Получите одобрение руководства для контент-маркетинга (даже в условиях экономического спада) [спонсируется]

Если вы читаете это, вы, вероятно, уже убедились в ценности контент-маркетинга. Вы видели преимущества или результаты из первых рук.

Фактически, Semrush сообщает, что почти 70% маркетологов и владельцев бизнеса заявили, что планируют увеличить свои бюджеты на контент-маркетинг в 2023 году, несмотря на надвигающуюся рецессию!

Но в нашем нынешнем климате урезанных бюджетов и заморозки найма у руководства может возникнуть соблазн урезать бюджет на контент, чтобы удержать корабль на плаву, поскольку многие руководители не понимают истинной ценности контент-маркетинга.

Давайте разберемся, как превратить руководителей в чемпионов по контент-маркетингу, независимо от экономической ситуации.

Контент-маркетологи должны понимать общие бизнес-цели

В недавнем опросе, проведенном Институтом контент-маркетинга, маркетологи B2B сообщили, что повышение узнаваемости бренда, построение/увеличение авторитета и доверия, а также обучение аудитории были тремя главными целями для контент-маркетологов B2B.

Когда наступает рецессия, и ваша исполнительная команда спрашивает: «Как повлияет на бизнес, если мы прекратим весь контент-маркетинг?» Вы можете рассказать о своих усилиях по отношению к общим бизнес-целям?

Прежде чем добиваться согласия руководства на контент, поймите следующее:

• Как ваша исполнительная команда измеряет успех (например, посещаемость веб-сайта по сравнению с продажами/демонстрациями).
• Целевые показатели выручки и прибыли, а также другие финансовые показатели, такие как EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV и т. д.
• Подход вашей компании к достижению этих целей по доходам.
• Дорожная карта продукта на ближайшие 3-4 квартала.
• Как ваша команда по продажам подходит к своим разговорам и обмену сообщениями.
• Ваш идеальный профиль клиента (ICP) и уникальное ценностное предложение (UVP) с точки зрения других заинтересованных сторон организации.

Получите представление о том, как лица, принимающие решения, устанавливают свои цели, чтобы лучше согласовать ваши бюджетные запросы с их видением.

7 шагов к созданию убедительного бизнес-кейса

Получение одобрения руководства зависит от доверия. Лица, принимающие решения, несут ответственность за свой выбор в отношении того, как распределяются бюджеты. Помните, что они инвестируют в ваши инициативы, да, но они также хотят сохранить свою работу в безопасности. С этой целью:

1. Разработайте план, привязанный к конечному результату

Во времена экономических потрясений у руководителей бизнеса возникает соблазн пойти на быструю победу. Это означает, что вы должны проиллюстрировать, как ваш стратегический план может привести к лучшим результатам с меньшими затратами.

Покажите своим руководителям самую эффективную статью или основную страницу, которая может принести больше пользы при относительно меньших затратах, чем вся платная кампания.

В исследовании данных ClearVoice «Больше слов, больше денег» команда продемонстрировала, что пожизненная ценность контента (особенно длинного контента) экспоненциальна. Только одна часть привлекла более 400 000 посещений из органического поиска за четвертый год своего существования, в результате чего эквивалентная стоимость рекламы Google составила более 950 тысяч долларов.

Хотя контент-маркетинг измеряется месяцами или кварталами, а не часами и днями, бремя демонстрации ценности и рентабельности инвестиций остается прежним. Рассматривайте каждую часть контента как отдельную инвестицию и исследуйте:

• Как эти инвестиции приводят качество в нашу воронку продаж?
• Можно ли использовать этот контент повторно, чтобы мы могли получить больше отдачи от затраченных средств?
• Строим ли мы что-то, что будет приносить дивиденды через месяцы или годы?
• Представляет ли эта часть контента ценность для всей организации?

2. Обучите свою исполнительную команду

Ничто так не усложняет изложение вашего дела, как когда заинтересованные стороны не понимают, что входит в инициативу. Помогите руководителям вложиться в контент-маркетинг:

• Делимся общими маркетинговыми знаниями. Не думайте, что, поскольку члены вашей исполнительной команды учились в бизнес-школе, они свободно разбираются в маркетинге. Включите ключевые концепции по мере необходимости, чтобы они понимали ландшафт.
• Выяснение потребности в ресурсах. Маркетинг часто больше похож на ремесло, чем на науку. Из-за этого у деловых людей может возникнуть соблазн сказать: «Делайте больше с меньшими затратами». Отслеживание проектов и распределение команд поддерживает запросы на бюджет и численность персонала.
• Понимание маркетинговых данных. Убедитесь, что ваша исполнительная команда понимает отчеты, которые вы предоставляете, почему ваша команда отслеживает каждую метрику и как они связаны с общей эффективностью бизнеса.

3. Покажите, что вы понимаете аудиторию

Доказательство того, что вы являетесь авторитетом для своей аудитории, необходимо для того, чтобы вселить уверенность в вашу контент-стратегию. Выйдите за рамки простой демографии, создав психографические и поведенческие профили. Продемонстрируйте, как ваша программа контент-маркетинга наводит мосты, которые привлекают потенциальных покупателей и помогают увеличить доход.

4. Покажите, что вы понимаете продукт (ы)

Многие контент-маркетологи тратят время на то, чтобы понять свою аудиторию, но оставляют знание продукта экспертам в данной области или команде по маркетингу продукта. Не попадайтесь в эту ловушку. Убедитесь, что вы знаете свои продуктовые предложения внутри и снаружи, чтобы вы могли эффективно общаться со своей аудиторией, особенно с вашим контентом в середине и внизу воронки.

