскетбольная техника», «Баскетбольное оборудование» и «Команды НБА».

Погрузитесь глубже, и в разделе «Баскетбольные приемы» вы найдете «Свободные броски», «Дриблинг» и многое другое.

Перемежаются ваши ключевые слова, предполагающие ракурсы содержания и намерения пользователя.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на отдельных ключевых словах, вы теперь смотрите на кластеры – группы связанных частей контента.

Эти кластеры позволяют вам нарисовать полную картину предмета, делая ваш сайт универсальным центром для аудитории.

При оценке конкуренции и объема акцент смещается с отдельных ключевых слов на эти кластеры, рассматривая совокупный потенциал, а не отдельные возможности.

Здесь ваше внимание сосредоточено на анализе ландшафта, какие кластеры контента есть у ваших конкурентов, и поиске мест, где вы можете превзойти их кластеры, а не их ключевые слова.

Преимущества кластерного мышления

Переход от ключевых слов к кластерам дает множество преимуществ:

Глубина и широта

• Охватывая связанные темы под одной крышей, вы предоставляете как глубокую информацию, так и широкий обзор, отвечающий различным намерениям пользователей.

Власть

• Кластерный подход сигнализирует поисковым системам, что вы не просто просматриваете поверхность. Вы погружаетесь глубоко, утверждая свой авторитет в нише. Это заставляет поисковые системы ранжировать вас выше, часто по запросам, по которым у вас более слабые внешние факторы, чем у конкурентов.

Гибкость

• Кластеры позволяют упростить расширение контента. Если внутри кластера появляется новая тенденция, вы можете легко интегрировать ее, не нарушая структуру вашего сайта.

Инструменты кластеризации ключевых слов могут изменить правила игры при создании тематических карт. Они помогают вам определить, заслуживает ли ключевое слово отдельной тематической страницы или оно лучше вписывается в более широкую тему.

По сути, старый подход заключался в выборе хороших ключевых слов и использовании их успеха для продвижения вашего SEO.

Новый подход заключается в выборе кластеров с плотным контентом, которые устанавливают авторитет. Если все сделано правильно, вы можете вызвать актуальное повышение авторитета и обойти необходимость в превосходных внешних факторах SEO.

Как вы выполняете оптимизацию на странице в парадигме сущности?

Теперь, когда мы увидели, как сущности могут быть учтены в вашей общей стратегии и дорожной карте контента с помощью тематических карт, давайте пройдемся по вопросам, которые люди задают о фактической реализации сущностей на вашем сайте.

Внутреннее SEO и объекты: что изменилось?

Если вы когда-либо занимались SEO, заметным изменением в отчете о запросах в Search Console станет то, что ваши страницы часто ранжируются по ключевым словам, не упомянутым напрямую в их содержании.

Сущности и граф знаний изменили подход Google к языку. Раньше в результатах поиска преимущественно отображались страницы, на которых явно упоминалось ключевое слово.

Но теперь, благодаря более глубокому пониманию, предоставленному организациями, Google использует более широкий пул, рассматривая страницы, посвященные темам в смежной сфере. Это заставляет Google отдавать предпочтение более комплексным частям контента.

Этот сдвиг привел к появлению того, что я называю «авторитетными страницами». Это насыщенные контентом страницы, насыщенные связями сущностей и предназначенные для ответа на многие запросы потенциальных пользователей. Такие страницы агрегируют суть того, что раньше требовало нескольких страниц.

При разработке этих авторитетных страниц инструменты ИИ могут оказаться полезными.

Основная процедура включает в себя несколько ключевых шагов:

• Во-первых, используйте инструменты или методы, такие как TF-IDF (частота терминов, обратная частоте документов), RAKE (быстрое автоматическое извлечение ключевых слов) или методы извлечения ключевых слов, чтобы извлечь важные ключевые фразы или объекты из статей, которые уже имеют высокий рейтинг в вашей целевой области. Этот шаг имеет решающее значение, поскольку он помогает вам установить минимальный предмет и термины, которые Google считает необходимыми для ранжирования в этой конкретной тематической области.
• После того как вы определили этот базовый уровень, следующая цель — выйти за его пределы. Ваша цель должна состоять не только в том, чтобы сопоставить статьи с самым высоким рейтингом с точки зрения сущностей и ключевых слов, но и превзойти их, вводя новые отношения сущностей или аспекты темы, которые еще не были широко освещены. Идея состоит в том, чтобы предложить более полную и содержательную статью, которая повысит ценность того, что доступно в настоящее время, тем самым увеличивая ваши шансы на то, что поисковые системы будут считать вас авторитетом в этой теме.

Я более подробно изучаю эти концепции и инструменты в статье «Как ChatGPT может помочь вам оптимизировать контент для объектов», где я подробно рассказываю о том, как максимизировать ваш актуальный авторитет в сфере SEO.

Какую роль разметка схемы играет в SEO?

Концепция сущностей имеет решающее значение в мире SEO, поскольку служит основой для структурирования контента.

Использование схемы для выделения этих объектов может предоставить поисковым системам еще более четкое понимание предмета и контекста вашей страницы.

Схема — это инструмент, который часто недостаточно используется в сообществе SEO.

Хотя многие придерживаются общих настроек схемы, пользовательские параметры, такие как «Схема упоминаний», могут значительно улучшить понимание вашего контента Google.

