Живое введение в нативную рекламу

Несмотря на всю шумиху, нативная реклама остается размытым понятием даже для людей, работающих в контент-маркетинге.

Итак, учитывая отсутствие осведомленности (и люди, принявшие это за другие вещи, например, спонсорство), мы подумали, что было бы неплохо дать вам живое представление о нативной рекламе.

Мы также познакомим вас с дюжиной примеров нативной рекламы и объясним, почему она работает.

Давайте идти.

Что такое нативная реклама?

Изначально я не считал продвигаемый контент — например, рекламные посты в Facebook или продвигаемые твиты — нативной рекламой. Я бы также включил рекламу в ленте и текстовую рекламу Google AdWords в это утверждение.

Вот мое простое определение нативной рекламы:

Нативная реклама — это платный контент, который соответствует редакционным стандартам публикации и соответствует ожиданиям аудитории.

Facebook и Twitter не подходят под это определение, потому что ни один из них не является издателем. То же самое и с Google AdWords. У них нет обычной редакционной ветви, о которой можно было бы говорить.

В случае с Twitter и Facebook это пользовательский контент, которым бренды платят за повторное распространение. Ни один из них не претендует на то, чтобы быть редакционным контентом, созданным издателем. В случае с Google это просто рекламодатель, который платит за то, чтобы предстать перед аудиторией.

Это обычная реклама.

Однако определение нативной рекламы, данное Sharethrough, со мной не согласен. Признаюсь, после дальнейших исследований они правы.

Есть ощущение, что этот вид рекламы — спонсируемые посты и продвигаемые твиты — является нативным, потому что он появляется в социальной ленте или среди результатов поиска.

Таким образом, в таксономии рекламы продвигаемый контент будет связан с рекламными материалами. Но, на мой взгляд, это должен быть другой род, потому что это не редакционная статья.

Другими словами, я признаю, что был неправ. Вроде, как бы, что-то вроде.

Вы увидите больше об этом ниже.

Как работает нативная реклама?

Нативная реклама, ее самая основная форма, выглядит как полезный контент.

Как сказал основатель Copyblogger Брайан Кларк:

«Хорошая нативная реклама — это контент о читателе, наблюдателе или слушателе. Но в конечном счете у рекламодателя есть достижимая цель».

Хотя рассматриваемый контент действительно является рекламой, он очень похож на типичный контент, который публикует публикация.

Таким образом, опыт пользователя отличается от его типичного опыта с текстом и дизайном, который, очевидно, является рекламой. Откровенная реклама более разрушительна, потому что выглядит неуместно рядом с обычным содержанием публикации.

12 примеров нативной рекламы (и почему они работают)

Как только вы увидите несколько примеров умной нативной рекламы, вам будет намного легче понять, почему кто-то может выбрать этот тип продвижения.

Давайте подробнее рассмотрим некоторые нативные объявления, с которыми вы, вероятно, сталкивались сами.

1. Печатайте рекламные материалы… начиная с этого классического примера

Начнем с основ: рекламного.

«Путеводитель Гиннеса по устрицам» Дэвида Огилви — типичный рекламный материал. Когда люди говорят о рекламе, они обычно упоминают эту рекламу.

На первый взгляд, это похоже на редакционный контент. Другими словами, если вы уберете название бренда, оно будет соответствовать стилю публикации.

Гид Гиннесса, однако, представляет собой печатную рекламу, что приводит к следующему вопросу: будет ли реклама работать в Интернете? Давайте посмотрим.

2. Онлайн-реклама

Это IBM в Атлантике:

Как видите, он помечен как «Спонсорский контент». И за исключением заголовка и панели навигации, он встроен среди другого контента IBM. Тем не менее, он соответствует редакционному и дизайнерскому стилю Atlantic.

Это реклама? Нет. Четкого призыва к действию нет. Таким образом, это спонсируемый или брендированный контент.

Статья размещена на корневом домене Gawker, а дизайн и редакционный стиль соответствуют Gawker.

Контент, который вы найдете в Gawker с пометкой «Спонсорство» — с четкими призывами к действию — представляет собой лучшие примеры рекламных материалов.

3. Рекламные видео в Интернете

Естественно, нельзя говорить об онлайн-рекламе и не говорить о видеороликах.

