Благодаря данным о намерениях, маркетинг B2B и маркетинг событий наконец столкнулись

За последнее десятилетие маркетинг B2B быстро трансформировался и изменился, как и событийный маркетинг. Но эти двое шли в значительной степени разными путями, оба развивались, но практически не пересекались… до сих пор.

В 2020 году мир B2B-маркетинга и событийного маркетинга наконец-то столкнулся благодаря данным о намерениях. Вот еще об этом перекрестке и о том, почему это действительно позитивный сдвиг для всех участников.

Согласование B2B-маркетинга и событийного маркетинга

Примерно в 2010 году маркетинг B2B был сфокусирован на лидогенерации. В то время лидеры и MQL были золотым стандартом успеха, но сосредоточение внимания на лидогенерации в конечном итоге уступило место неумолимому упору на персонализацию и контент-маркетинг.

Затем, примерно в 2016 году, начал появляться маркетинг на основе учетных записей (ABM), и маркетологи B2B сосредоточились на целевых учетных записях и вовлеченности. Это положило начало совершенно иной модели маркетинга, при которой отказалось от количества в пользу меньшего количества, но более высококвалифицированных покупателей.

С тех пор ABM получил широкое распространение в мире B2B и стал отраслевым стандартом.

Сегодня ABM продолжает укреплять свои позиции, поскольку в центре внимания находятся данные о намерениях. Данные о намерениях могут быть либо собственными данными (например, участие посетителей на вашем собственном веб-сайте или в приложении), либо сторонними данными (например, поведением потенциальных клиентов или учетных записей на веб-сайтах, которые вам не принадлежат).

Этот доступ к сторонним данным, в частности, еще больше усиливает эффективность ABM, обеспечивая окно в интересах и намерениях целевых учетных записей. Вы можете быть предупреждены, например, о том, что люди из компании, указанной в вашем списке целевых аккаунтов, изучают конкурентов.

Это дает вам своевременную информацию, на основании которой вы можете действовать, чтобы склонить их к вашему решению. Данные о намерениях делают выводы об аккаунте ABM по-настоящему действенными, что, несомненно, сохранится в 2021 году и далее.

Несопоставимый путь событийного маркетинга

Однако до сих пор существовал разрыв между описанным нами продвижением B2B-маркетинга и развитием событийного маркетинга. Около десяти лет назад основное внимание в мероприятиях уделялось привлечению людей на мероприятие, поэтому количество регистраций стало основным критерием успеха.

То, что посетители делали на мероприятии, было менее важно, чем то, что они просто присутствовали. Это немного изменилось с течением времени, и когда наступил 2013 год, внимание в мероприятиях по-прежнему было сосредоточено на регистрации, но с дополнительным вниманием к повесткам дня и созданию качественных впечатлений для посетителей.

В то время также развивались ивент-технологии, но они больше касались управления событиями, а не реального событийного маркетинга. Это подмножество маркетинга не соответствовало тому, каким был маркетинг B2B на тот момент.

Когда ABM появилась в 2015 году и получила широкое распространение, разрыв между событиями и маркетингом B2B начал сокращаться. Вместо того, чтобы просто стремиться к большому количеству регистраций, организаторы мероприятий поняли, что участие имеет большее значение. Дело было не только в зацепках; речь шла о том, что делали эти зацепки.

Организаторы мероприятий начали использовать больше технологий, чем когда-либо прежде, и захотели применить принципы ABM на практике. Таким образом, хотя прогресс действительно был достигнут, у организаторов мероприятий не хватало данных, которые можно было бы использовать, и они продолжали идти своим путем, все еще отставая от основных успехов, достигнутых маркетингом B2B.

В 2020 году B2B-маркетинг и событийный маркетинг будут согласованы

В этом году все начало меняться. Маркетологи поняли, что настоящая цель мероприятия должна быть аналогична цели любой другой сильной маркетинговой тактики, такой как подкасты или синдикация контента; привлечение целевой аудитории, чтобы сделать следующий шаг на пути к покупателю.

Следующим шагом может быть консультация, запрос цены или что-то еще. Но они приняли принцип взаимодействия, который питает маркетинг B2B и ABM, признавая, что регистрация - это не вершина, а важнее то, что кто-то делает на мероприятии.

Программное обеспечение для мероприятий теперь имеет возможность связывать вовлеченность посетителей и данные о намерениях, которые можно использовать. Маркетологи мероприятий могут анализировать поведение, просматривая данные об участниках до, во время и после шоу, как если бы мероприятие было любой другой цифровой кампанией.

Поиск данных для повышения вовлеченности и выявления поверхностных сигналов о намерениях теперь возможен и согласуется с мышлением каждого современного маркетолога. Организаторы мероприятий наконец-то заняли свое заслуженное место за большим маркетинговым столом.

Данные о событиях способствовали единству и гибкости

Итак, наконец, эпоха, когда события рассматривались изолированно, подходит к концу. Мероприятия признаны одной из важных частей более обширной тактической экосистемы, а маркетологи мероприятий рассматриваются как неотъемлемая часть маркетинговой команды.

Мероприятия больше не являются разовыми кампаниями, а являются ключевым инструментом в оркестре маркетинга B2B. Аналогичным образом, программное обеспечение для мероприятий теперь может интегрироваться с бизнес-решениями CRM, автоматизации маркетинга и ABM, что дает организаторам мероприятий возможность работать рука об руку с остальной частью своей маркетинговой команды.

Результат - объединенные усилия для достижения одних и тех же общих результатов.

Делаем данные тактическими

Чтобы максимально использовать весь этот потенциал, маркетологам необходимо оптимизировать взаимодействие, которое стимулирует намерения.

Когда вы планируете тему, программу или кампанию, смотрите на показатели релевантности и планируйте путь взаимодействия для компаний или аккаунтов, в которых вы хотите участвовать. Затем, когда они доберутся до вашего мероприятия, вы сможете сегментировать аудиторию и привлечь дополнительное внимание, которое движется. их к следующему этапу пути.

Например, предположим, что определенный сегмент участников конференции по развитию бизнеса проявил интерес к треку о финансовом программном обеспечении. Затем вы можете пригласить эту группу на закрытый круглый стол с экспертами в области коммерческих финансов, чтобы они могли глубже погрузиться в предмет.

Или, если участие сегмента указывает на интерес к продукту поставщика, вы можете направить его на специальную секцию с презентацией тематического исследования от реального клиента, который использует этот продукт.

Эти данные дают вам возможность действовать гибко и предоставлять участникам соответствующие сеансы и возможности, которые, скорее всего, будут им небезразличны.

Будущее современного событийного маркетинга безгранично

В этом году маркетинг мероприятий и маркетинг B2B окончательно столкнулись, и 2021 год станет началом их пути в качестве единой движущей силы доходов.

По мере того, как индустрия мероприятий и маркетинг B2B в целом продолжают развиваться, согласованность действий всех маркетологов будет поддерживать постоянный рост. Это, в сочетании с мощью данных о намерениях, означает, что маркетинг B2B (который включает в себя события) будет неудержим.

Майкл - серийный предприниматель, ориентированный на продукты и дизайн, с более чем десятилетним опытом работы в индустрии программного обеспечения. Как основатель и главный провидец Attendify, он посвятил себя продвижению стратегического направления и миссии компании по преодолению разрыва между цифровым и событийным маркетингом. В свободное время Майкл собирает винтажные постеры к фильмам из бывшего Советского Союза - им движет желание узнать об артистах и ​​помочь сохранить их недооцененные и в значительной степени забытые работы - это должен делать кто-то!