Схема упоминаний позволяет вам указать, что или кого упоминает ваша страница, и даже может ссылаться на авторитетные источники, такие как Википедия, для большей ясности.

Вот как это реализовать.

Шаг 1. Определите свою основную организацию

Прежде чем приступить к реализации схемы, определите основную сущность или сущности, вокруг которых вращается ваш контент.

Например, если вы пишете подробное руководство по «Средиземноморской диете», вашей основной темой является средиземноморская диета.

Шаг 2. Используйте схему упоминаний

Используйте схему упоминаний, чтобы указать дополнительные сущности, связанные с вашей основной сущностью.

Если вы обсуждаете средиземноморскую диету, вы можете упомянуть такие понятия, как «оливковое масло», «рыба» и «упражнения».

 { "@context": "http://schema.org/", "@type": "Article", "mentions": [{ "@type": "Thing", "name": "Olive Oil" }, { "@type": "Thing", "name": "Fish" }, { "@type": "Thing", "name": "Exercise" }] }

Шаг 3. Используйте «SameAs» для авторитетных источников.

Когда вы упоминаете другие объекты, используйте атрибут «SameAs» для ссылки на их авторитетные источники, такие как страницы Википедии или научные исследования.

 { "mentions": { "@type": "Thing", "name": "Olive Oil", "sameAs": "https://en.wikipedia.org/wiki/Olive_oil" } }

Шаг 4. Визуализируйте с помощью инструментов

Такие инструменты, как Schema Zone, могут помочь вам визуализировать структуру схемы.

Подключите свой URL-адрес, чтобы увидеть, правильно ли ваша схема выделяет ваше ядро ​​и связанные объекты.

Шаг 5. Тестирование и мониторинг

Используйте инструмент тестирования схемы Google, чтобы убедиться, что ваша схема реализована правильно.

После этого следите за производительностью вашего сайта, чтобы увидеть, как расширенная схема влияет на ваш рейтинг в поиске.

Сознательно внедряя схему для описания объектов в вашем контенте, вы делаете свой контент более понятным для поисковых систем и открываете путь к повышению эффективности SEO.

Это важный шаг, чтобы сделать ваш контент не только читаемым, но и «понятным» поисковым системам.

Что такое семантические сети и как их построить?

Важность хорошо структурированной стратегии SEO невозможно переоценить, особенно с учетом того, что алгоритмы поисковых систем продолжают развиваться.

Хотя тематические карты обеспечивают начальную основу, определяющую, на каких кластерах контента вам следует сосредоточиться, они лишь поверхностно.

Откройте для себя сети семантического контента — усовершенствованный, целостный подход, который связывает множество аспектов вашего контента в единое целое.

Что такое сеть семантического контента?

Сеть семантического контента — это сложный способ структурировать и связать содержимое вашего веб-сайта, выходя за рамки отдельных страниц и отдельных ключевых слов.

По своей сути это организационная модель, которая служит дорожной картой для объединения вашего контента.

Вместо того, чтобы отмечать отдельные страницы или отдельные ключевые слова, вы будете составлять кластеры взаимосвязанного контента, обычно в форме внутренних ссылок и иерархических отношений.

Как он основывается на традиционных моделях?

Если вы знакомы с моделью «ступица и спица», вы найдете здесь сходство.

В этой расширенной модели центральные темы или «узлы» служат опорными точками, а соответствующие подтемы или «спицы» разветвляются.

Что отличает его от других, так это пристальное внимание к логике и доступности, гарантирующее, что как пользователи, так и поисковые системы могут легко понять архитектуру и поток вашего контента.

Почему сети семантического контента так важны?

В сегодняшнем ландшафте SEO поисковые системы, такие как Google, переходят от узкого внимания к количеству ключевых слов к более широкому пониманию содержания, контекста и семантических отношений.

Сеть семантического контента помогает вам адаптироваться к этой сложной среде, обеспечивая не только легкость обнаружения вашего контента, но и его соответствие новому уровню понимания поисковых систем.

Приняв этот подход, вы создаете больше, чем просто веб-сайт, оптимизированный для поиска.

Вы создаете логически взаимосвязанную сеть контента, которая улучшает взаимодействие с пользователем и идеально согласуется с интеллектуальными семантическими возможностями современных поисковых систем.

Это будущее SEO, и это будущее, в котором безраздельно правят ясность, последовательность и взаимосвязь.

Приоритизация сущностей и семантических отношений в SEO

В SEO мы перешли от узкого подхода, ориентированного на ключевые слова, к взаимосвязанному, целостному представлению, охватывающему объекты, темы и более широкие семантические отношения между ними.

Сущности, являющиеся основополагающими концепциями контента, помогают поисковым системам понять контекст и суть страницы, помимо простого повторения ключевых слов.

По мере того, как мы приближаемся к этому расширенному пониманию, важность тематических карт и сетей семантического контента становится очевидной.

Это не просто инструменты; это стратегии, позволяющие лучше соответствовать развивающейся природе поисковых систем и, в свою очередь, улучшать качество обслуживания пользователей.

Последовательная, логичная сеть контента — это не просто будущее SEO, это настоящее.

Признание и использование этого изменения может проложить путь к более значимому и эффективному онлайн-опыту.