Да, рекламным роликом может быть видео, что The Onion и сделали через свое креативное агентство Onion Labs.

Они создали видеоролики для таких компаний, как Southwest Airlines и Microsoft.

4. Рекламная кампания… пошла не так

Я думаю, можно с уверенностью сказать, что неудавшийся саентологический эксперимент Атлантики внедрил термин «нативная реклама» в наше коллективное рекламное сознание.

До их эксперимента самый ранний поиск по термину «нативная реклама» появлялся в феврале 2011 года, и до ноября 2012 года он не попадал в двузначные запросы.

Вот рассматриваемый рекламный ролик, который они сняли вскоре после его публикации:

Почему потянули? Вот что, по мнению критиков, сделала Atlantic неправильно:

• Использовал расплывчатое выражение «Спонсорский контент». По словам Дэна Гилмора, автора The Guardian, это выражение используют издатели, когда не хотят, чтобы реклама выглядела как реклама.
• Дизайн-макет слишком походил на дизайн Атлантики.
• Редакционная статья слишком похожа на редакционную статью Atlantic.

Они также забыли четкий призыв к действию.

Однако шутка касается Саентологии, а не Атлантики. Религиозная организация — всего лишь плохой рекламодатель. На самом деле, я удивлен, что Атлантика поддалась давлению. Если реклама была такой подлой, почему так много людей жаловались?

Давайте теперь посмотрим на спонсируемый контент.

5. Рекламный контент

Спонсорский контент — это то, что создает издатель, а затем платит бренд. Это то, что The Onion сделал для H&R Block.

Нет четкого призыва к действию, поэтому этот контент служит узнаваемости бренда.

Примером спонсируемого контента в автономном режиме является Mutual of Omaha's Wild Kingdom. Страховая компания Mutual of Omaha оплатила производство. Никакого призыва к действию, только узнаваемость бренда.

6. Проблемы с одним спонсором

В печатном мире выпуск с одним спонсором — это когда один рекламодатель спонсирует весь выпуск журнала.

Самый известный пример произошел в августе 2005 года, когда Target выкупила все рекламное пространство (около 18 страниц, включая обложку) в выпуске The New Yorker от 22 августа.

Как писал Стюарт Эллиотт, когда он впервые сообщил о кампании:

«Цель выпуска с одним спонсором та же, что и в случае, когда рекламодатель покупает все рекламное время в эпизоде ​​​​телесериала: привлечь внимание, не загромождая рекламную среду».

Опять же, в этом случае нет четкого призыва к действию, просто узнаваемость бренда.

В Интернете это работает аналогично: один спонсор покупает весь рекламный инвентарь на веб-сайте (или в сети связанных веб-сайтов) на определенный период времени — день, полдня или даже всего час.

Subway, например, часто делает это на спортивных сайтах, обычно приурочивая их к конкретным примечательным событиям.

7. Брендированный контент

Единственная разница между спонсируемым и брендированным контентом заключается в том, что бренд создает контент для издателя.

Как видите, быть точным в отношении наших условий сбивает с толку, потому что не существует рекламного стандарта, когда речь идет о ярлыках платного контента.

Во всех примерах, которые я привел выше, и примерах, которыми я поделюсь ниже, вы увидите множество ярлыков, размещенных на нативной рекламе. Дэвид Родницкий считает, что они могут нарушать правила FTC в отношении недобросовестной рекламы. Я расскажу об этом немного подробнее после наших 12 примеров нативной рекламы.

Вы также можете отнести к этой категории фирменные плейлисты на Spotify.

Хотя бренд не всегда создает музыку (впрочем, «Улица Сезам» это сделала), они создают песни вокруг темы.

Jaguar USA и Abercrombie + Fitch — другие отличные примеры.

8. Продакт-плейсмент

Классическим примером продакт-плейсмента была бутылка Red Stripe в фильме 1993 года «Фирма».

Или стаканчики из-под кока-колы, из которых пьют судьи American Idol.

Или пьесы Риза в фильме « Инопланетянин ».

А как насчет онлайн-примеров?

Я видел продакт-плейсмент в произведениях Onion, например, для цифровой камеры Canon PowerShot S1100 IS:

Canon заплатил за эту рекламу? Согласно их рекламному отделу, нет. Так почему точность?

