Нарушение лучших практик CRO: вы можете это сделать!

В мире экспертных знаний, где вы сосредотачиваетесь на оттачивании своих навыков в одном аспекте цифрового маркетинга, иногда от вас требуется выходить за рамки этого аспекта. Цифровой маркетинг - это среда, на которую влияет множество переменных, как контролируемых, так и непостоянных. Мы можем быть безумно блестящими гуру контекстной рекламы, но когда дело доходит до оптимизации опыта после клика, CRO может вызвать путаницу, которая может привести к чрезмерной зависимости от лучших практик.

Ранее, когда я работал героем контекстной рекламы, я рассказал о своем опыте использования передовых методов создания посадочных страниц и связанных с ними неудачах. Сегодня я расскажу о нескольких случаях, когда мы нарушали лучшие практики CRO, и это было полным успехом.

Пример # 1: у социальных сетей есть время и место

Этот конкретный клиент продает эфирные масла, рынок которых охвачен просвещением и мнениями. Это изначально сочетается с социальными сетями, создавая очень большой канал для трафика на основной веб-сайт вместе с сильной опорой на социальное доказательство. Большая часть трафика этого клиента поступает через Facebook, и большая часть этого трафика передается из уст в уста. Итак, Facebook важен для этого бренда, верно? да. Значит, возможности связать опыт пользователя Facebook с опытом его / ее веб-сайта также должны быть довольно распространенными, чтобы оставаться актуальными и согласованными, верно? Не обязательно .

Мы хотели улучшить домашнюю страницу; сделайте его шлюзом и проходом к сайту, которым он действительно должен быть. Мы начали этот процесс с проверки существования, потому что, если мы не можем сказать, что является жизненно важным для домашней страницы, мы можем по незнанию искоренить сильно поражающий элемент.

Объединив данные из карт поведения и Google Analytics, мы узнали, что элемент внизу главной страницы, демонстрирующий присутствие этого бренда в Facebook, не стимулировал действий и не был замечен большинством пользователей, просматривающих домашнюю страницу. Кроме того, он разделяет столбец с элементом, демонстрирующим блог бренда. Этот элемент, расположенный в той же боковой плоскости, что и элемент Facebook, привлек значительное внимание и успешно управляет покупательским поведением.

Вариант этого A / B-теста удалил элемент Facebook и увеличил и центрировал элемент блога, как показано ниже. Обратите внимание, что оба эти элемента отображаются только на версии сайта для настольных ПК и планшетов.

Вариант увеличил как количество покупок (8,79%), так и доход на пользователя (28,08%). Еще более интересно то, что, когда мы разделим эти показатели по устройствам, мы увидим более существенный рост количества покупок на планшетах (20,08% против 6,26%), но довольно похожий рост доходов на пользователя между двумя устройствами (настольный компьютер: 28,96%, планшетный ПК). : 25,16%).

По сути, мы устранили отвлекающий фактор и аннулировали кроличий след, который уводил людей с сайта, из мышления о покупке, прямо из воронки. Социальный обмен - это прекрасно, но это также спираль отвлечения, которая должна быть ограничена страницей, где она не может оторвать ваших пользователей от их покупки; как страница благодарности.

Пример №2: видео нельзя размещать Вилли Нилли

Этот клиент - больница, основной задачей которой в Интернете является узнаваемость бренда и общее распространение образования / информации. Недавно они приобрели видео-отзывы, демонстрирующие реальных пациентов и их опыт работы с каждой из основных линий обслуживания. Социальное доказательство имеет решающее значение, верно? да. Социальное видео-доказательство более достоверно, чем письменные свидетельства, верно? Обычно да. Так что видео-отзывы следует размещать как можно выше на странице, верно? Не обязательно .

Основываясь на 30-дневных данных после того, как видео было изначально размещено в главном изображении и в соответствии с контентом намного дальше по странице, мы обнаружили, что очень небольшая часть общего трафика была задействована с видео в любом месте. Мы задались вопросом, это видео? Или размещение видео?

Вариант протестировал изображение, заменяющее видео в главном изображении, но оставило встроенное видео на своем месте.

Хотя мы не видим традиционных конверсий на этой конкретной странице, ориентированной на узнаваемость бренда и распространение информации, есть варианты конверсии, чтобы записаться на семинар, чтобы узнать больше об этой линии услуг, или связаться с учреждением, чтобы узнать больше. Этот вариант привел к росту обоих этих действий (Подпишитесь на семинар: 84,71% и Свяжитесь с нами: 214,29%). Встроенное видео показало рост на 135,71% за счет удаления главного изображения.

Пользователи не обязательно хотели слышать об истории этого пациента, пока они не переварили или, по крайней мере, не отсканировали контент, предшествующий видео, который включал факты и цифры с основной важной информацией. Убедитесь, что ваши пользователи видят убедительный контент только после того, как у них будет возможность просмотреть соответствующий контент.

Пример № 3: Контактные формы не имеют места, где они «принадлежат»

И последнее, но не менее важное: этот клиент - франшиза для дошкольных учреждений, предлагающая множество различных способов конверсии, как на высоких, так и на низких этапах воронки. Возможно, самым классическим из этих проспектов является проспект «Свяжитесь с нами».

Так что это, вероятно, один из самых распространенных передовых методов, которым меня учили или когда я видел, когда речь идет о советах по CRO. Формы на странице с двумя столбцами всегда должны быть с правой стороны страницы, верно? Потому что мы читаем слева направо, и имеет смысл размещать контент слева, а параметр преобразования, который следует за ним, справа, верно? Нет. Нет. И нет .

Контекст имеет значение, ребята. Доступ к этой форме осуществляется через липкий призыв к действию «Свяжитесь с нами» в верхней части навигации. Таким образом, зайдя на эту страницу, пользователь уже выразил намерение связаться с вами. Если у вас есть простой или удобный вариант для этого, например форма, почему необходимо предоставлять пользователю номер телефона, адрес или любой другой контент перед этой формой?

Чтобы повысить воспринимаемую доступность формы на этой странице, мы заменили ее содержимым на странице, как показано ниже.

Эта вариация резко увеличила количество заполненных форм на 154,81% без значительного влияния на другие способы преобразования. Если ваши пользователи уже указали, что они хотят («Да, я перейду на эту новую страницу, потому что это то, что я хотел бы сделать сейчас»), дайте им понятный и очевидный путь к этому действию. Не ставьте передовой опыт на пути.

Последние мысли

Прослушивание данных и ваших пользователей и неизбежное нарушение передовых практик может быть очень полезным. Напоминаем, что лучшие практики часто терпят неудачу. Продолжайте быть экспертом, которым вы являетесь, и приносите всестороннюю ценность каждой части работы, которую вы создаете, находя время, чтобы выслушать своих пользователей, когда вам действительно нужно оптимизировать этот опыт после щелчка.

В общем, ваши пользователи более ценны, чем лучшие практики.