Как развивались социальные сети высшего образования в Европе

Получение высшего образования является одним из самых важных инвестиционных решений, которые мы принимаем. Но степень — это гораздо больше, чем продукт — это личный выбор, который формирует жизнь людей. Это заставило образовательные учреждения переосмыслить использование социальных сетей, особенно с началом пандемии.

Как университеты и колледжи используют социальные сети после дистанционного обучения и закрытия школ? Мы поговорили с тремя учреждениями в Европе и Великобритании, чтобы узнать, как выглядит для них новый ландшафт социальных сетей.

Как университеты и колледжи используют социальные сети

Видимость и доверие к бренду

Студентам может быть трудно почувствовать место до поступления, но социальные сети дают представление о личности, стоящей за учебным заведением. Для ESCP, бизнес-школы с шестью кампусами в Европе, социальные сети — это место, где можно повысить узнаваемость своего бренда и завоевать доверие будущих и существующих студентов.

«В основном мы работаем над узнаваемостью и доверием к бренду, чтобы помочь нашей аудитории понять, что такое ESCP на самом деле. Мы не просто бизнес-школа, у нас есть свои ценности в отношении устойчивого развития, инклюзивности и многих других вещей», — говорит Том Маккарио, руководитель отдела цифровых коммуникаций и социальных сетей в ESCP.

«Когда дело доходит до социальных сетей, сначала это видимость и впечатления, а затем вовлеченность. Мы хотим, чтобы наши сообщения и публикации были доставлены максимальному количеству людей, но мы не стремимся затронуть всех. Мы хотим прикоснуться к нужным людям и поговорить с ними».

Привлекайте исследователей высшего уровня

Привлечение потенциальных студентов является важной целью для многих учебных заведений, но не только это. Кембриджский университет использует социальные сети, чтобы связаться с исследователями и потенциальными сотрудниками.

«Мы используем его, чтобы привлекать лучших людей в мире, будь то потенциальные сотрудники, исследователи, студенты бакалавриата или аспиранты», — говорит Ану Хауталампи, руководитель отдела социальных сетей и AV в Кембриджском университете. «Мы также используем его, чтобы поддерживать связь с выпускниками, партнерами и донорами, защищать и продвигать бренд Кембриджа, а также расширять представление людей о Кембридже».

Само учреждение известно как один из старейших университетов Великобритании, но через социальные сети они надеются показать свою ориентацию на передовые науки, а также на все более разнообразное сообщество.

Управление репутацией

Репутация — это все для университетов и колледжей. Конкуренция жесткая, поэтому даже незначительный кризис может иметь разрушительные последствия. «Моя роль заключается в том, чтобы заботиться о бренде и репутации университета в социальных сетях», — говорит Ханна Кип, руководитель отдела социальных сетей Крэнфилдского университета. «Это включает в себя отчеты о контенте, антикризисное управление, набор студентов и обслуживание клиентов».

Университет реализует стратегию 80/20, согласно которой 80% его усилий в социальных сетях тратится на создание контента и создание индивидуальности университета в Интернете, а оставшиеся 20% тратятся на прямые продажи и попытки привлечь новых студентов.

Меняющаяся роль социальных сетей высшего образования во время пандемии

COVID-19 затронул каждую отрасль, но университеты столкнулись с уникальной ситуацией, поскольку их студенты и сотрудники базируются по всему миру.

«Когда мы миновали глобальный шок от пандемии, мы быстро поняли, что система образования кардинально изменится (и мы должны были сообщить об этом)», — говорит Маккарио.

Нельзя отрицать, что за последние два года использование социальных сетей в высшем образовании претерпело значительные изменения. Он превратился из формы рекламы в многоцелевой инструмент, включая центральный центр обслуживания клиентов и канал внутренней связи.

Делитесь другими историями сообщества

Пандемия была временем одиночества для многих людей, особенно для студентов, которые, возможно, не были со своими семьями или даже в своих родных странах. ESCP понимал, что люди стремятся чувствовать себя ближе к другим, даже виртуально.

«Что касается социальных сетей, мы поняли, что многие люди хотят поделиться своими историями о пандемии и дистанционном обучении. У нас было много-много отзывов и серия видеороликов в Instagram под названием «ESCP дома», которые работают очень хорошо. Мы также провели конкурс для студентов, где попросили их поделиться своими привычками к обучению, а также своими новыми привычками в образе жизни», — говорит Маккарио.

Университеты определили социальные сети как форум, управляемый сообществом, которым должны пользоваться все, а не только маркетинговая команда. На протяжении всей пандемии они призывали студентов, сотрудников и преподавателей делиться своими интересными историями. Крэнфилдский университет был особенно вдохновлен этой идеей сообщества. Они специально использовали социальные сети, чтобы направлять людей в службы поддержки, поскольку обнаружили, что многие студенты обращаются через свои социальные каналы, а не по электронной почте и другими традиционными методами.

Неформальный подход к общению

Университеты и колледжи часто считаются формальными достопримечательностями, и их каналы в социальных сетях отражают это. Во время пандемии все изменилось, поскольку учебные заведения начали понимать, что студенты жаждут человеческого общения.

Крэнфилдский университет определил эту потребность и изменил свой подход к социальным сетям, приняв более неформальный тон. «Вместо того, чтобы писать по электронной почте и ждать ответа, люди узнавали, что мы дружелюбны в социальных сетях, и обращались к нам там. Мы всегда используем наши имена, чтобы люди знали, что они разговаривают с реальным человеком», — говорит Кип.