Если не было коммерческого намерения, почему бы просто не сказать «Canon» или просто «камера», если уж на то пошло? Они еще не ответили.

Опять же, размещение продукта больше связано с повышением узнаваемости бренда. Нет четкого призыва к действию. И в отличие от примера H&R Block, контент не окружен рекламными баннерами Canon.

9. Объявления в ленте

Вы видели эти виджеты, которые рекомендуют контент из «Вокруг Интернета».

Все эти ссылки подталкивают вас к контенту на других издательских сайтах с небольшим количеством рекламы.

Такие компании, как Sharethrough и Outbrain, предоставляют сеть для показа такой рекламы, а рекламодатели платят за клики.

И, наконец, реклама в ленте, которая ведет вас на другой сайт. Ты знаешь о чем я говорю.

• Одно простое упражнение, которое сжигает жир на животе.
• Записи арестов вашего местного города.

Слова располагаются под жирным черным заголовком «Trending Around the Web», а «ADVERTISEMENT» тихо сидит справа светло-серым шрифтом.

Эти объявления имеют редакционный характер, как и веб-сайты, на которые они вас направляют, но у них явно есть коммерческие намерения. Несмотря на наше отвращение к ним, у меня есть подозрение, что они работают на рекламодателя. Потому что они не ушли.

10. Рекламные посты (Facebook)

Я не смог найти хороший пример спонсируемого поста на Facebook. Это потому, что я НИКОГДА не был там? Впрочем, вы, скорее всего, понимаете, о чем я говорю.

Вы можете прочитать о спонсируемых сообщениях здесь.

11. Продвигаемые твиты

Здесь довольно простые вещи.

Узнайте больше о продвигаемых твитах здесь.

12. Текстовые объявления Google (поисковые списки)

Можете ли вы найти рекламу?

Жизнь на Bing ничем не отличается.

Узнайте больше о текстовых объявлениях Google здесь.

Часто задаваемые вопросы

Выше я упомянул несколько аспектов нативной рекламы, которые требуют дальнейшего объяснения.

Если на ваш вопрос еще нет ответа, ознакомьтесь с этими общими запросами по этой теме.

Почему нативная реклама вызывает споры?

Вам может быть интересно, этична ли нативная реклама. Ответ будет варьироваться в зависимости от того, с кем вы разговариваете, но главная проблема заключается в том, что это обманывает потребителей.

Те, кто сталкивается с нативной рекламой, могут относиться к ней как к информации из непредвзятого издания, хотя на самом деле издание получило какую-то компенсацию за размещение информации.

Однако, если контент явно помечен как реклама, это не должно быть проблемой.

Как распознать нативную рекламу?

Когда нативное объявление правильно помечено как реклама с текстом, который просто говорит «реклама» или что-то подобное, вы будете знать, что, хотя объявление может выглядеть как обычная статья или видео, его размещение было преднамеренным.

Другими словами, издание планировало продемонстрировать нативную рекламу в месте, где, как они думали, она вызовет большую вовлеченность (что принесет рекламу спонсору контента).

Сколько стоит нативная реклама?

Размер аудитории публикации будет определять, сколько они берут за нативную рекламу. Более крупное издание может позволить себе роскошь брать больше, потому что реклама доходит до большего числа людей.

Это также будет зависеть от длины и стиля нативной рекламы, так же, как вы бы определили стоимость других видов рекламы.

Где контент-маркетинг падает по отношению к нативной рекламе?

Они рождены из одного источника и преследуют одну и ту же цель, но главное отличие заключается в следующем: при контент-маркетинге бренд становится издателем.

Изысканные примеры контент-маркетологов:

• красный Бык
• Дженерал Электрик
• Монетный двор
• Магнолия

В каждом случае бренд создает контент, который информирует, обучает или развлекает. Это то, как вы создаете аудиторию, которая строит ваш бизнес.

Таким образом, нативная реклама — это платный контент, который привлекает трафик к этому контенту.

И для окончательного сравнения, гостевая публикация — это неоплачиваемый контент, который привлекает трафик к контенту в вашем домене.

Вот оно! Введение в нативную рекламу, которая поможет отличить ее от других видов рекламы.