Привлечение мировой аудитории: почему социальные данные являются ключом к вашей маркетинговой стратегии в киберспорте

Когда Heroes of the Dorm, студенческий турнир Heroes of the Storm, дебютировал на ESPN в 2015 году, последовавшие за этим шутки и саркастические твиты были практически неизбежны.

Перенесемся в сегодняшний день: киберспорт — это не шутки. Это одна из самых быстрорастущих отраслей в мире, с аудиторией более 500 миллионов зрителей и доходом, который, как ожидается, достигнет 1,1 миллиарда долларов к концу 2020 года. По оценкам, к 2023 году 15,5% пользователей Интернета будут смотреть киберспортивные события хотя бы раз в год. месяц. Киберспорт также является прибыльной карьерой для профессиональных игроков и команд; в 2019 году призовой фонд чемпионата The International 9: Dota 2 составил 33 миллиона долларов. Для сравнения, призовые фонды чемпионата НБА 2019 года и чемпионата PGA 2020 года составили всего 22 миллиона долларов и 11 миллионов долларов соответственно.

Так что да. Можно сказать, что киберспорт переживает момент.

Но, несмотря на растущую популярность киберспорта, маркетинг для киберспортивной аудитории далеко не прост. Во-первых, мы говорим о разрозненной гиперсоциальной группе потребителей, которые охватывают весь земной шар и имеют мнение о таких командах, как 100 Thieves, Team Liquid и Evil Geniuses. Поклонники могут заметить, когда партнерство с брендом не отвечает интересам игры, как в 2016 году, когда фанаты поставили под сомнение законность программы Bud Light All-Star, в которой участвовали номинанты, вышедшие из соревновательной игры. Не говоря уже о том, что киберспортивное пространство переполнено. Есть несколько профессиональных команд, сотни ежегодных турниров и тысячи стримеров по всему миру.

Именно здесь на помощь приходят социальные данные, или, точнее, социальные данные, поскольку киберспортивные маркетологи стремятся углубить свое понимание своей целевой аудитории и того, что вызывает лояльность фанатов. В этой статье мы обсудим роль социальных сетей в экосистеме киберспорта и почему социальные данные являются ключом к успеху вашей маркетинговой стратегии в киберспорте.

Расширьте свою фан-базу

Когда вы поймете, на кого вы ориентируетесь и почему, вы сможете углубить свои отношения с фанатами и охватить совершенно новую группу геймеров. Убежденные фанаты, играющие в Fortnite, — это не те люди, которые играют в NBA 2K. Понимание того, что делает каждую группу уникальной, является ключом к расширению вашей аудитории.

С помощью таких инструментов, как социальное прослушивание, вы можете разбить свою аудиторию по полу и возрасту и соответствующим образом адаптировать свои стратегии. Вы также можете использовать данные прослушивания, чтобы определить, где в мире происходят разговоры о вашей игре. League of Legends, например, в основном привлекает игроков из Западной Европы и Кореи, а на Северную Америку приходится лишь 10,8% от их общего числа игроков.

Помимо расширения существующей фан-базы, вы можете использовать данные о прослушивании, чтобы выявить новую аудиторию, к которой вы, возможно, и не подозревали. В инструменте прослушивания Sprout вы можете сегментировать социальные разговоры по темам, чтобы определить, какие еще интересы могут быть у вашей целевой аудитории. Почти половина поклонников киберспорта интересуется традиционными видами спорта, такими как баскетбол, футбол и автоспорт, и в последние месяцы мы наблюдаем, как усилия по перекрестному продвижению подталкивают фанатов традиционных видов спорта к киберспорту. NASCAR, например, столкнул своих профессиональных гонщиков с геймерами в первой в истории iRacing Pro Series и привлек более 1,3 миллиона телезрителей на гонку 29 марта.

Наконец, определите ключевых стримеров с активными подписчиками, чтобы помочь представить новую киберспортивную игру, используя данные прослушивания. Когда PlayerUnknown's Battleground (PUBG) дебютировала в 2017 году, маркетинговая команда превратила бюджет в 0 долларов в одну из самых популярных автономных игр Battle Royale с более чем 400 миллионами игроков по всему миру. Вместо того, чтобы обращаться к самым популярным стримерам, команда PUBG предоставила стримерам среднего уровня эксклюзивный доступ к бета-версии игры, чтобы они могли оставлять отзывы и создавать ажиотаж.

Другая популярная киберспортивная игра, Valorant, в начале этого года развернула аналогичную стратегию для своего запуска. Вместо того, чтобы платить стримерам за продвижение игры, издатель Riot Games работал с ведущими влиятельными лицами отрасли, чтобы предоставить геймерам эксклюзивный доступ к просмотру бета-версии. Стримерам, таким как Pengu, были выданы бета-ключи, которые они могли передавать случайным зрителям в своих чатах, давая возможность фанатам, у которых есть учетная запись Riot и Twitch, впервые взглянуть на игру. К моменту официального запуска Valorant набрала 470 миллионов часов просмотров на Twitch и вдохновила на проведение нескольких турниров по всему миру.