5. Используйте данные об успехах других пользователей

В основе любого привлекательного бизнес-кейса лежат ценные исследования, экспертные идеи и сверхрелевантные данные. К счастью, многие из ваших коллег по маркетингу контента вкладывают свое время и деньги в измерение каждого аспекта отрасли и более чем рады поделиться ими в тематических исследованиях, электронных книгах, опросах, вебинарах и многом другом.

Вы можете проиллюстрировать целевой рынок с помощью реальных данных, таких как объем поиска или тенденции потребления, которые публикуются на других веб-сайтах. Эти данные показывают, сколько людей на самом деле ищут информацию, которую вы хотите создать. Более того, если вы привяжете разумный кусок этого месячного пирога к своим коэффициентам конверсии, AOV и LTV, вы часто будете демонстрировать огромную рентабельность инвестиций, которая волнует руководителей.

6. Честно рассказывайте о прошлой работе

Ничто так не укрепляет доверие, как честность. Потратьте время, чтобы по-настоящему разобраться в контенте, созданном вашей командой, и построить стратегию на основе извлеченных уроков — хороших и плохих.

Аудит контента проверяет существующий контент, его производительность и любые проблемы, которые могут снизить рентабельность инвестиций в контент. Используйте Google Analytics и Semrush, чтобы получить представление о том, как работает ваш контент, что может показать вам:

• Самый эффективный контент
• Неэффективный контент
• Технические SEO-проблемы
• Контент с высокой вовлеченностью
• Устаревший контент
• Возможности обрезки

7. Используйте сторителлинг, чтобы доказать свою правоту

Руководители все время сидят на презентациях, поэтому создайте впечатление, которое взлетит. Вы являетесь экспертом в области контент-маркетинга, поэтому используйте эти навыки рассказывания историй при разработке своего подхода. Ничто не выделяется больше (в плохом смысле), чем маркетолог, который даже не может продвигать свои собственные инициативы.

Некоторые идеи включают в себя:

• Используйте путь героя с ICP в качестве главного героя, чтобы продемонстрировать, как вы используете контент, чтобы подтолкнуть людей от осведомленности к покупке.
• Создайте тематические исследования, показывающие ценность программы контент-маркетинга для различных команд в вашей организации.
• Следуйте поговорке из кино «Показывайте, а не рассказывайте», используя графики и диаграммы, чтобы проиллюстрировать возрастающую ценность вашего контента.

Предоставлять постоянную отчетность о рентабельности инвестиций

Продолжайте увеличивать свой бюджет на контент-маркетинг, регулярно сообщая заинтересованным сторонам о рентабельности инвестиций. Поначалу это может показаться пугающим, но сосредоточение внимания на нескольких KPI может упростить текущую отчетность о производительности.

Наиболее важные показатели

Поведение пользователей. Понимание ваших пользователей и их поведения является одним из наиболее важных аспектов отчетности о рентабельности инвестиций. Собственные инструменты аналитики, такие как Google Analytics, предоставляют важные показатели для контент-маркетологов.

Некоторые из наиболее важных показателей:

• События
• Среднее время на странице
• Источник трафика
• Коэффициент конверсии
• Уровень вовлеченности
• Скорость выхода

Цели: в вашей стратегии вы, вероятно, потратили время на определение целей контента. Это могут быть загрузки, регистрации, демонстрации или другие важные показатели для вашего бизнеса. Какими бы ни были ваши цели, обязательно отслеживайте их.

Их можно измерить с помощью:

• Цели и события в Google Analytics
• Конверсии целевой страницы
• MQL/SQL в вашей CRM
• UTM или другие средства отслеживания
• Коды купонов на кассе

Затраты на производство: это «I» ROI. Отслеживайте ресурсы, затраченные на производство контента, которые могут включать:

• Оплачиваемые и неоплачиваемые часы
• Затраты на аутсорсинг
• Инструменты и подписки
• Распределение

Как бы утомительно это ни было, отслеживание расходов жизненно важно для точного расчета рентабельности инвестиций.

Создайте возможности для регулярной отчетности

Покажите импульс и продемонстрируйте успехи с помощью регулярных отчетов, которые гарантируют, что ваши усилия по созданию контента не будут упущены из поля зрения. Например:

• Еженедельные обновления контента: делитесь недавно опубликованным контентом со своей компанией через Slack или Teams. Это позволяет вам показывать свою работу, и вы можете попросить своих коллег поделиться контентом в своих социальных сетях, по электронной почте и т. д.
• Регулярные отчетные встречи: проводите регулярные встречи с вашими руководителями, чтобы постоянно подтверждать ценность контент-маркетинга в вашей организации.

Не поддавайтесь искушению изложить основные выводы в электронном письме, которое может быть просмотрено или проигнорировано. Представление информации позволяет вам продемонстрировать свой опыт и нюансы данных, позволяя при этом продолжить обсуждение.

Продолжайте искать способы управления затратами

Одно дело получить поддержку от руководителей, и совсем другое — поддерживать ее в течение всего года. Помните, что вы и ваша команда можете укрепить доверие руководства, предоставляя высококачественный и эффективный контент, а также минимизируя затраты, независимо от экономических условий.

Руководители хотят сотрудничать с командами и сотрудниками, которые тратят время на то, чтобы понять цели и задачи бизнеса в целом и берут на себя ответственность за достижение этих целей. Следуя приведенным выше советам и рекомендациям, вы будете на правильном пути к доказательству ценности вашей контент-программы способами, которые ваши заинтересованные стороны не будут игнорировать.