Эти 10 уроков брендинга от Apple помогут даже самому маленькому бизнесу.

Трудно представить более вдохновляющую историю успеха брендинга, чем Apple. Apple, основанная двумя приятелями, бросившими колледж, которые взяли взаймы деньги на создание своих первых компьютеров, основываясь на добросовестности и обещании, стала первой американской компанией стоимостью 700 миллиардов долларов. Более того, это один из самых узнаваемых, уважаемых и культовых брендов в мире.

Ваш малый бизнес может никогда не достичь миллиардных доходов — и вы можете даже не хотеть этого — но вы хотите, чтобы ваш бренд был таким же надежным и жизненно важным для ваших клиентов, как Apple практически для всего мира. К счастью, многие уроки построения бренда, которые вы можете извлечь из 40-летнего подъема Apple, применимы как к вашему малому бизнесу, так и к огромной многонациональной корпорации.

Преимущества брендинга для малого бизнеса

Во многих отношениях бренд вашего малого бизнеса ничем не отличается — или должен быть — от бренда Apple. Он должен охватывать все, что общественность знает и думает о вашей компании, включая уровень обслуживания клиентов, который вы предоставляете, вашу репутацию, то, как вы общаетесь с клиентами и ваш «внешний вид».

Дизайн вашего логотипа и дизайн веб-сайта являются неотъемлемой частью идентичности вашего бренда, как и вывески за пределами каждого места, униформа, которую носят ваши сотрудники, и то, как они обращаются к вашим клиентам. Все эти аспекты вашего бизнеса так же важны для создания индивидуальности вашего бренда, как и ваши маркетинговые и рекламные усилия.

Успешный брендинг малого бизнеса означает, что все эти части работают вместе, чтобы создать сплоченную, позитивную, привлекательную и полезную идентичность в сознании ваших клиентов. Без сильной и четкой идентичности бренда даже предприятиям с отличными продуктами и отличным обслуживанием клиентов будет трудно добиться успеха.

Хороший брендинг дает бесчисленные преимущества. Это помогает вам завоевывать новых клиентов и укреплять вашу идентичность с текущими, поддерживает ваши рекламные и маркетинговые цели, вдохновляет ваших сотрудников, повышает вашу корпоративную узнаваемость и увеличивает финансовую ценность.

Определить эти успешные качества брендинга в Apple несложно. Малый бизнес может позаимствовать многие тактики Apple для создания мощной идентичности своего бренда.

Вот 10 уроков Apple, которые вы можете применить в своих усилиях по брендингу малого бизнеса.

1. Используйте эмоции для создания индивидуальности бренда.

Стив Джобс однажды сказал, что «возможность оставить память — это суть бренд-маркетинга». Хороший брендинг задействует эмоции, а не только разум, и строит эту связь для создания запоминающейся идентичности. Брендинг успешен, когда вызывает положительный эмоциональный резонанс у потребителей. Клиенты с гораздо большей вероятностью вспомнят и купят те продукты и услуги, которые доставляют им удовольствие.

Apple, как известно, сделала это в середине 1990-х годов. Популярность компании пошла на убыль; его узнаваемость бренда была низкой, а репутация - плохой. Под руководством Джобса Apple запустила рекламную кампанию, в которой были представлены герои — как живые, так и ушедшие, — чья страсть и убеждения существенно изменили мир. Герои вызывали у зрителей эмоциональный отклик, а подтекст рекламы давал понять, что Apple — компания, увлеченная инновациями, меняющими мир.

2. Знай, кто ты.

Трудно установить идентичность бренда, если вы не уверены, какой должна быть ваша. Джобс сказал, что брендинг Apple отвечает на вопрос «Что мы здесь делаем?» Ответ на этот вопрос повлиял не только на маркетинг и рекламу компании, но и на все аспекты ее корпоративной культуры и взаимодействия с потребителями.

Какова миссия вашей компании? Вы должны сначала определить для себя, какой хочет быть ваша компания, а затем найти способы четко и последовательно донести эту идентичность до потребителей. Сформулируйте свою историю и используйте надежные маркетинговые инструменты, чтобы поделиться своей историей с потребителями.

3. Последовательность является ключевым фактором.

Вы помните «Новую колу»? Он столкнулся со многими проблемами, не последней из которых было то, что новый продукт был представлен в новой упаковке, которая резко отличалась от культового сценария бренда. В сочетании с тем фактом, что вкус нового продукта практически никому не нравился, непоследовательность в брендинге стала еще одним гвоздем в крышку гроба New Coke.