Пандемия предоставила учреждениям возможность экспериментировать. Возьмем, к примеру, Кембриджский университет, который запустил учетную запись TikTok, чтобы заявить о себе абитуриентам.

«Я хотел разместить Кембридж на TikTok на какое-то время, потому что мы не охватывали возрастную группу, — говорит Хауталампи. «Конечно, придумывать контент для TikTok во время блокировки было непросто, потому что мы не могли никуда пойти или кого-то увидеть. Но это просто означало, что нам нужно было перепрофилировать существующие активы, и это фактически позволило нам по-настоящему поэкспериментировать».

Более глубокое понимание своей аудитории

Студенческие приоритеты изменились за последние 18 месяцев. Безопасность и человеческие связи стали первостепенными, и университеты и колледжи понимают, что для достижения успеха в социальных сетях им необходимо ставить свою аудиторию на первое место.

«Мы понимали, что во время пандемии можно было много чего постить, но многое из этого было неактуально для аудитории. Теперь мы действительно хотим сосредоточиться на релевантности нашей аудитории и продвигать контент, который важен для них», — говорит Маккарио.

Цели социальных сетей изменились и для учреждений. «Когда я впервые пришел в Кембридж, мы были очень сосредоточены на акциях, — говорит Хауталампи. «Сейчас мы уделяем немного больше внимания реакциям и начали публиковать контент, более ориентированный на сообщество».

Пандемия вызвала множество мнений у студентов, которые ожидали, что их учебные заведения примут меры. Это было трудное время для менеджеров социальных сетей, которые пытались придерживаться руководящих принципов правительства Великобритании, общаясь со студентами, у которых были семьи в наиболее пострадавших странах в то время. Университеты внезапно осознали, что социальные сети являются мгновенным барометром того, что их студенты говорят, думают, нуждаются и ожидают.

«Когда мы говорили о том, что вице-канцлер может сказать в своих видеообращениях к студентам, я смог показать ему, что люди думают и чувствуют. В самом начале пандемии было время, когда социальные вопросы действительно стояли на повестке дня», — говорит Кип.

Позиционирование социальных сетей как инструмента обслуживания клиентов

Многие компании, в том числе в сфере образования, обнаруживают, что социальные сети можно использовать не только для повышения узнаваемости бренда. Социальные сети — это место для общения со своей аудиторией, отзывов о продуктах, информации о конкурентах и ​​рынке и (что наиболее важно во время пандемии) для обслуживания клиентов.

«Вплоть до пандемии многие организации могли позволить себе роскошь никогда не сталкиваться с вызовами в социальных сетях», — говорит Кип. Но социальные каналы быстро стали постоянным способом получения студентами своих запросов, а это означало, что вузы должны были быстро реагировать, если они хотели оказать первоклассную поддержку студентам.

Более чем когда-либо социальные сети являются важным расширением традиционных каналов поддержки учреждений. «Мы надеемся создать настоящее сообщество. Мы получаем все больше и больше сообщений в Facebook и Instagram с вопросами, например, когда можно будет присоединиться к следующему набору или следует ли кому-то учиться в Берлине или Мадриде. Иногда ответы не всегда есть на сайте, поэтому студенты спрашивают нас в социальных сетях», — говорит Маккарио.

Обнаружение критического внутреннего канала связи

Быстро развивающийся характер социальных сетей означал, что они быстро стали для учреждений способом внутреннего общения с существующим персоналом и студентами.

«Мы создали группу в Facebook для сотрудников», — говорит Кип. «Это было в тот момент, когда все внезапно оказались географически рассредоточенными. Мы обсуждали его создание в течение многих лет, и пандемия дала нам повод, наконец, сделать это. Это было так просто и легко для людей, и это был способ сохранить сообщество вместе».

Использование социальных сетей в качестве инструмента внутренней коммуникации также было приоритетом для Кембриджского университета во время пандемии.

«Мы начали использовать социальные сети, чтобы связаться с нашим внутренним сообществом, которое изначально не было целевой аудиторией», — говорит Хауталампи. «Поскольку люди возвращались домой и физически не находились в Кембридже, для нас было важно иметь прямой способ общения в режиме реального времени с нашими студентами и сотрудниками».

Социальные сети как основа коммуникации

«COVID привлек внимание к потенциалу каналов социальных сетей и важности того, чтобы ими управляли правильные люди», — говорит Кип.

Социальные сети стали основой коммуникации для многих учреждений во время пандемии. Колледжи и университеты быстро поняли, что Twitter, Instagram, Facebook и LinkedIn — это не только места для рекламы своих курсов, но и ключевые платформы для знакомства со своей аудиторией, сбора информации о рынке и качественного обслуживания клиентов. Социальные сети превратились из места, где можно найти новых клиентов и распространить маркетинговые сообщения, в центральный узел сообщества, как для студентов, так и для сотрудников.

Университеты рассматривают взаимодействие со своими студентами и сотрудниками как нечто большее, чем простое обслуживание клиентов, а социальные сети позволяют им создавать живое сообщество, которое добавляет энтузиазма как в интересные, так и в трудные времена.

Надеетесь изменить подход вашего учреждения к социальным сетям? Загрузите наше пособие по высшему образованию, чтобы получить практические советы по всем вопросам: от постановки целей до отчетности и управления сообществом.