Усилить взаимодействие с сообществом

Что делает социальные сети идеальной платформой для фанатов киберспорта, так это то, что, как и они, социальные сети всегда включены. Киберспортивная аудитория охватывает весь земной шар, а это означает, что социальные разговоры о турнирах, матчах и многом другом никогда не прекращаются.

Когда фанаты не смотрят киберспортивные матчи, есть большая вероятность, что они в сети обсуждают указанные матчи, команды и игроков. Это возможность для вашего бренда поэкспериментировать с различными типами социального контента, чтобы увидеть, что привлекает наибольшее внимание вашей аудитории. С помощью пост-отчета Sprout Premium Analytics вы можете измерить эффективность вашего социального контента и удвоить ставку на контент, который вызывает наибольшее вовлечение.

Например, в Twitter-аккаунте League of Legends European Championship (LEC) проводится опрос для фанатов, чтобы они проголосовали за игрока игры.

Чтобы еще больше заинтересовать свою аудиторию и взаимодействовать с учетной записью, LEC также проводит интерактивную викторину, проверяющую знание фанатами мелочей и мемов LEC.

Эффективное управление сообществом также означает отслеживание возникновения проблем в играх, и игроки не стесняются сообщать издателям, когда серверы не работают. Хотя полезно получать немедленную обратную связь от игроков при возникновении проблем, тот факт, что киберспорт обслуживает глобальную аудиторию, означает, что вы должны быть готовы решать проблемы в любое время дня.

Прослушивание данных может помочь вам опережать растущие проблемы, прежде чем они выйдут из-под контроля. Рассмотрите возможность создания запросов прослушивания для вашего бренда с такими ключевыми словами, как «вход в систему» ​​или «отключение», чтобы отслеживать такие ситуации, как геймеры, не имеющие доступа к своим учетным записям или отключенный сервер. Таким образом, как только возникнет проблема, ваша команда сможет немедленно решить ее в социальных сетях.

Сделав еще один шаг вперед, некоторые издатели создали учетные записи поддержки в Твиттере, чтобы следить за жалобами геймеров и делиться обновлениями, когда серверы снова подключены к сети.

Найдите новые (и актуальные) партнерские отношения

Спонсорство бренда не ограничивается командами НБА или НФЛ; они также применимы к киберспортивным командам и стримерам. Но фанаты киберспорта — и особенно игроки — разборчивы. Релевантность является ключевым моментом при определении новых партнерских отношений, а качество является главным для любого серьезного игрока.

Здесь полезно опираться на данные прослушивания, чтобы выявить интересы вашей аудитории и определить, какие партнерские отношения с брендами наиболее важны для вашей фан-базы. Геймерам, очевидно, нужно подходящее оборудование для достижения наилучших результатов. В Твиттере Call of Duty League недавно провела розыгрыш комплекта игровой гарнитуры от бренда профессионального игрового оборудования ASTRO Gaming — идеальное сочетание.

Еще один способ развивать игру — сотрудничать с популярными стримерами за пределами киберспортивной экосистемы. Причина этого двояка: во-первых, работа с популярными стримерами, не относящимися к киберспорту, генерирует свежий, новый контент для вашего бренда. А во-вторых, вы можете подключиться к уникальной аудитории, которую привлекает внешний партнер. Ресивер Steelers, Джуджу Смит-Шустер, является заядлым игроком в Fortnite, когда он не прокладывает маршруты для Бена Ротлисбергера, и он привлекает как геймеров, так и футбольных фанатов в свои социальные профили. В 2018 году он фактически переехал в широко популярный дом FaZe Clan и задокументировал свой опыт на YouTube для своего миллиона подписчиков.

Более стратегический подход к киберспортивному маркетингу

Немногие фанаты так лояльны или преданы организации, как фанаты киберспорта. Есть причина, по которой в такие игры, как Dota 2 и Call of Duty: Modern Warfare, играют в среднем миллионы игроков из года в год.

Однако, в отличие от других потребителей B2C, фанаты киберспорта невероятно нишевые — они придерживаются своих предпочтений и принадлежат к глобальному сообществу со своей собственной уникальной культурой. Связь с этим рынком требует глубоких знаний о том, кто ваша аудитория, что им нравится и не нравится и кого они считают влиятельными фигурами.

Социальные данные позволяют киберспортивным маркетологам углубить свое понимание своих игроков и использовать эти знания для укрепления своего игрового сообщества и расширения своей фан-базы по всему миру. Но социальное прослушивание может сделать больше, чем помочь маркетологам киберспорта лучше понять свою аудиторию. Прослушивание также позволяет издателям выявлять новые рыночные возможности, неожиданное сотрудничество и вдохновляющий контент, чтобы выделиться среди конкурентов. Поскольку маркетологи киберспорта стремятся улучшить свои социальные стратегии, рассмотрите 40 уникальных способов, которыми слушание может повлиять на киберспорт, от взаимодействия с сообществом до дизайна продукта и живых турниров.