Конечно, если ваш визуальный образ бренда не работает на вас, стоит заняться профессиональным дизайном логотипа и другими тактиками ребрендинга, чтобы найти более подходящий вариант. Но как только у вас есть личность, которая отвечает вашим потребностям, жизненно важно придерживаться ее. Слишком частое изменение вашего «внешнего вида» или вашего подхода подрывает понимание потребителями того, кем вы являетесь как компания.

Напротив, Apple постоянно ставит строчную букву «i» в новых цифровых продуктах — iPhone, iPad, iPod, iWatch. Такое последовательное применение ключевого компонента брендинга гарантирует, что потребители смогут легко идентифицировать новый продукт как исходящий от Apple, даже если они вообще о нем не слышали.

4. Отличайтесь реальными отличиями.

Как малый бизнес, у вас может возникнуть соблазн выделиться, снизив цены ваших конкурентов. Но такой подход не является устойчивым в долгосрочной перспективе и не делает ничего положительного для улучшения идентичности вашего бренда.

Вместо этого выделитесь, как это сделала Apple, за счет инноваций, превосходного обслуживания клиентов, а также маркетинговых и рекламных кампаний, которые задействуют эмоции потребителей. Успех Apple показывает, что люди будут платить больше за продукты и услуги, которые предлагают существенные отличия. Хороший брендинг означает, что вы запрашиваете справедливую цену за свои продукты и услуги и сообщаете потребителям ценностные предположения, доказывающие, что вы заслуживаете этой цены.

5. Найдите свою нишу, а затем овладейте ею.

Каждый ищет ту золотую середину, где неудовлетворенная потребность или желание побуждает потребителей совершить покупку, как только появится хороший вариант. Но определения вашей ниши недостаточно. Вы также должны принять меры для того, чтобы стать в сознании потребителей лучшим выбором в своей специализированной области.

Apple была одним из пионеров персональных компьютеров. Так было с Microsoft и множеством других менее известных компаний, которые появились и исчезли за последние четыре десятилетия. После раннего успеха, завоевавшего большую часть своей ниши, в 1990-х компания утратила свою маркетинговую моджо, и ее доходы упали. Apple решила эту проблему двумя способами. Компания сосредоточила свой маркетинг на воссоздании своего имиджа ведущего пионера в области персональных компьютеров и создала для себя новые ниши, в том числе в области цифровой музыки и смартфонов.

Сегодня практически никто не назвал бы Apple «нишевой» компанией. Действительно, его продукция теперь проникает почти во все аспекты американской жизни.

6. Поставьте себя на место клиента.

Общеизвестно, что Джобса не впечатлила концепция фокус-групп. Скорее, он выступал за то, чтобы поставить себя на место клиента и подумать о том, чего вы хотите от своей компании.

Одной из сильных сторон Apple всегда была ее способность разрабатывать свои собственные новые продукты, но она также успешно улучшала концепции, заимствованные у других, превращая их в нечто более совершенное и более подходящее для потребителей, чем исходная концепция. Джобс делал это, представляя, что его продукт должен решать для потребителей, а затем спрашивая себя, что он нашел бы полезным, полезным или просто крутым, если бы он был на месте потребителя.

Конечно, чтобы делать это хорошо, вам нужно понимать, кто ваши клиенты и что им действительно нужно. Как только вы точно узнаете, кому вы продаете, вам будет легче представить себя на их месте и создать инновационные решения, которые, по вашему мнению, помогут вам в их ситуациях.

7. Окружите себя талантом и качеством.

Кто бы отказался от работы в Apple? Немного людей. Репутация компании как лучшего работодателя позволяет ей привлекать квалифицированных специалистов, а профессионализм ее сотрудников позволяет создавать более качественные продукты, услуги и качество обслуживания клиентов.

Люди, которых вы нанимаете, напрямую говорят о качестве вашего бренда. Окружите себя талантливыми людьми, которые привержены качеству и увлечены своей работой. Их профессиональный имидж должен питать и укреплять ваш положительный имидж бренда.

8. Ведите, а не просто следуйте.

Для малого бизнеса естественно конкурировать друг с другом. Но если вы постоянно следите за тем, что делает кто-то другой, у вас никогда не будет шанса стать лидером. Это не значит, что вы должны игнорировать то, чем занимаются конкуренты. Apple никогда этого не делает.

