Что пять лет и 1127 точек данных научили меня эволюции социальных сетей

Посмотрим правде в глаза: эволюция социальных сетей и повышение их значимости не являются особенно революционной темой. Мы все испытали его превращение из места для кошачьих GIF-файлов, случайных размышлений и разговоров за обедом в платформу для политических взглядов, революционных комментариев и глубоких дискуссий — с несколькими кошачьими GIF-файлами, добавленными туда для хорошей меры. Но влияние этой эволюции на бизнес-стратегию часто неправильно понимают и недооценивают.

За последние пять лет в Sprout Social моя команда разработала более дюжины отчетов о тенденциях в социальных сетях и изучила тысячи статистических данных, иллюстрирующих изменения в том, как бренды используют социальные сети. Самое главное, мы изучили влияние социальных сетей на отношения бренда со своими клиентами.

Благодаря этим выводам стало ясно две вещи: во-первых, наши ожидания от брендов в социальных сетях постоянно растут, а во-вторых, большинство брендов постоянно играют в догонялки.

Не звоните нам, мы позвоним вам

Когда я впервые пришел в Sprout, маркетологи рассматривали социальные сети как улицу с односторонним движением: свою личную платформу для продвижения сделок и маркетинговых сообщений. Когда бренд действительно прислушивался к кому-либо еще в социальных сетях и реагировал соответствующим образом, это считалось революционным. То, что казалось простым человеческим поведением — разговор — увязло в бюрократии, уровнях одобрения и колебаниях даже со стороны некоторых из крупнейших брендов в мире.

Когда бренды решали, что им действительно нужен простой диалог со своей социальной аудиторией, для этого часто требовалась военная комната, полная модных компьютеров, корпоративных консультантов и руководителей высшего звена — и, конечно же, их армия стажеров.

В конце концов, компаниям было проще и безопаснее просто использовать социальные сети в качестве еще одного рекламного механизма, включая их, когда им нужно было еще несколько просмотров их контента.

Так что же изменилось?

Ожидания людей. Как и влияние этих ожиданий на прибыль брендов.

Наши данные на этом этапе показали, что 89% социальных сообщений людей брендам никогда не получали ответа, а люди, которых мы опросили, подчеркивали огромные последствия для дохода от неотзывчивых брендов: 30% из нас уйдут к конкуренту, если нас проигнорируют. Бренды больше не могли работать под предлогом, что клиенты не хотят разговора — мы этого требовали.

Давай поговорим об этом

Из-за этого бренды начали менять свой подход и начали делать именно то, о чем их умоляла их аудитория: реагировать. Все больше и больше брендов начали использовать социальные сети именно для того, чем они были всегда: одним из лучших способов вести диалог с вашей аудиторией, получать отзывы и начинать разговоры с самыми важными людьми для вашего бренда — вашими клиентами.

В 2015 году пользователь Твиттера по имени Эсаи Велес написал в Твиттере жалобу на JetBlue, что его телевизор на спинке сиденья весь полет не показывал ничего, кроме помех, в то время как все экраны вокруг него работали. JetBlue ответила: «Мы всегда ненавидим, когда такое происходит. Отправьте нам сообщение с кодом подтверждения, чтобы получить кредит за неработающий телевизор». Всего через 23 минуты после своей первоначальной жалобы Велес снова написал бренду в Твиттере, чтобы похвалить их быстрое и образцовое обслуживание и пожелать им счастливого Дня Благодарения.

Отдача от некоторых из этих разговоров была огромной, поскольку некоторые из этих взаимодействий стали вирусными, международными новостями.

Когда канадец попросил у Samsung один из их новых телефонов и в шутку попытался подкупить их рисунком дракона, компания ответила собственным рисунком: кенгуру на одноколесном велосипеде. История разговора стала вирусной и была показана в шоу Today и The Globe And Mail. PR Daily назвал это «пиар-победой», а CNET назвал это «лучшим из того, что когда-либо делала Samsung».

Конечно, подобные разговоры в социальных сетях забавны и согревают сердце, но активное построение отношений между брендом и потребителем также способствует хорошему бизнесу. Реакция на потребителей в социальных сетях (даже если они могут шутить) была главным фактором, влиявшим на решения клиентов о покупке. Кроме того, виральность этих случаев изменила ожидания от всех брендов в отношении создания подлинного, аутентичного и чрезвычайно «человеческого» присутствия в социальных сетях.

Именно эта подлинность лежит в основе успешного социального взаимодействия. Хотя эти обмены изображениями драконов забавны, они не обязательно масштабируемы. Никто не может предсказать, когда появится возможность в социальных сетях, поэтому бренды поняли, что если они хотят идти в ногу с эволюцией поведения потребителей в социальных сетях, им нужно стимулировать разговоры, а не просто ждать, пока они произойдут.

Расскажите мне все

Этот призыв к аутентичности со стороны брендов открыл новую эру для социальных сетей, в которой компании должны приоткрыть завесу и убедиться, что каждое сообщение, взаимодействие и стратегия являются подлинными для их бренда и клиентов.

Сегодня люди больше, чем когда-либо, заинтересованы в прозрачности и связи. Нас меньше заботят безупречные ленты Instagram и умные рекламные кампании, а больше интересует, как бренды относятся к политическим вопросам и как они ведут свой бизнес.

На самом деле, наши данные показывают, что клиенты теперь придерживаются более высоких стандартов, чем другие государственные учреждения — и даже их собственные друзья и семья — когда дело доходит до прозрачности. Мы можем подумать, что дядя Харви может немного подтасовать свой счет в гольфе, но мы не потерпим аналогичного поведения со стороны брендов. Американские потребители больше доверяют бизнесу, чем мы правительству или СМИ, и с этим доверием связаны большие ожидания.

Люди хотят знать генерального директора бренда и то, за что он выступает. Мы хотим следить за генеральным директором в Instagram и видеть, как он посещает фабрики, занимается волонтерской деятельностью или посещает политические митинги. Когда политический вопрос напрямую связан с брендом и затрагивает его клиентов, мы хотим, чтобы бренд занял определенную позицию. На самом деле, две трети потребителей говорят, что для брендов важно занимать публичную позицию по социальным и политическим вопросам.

REI и Patagonia сделали именно это в 2017 году. Когда президент Трамп принял решение сократить охраняемые территории вокруг национальных памятников Bears Ears и Grand Staircase-Escalante, оба ритейлера осудили этот акт на своих веб-сайтах и ​​в социальных сетях.

Настоящая, значимая связь

Конечно, наше текущее состояние связи будет меняться по мере того, как меняются тенденции в социальных сетях и продолжают меняться ожидания потребителей. Но одно останется неизменным: социальные сети часто являются самым интенсивным микроскопом и лучшим рупором для всего, что делает компания.

С этой целью будет возрастать желание, чтобы бренды служили каналом для разговоров и возвращали социальную идею к той идее, на которой она основана: место, где люди могут находить общие черты и связи, а не разногласия и нападки. И хотя мы не можем с абсолютной уверенностью сказать, где будут социальные сети еще через пять лет, мы можем сказать, что бренды, использующие социальные сети с прозрачностью, аутентичностью и честностью, всегда будут на переднем крае.