Концепция смартфона существовала за несколько лет до того, как Apple вышла на поле. Вместо того, чтобы гнаться за тем, что делают другие производители смартфонов, команда Джобса опиралась на базовую концепцию, создала собственную операционную систему и добавила первый сенсорный экран. Apple не создавала концепцию цифровой музыки, но создавала продукты и услуги, которые сделали цифровую музыку широко доступной для широкой публики.

Конечно, вам всегда нужно быть в курсе того, что делают конкуренты, но основная часть вашей энергии и усилий по брендингу должны быть сосредоточены на использовании ваших отличительных сильных сторон, чтобы открыть новые горизонты в своей отрасли.

9. Стройте отношения с клиентами.

Если и есть что-то, что малый бизнес всегда сможет делать лучше, чем крупные корпорации, так это налаживание отношений с клиентами. Гораздо проще узнать друг друга и создать прочную связь, когда вы находитесь в прямом контакте — когда покупатель заходит в ваш магазин, звонит в ваш офис, комментирует блог вашей компании, дает отзыв о вашем новом дизайне веб-сайта или отвечает к предложению по электронной почте.

Успех Apple в построении отношений проистекает из ее способности взаимодействовать с клиентами на гораздо более личном уровне, чем это характерно для крупных компаний. Более того, она использовала честность в своем брендинге, чтобы вызвать доверие у потребителей. Когда вы покупаете что-то «i», у вас есть четкое представление о том, что вы получите, потому что Apple постоянно поставляет продукты и услуги, которые соответствуют обещаниям ее бренда.

Повышение ожиданий клиентов и последующее их соответствие лежат в основе построения отношений с брендом.

10. Не бойтесь неудачи, бойтесь потерять этот голод.

Карьера Джобса в Apple — это история как успехов, так и неудач. Какая неудача может быть более позорной, чем увольнение с должности генерального директора компании, которую вы основали? Джобс не зацикливался на неудачах. Вместо этого он сосредоточился на поддержании своей жажды успеха; эта страсть привела его обратно в Apple и, в свою очередь, помогла Apple восстановить свой удивительный успех бренда.

Никогда не забывайте о цели вашего бренда и будьте готовы идти на просчитанный риск, который может приблизить вас к вашим целям. Вместо того чтобы сосредотачивать свои усилия на брендинге на избегании неудач, подчеркните стремление к успеху. Джобс выступал за то, чтобы прислушиваться к своей интуиции. Это работало на него неоднократно; когда впервые вышел iPad, потребители и критики отнеслись к нему скептически — до тех пор, пока они им не воспользовались. iPad быстро стал самым быстрорастущим продуктом Apple в истории компании.

Основные выводы из успеха Apple

История брендинга Apple продолжает писаться, и по всем признакам она обещает оставаться впечатляющей. Ваша компания может написать свою собственную историю успеха, позаимствовав некоторые из наиболее эффективных тактик брендинга Apple. Вот краткий обзор:

• Создайте идентичность бренда, вызывая эмоции у потребителей.
• Определите личность, которую вы хотите сообщить.
• Будьте последовательны в том, как вы сообщаете о своем бренде.
• Найдите существенные способы выделиться среди конкурентов.
• Определите и управляйте своей нишей или создайте новую для себя.
• Представьте себя на месте клиента, чтобы лучше понять, чего он хочет/нуждается.
• Окружите себя людьми и партнерами, которые демонстрируют тот талант и качество, которые вы хотите ассоциировать с вашим брендом.
• Вместо того чтобы гоняться за конкурентами, используйте свои сильные стороны, чтобы прокладывать новые пути для своей компании.
• Делайте акцент на построении отношений с клиентами.
• Вместо того, чтобы сосредотачивать свои усилия на избегании неудач, сконцентрируйтесь на достижении успеха.

Хотя ваш малый бизнес никогда не будет соответствовать маркетинговому бюджету Apple, эта тактика означает, что вам это и не нужно. Их реализация стоит недорого. Как сказал Джобс:

«Инновация не имеет ничего общего с тем, сколько у вас денег на НИОКР. Когда Apple придумала Mac, IBM тратила как минимум в 100 раз больше на НИОКР. Дело не в деньгах. Речь идет о людях, которые у вас есть, о том, как вы ими руководите и насколько вы это получаете».